傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的三大困局

屁股決定腦袋。做了新媒體，說傳統(tǒng)媒體不行貌似是天經(jīng)地義之事，很多傳統(tǒng)媒體的人也經(jīng)常對新媒體從業(yè)者有各種嘲諷。

我在傳統(tǒng)媒體做了十幾年，記者、編輯、發(fā)行、廣告、品牌活動、數(shù)字化，與媒體有關的每個角色從一線到管理都干了個遍。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體定義發(fā)生了翻天覆地的變化，在各家媒體都大喊數(shù)字化、大談新媒體的這個時代，深深地感覺到了傳統(tǒng)媒體的困惑。

我把它概括為三點。

第一.心態(tài)之困

互聯(lián)網(wǎng)誕生的時候，曾催生出了“新媒體”這個熱詞。但這個詞很快因“廁所墻媒體”之類的廣告也借詞上位而使其概念錯亂，待后來移動互聯(lián)網(wǎng)席卷世界，新媒體已迭代出“數(shù)字媒體”這個更具體的指向。但這個新詞也讓很多傳統(tǒng)媒體更加不知所措。

做移動互聯(lián)比互聯(lián)網(wǎng)難。

首先是媒體領導不會使用移動互聯(lián)。WIFI還是3G、預置裝機還是APPSTORE下載、安卓和蘋果有什么區(qū)別、運營商的媒體合作策略怎樣解構(gòu)等等，各種新現(xiàn)象、新產(chǎn)品層出不窮，其變化之快、演進之快遠勝當年互聯(lián)網(wǎng)。

很多媒體領導坦言“不懂”。領導沒感覺，對新媒體部門而言要么缺乏清晰指示、不給配資源，要么就是一堆毫不現(xiàn)實的指示、各種達不到的指標。

新華社的人最近經(jīng)常和我說，現(xiàn)在社里言必談新媒體。從社長大會講話到各部門小會傳達，從單獨成立新媒體公司（如手機視頻、手機搜素）到非法人單位（如國內(nèi)部、國際部），也被要求把微博運營和給客戶端供稿作為考核內(nèi)容，可見中國最大傳媒機構(gòu)對新媒體的重視程度。

這種突如其來的“狠”要求在我看來主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的突然降臨再次改變了傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的傳統(tǒng)媒體，危機感更加加劇。更何況大洋彼岸還不時傳來類似《新聞周刊》這樣的全球大刊停印紙刊只出數(shù)字版的“恐怖”消息。

國內(nèi)，新華社這個龐然大物尚且如此，各刊各社自不待言。與10年前互聯(lián)網(wǎng)時代降臨時的猶疑觀望不同，這一波，很多反應迅速，各種APP迅速登場，比當年自建網(wǎng)站的速度要快很多。

更有甚者，把蘋果作為數(shù)字化贏利利器，無窮期盼。再懂一點的，想起當年手機報和無線音樂的繁榮，更迅速地找來同樣在被迫轉(zhuǎn)型的運營商合作。有找各類機構(gòu)全面合作的，有悶頭關門完全自己做的。在這種多少有些恐慌又感覺似乎充滿機會的心態(tài)中，很多人確實著急了。急完后干了一段時間，發(fā)現(xiàn)贏利不是那么容易，用戶不是那么好做。

第二.盈利之因

怎么盈利，何時盈利？這是我經(jīng)常會被問到的一個問題。很多老總基于VIVA是先行者，總是很盼望我能給一個清晰的答案外加介紹某類資源，方便讓他們走一條更靠譜的路。

很遺憾，我的回答通常是這樣：即便喬布斯在世，全世界也沒人能給這個答案。是的，當年新聞集團和蘋果公司聯(lián)袂推出的數(shù)字媒體《the DAILY》基本已宣告失敗，美國蘋果公司選出的2011年年度IPAD應用：FliPBOARD，是個偉大的社會化閱讀應用，到現(xiàn)在剛剛開始賣廣告，離盈利還遠得很。

在中國，數(shù)字內(nèi)容收費一直很難。再炫的iPad雜志如果打上收費標簽，用戶立刻跑掉一大半。

迄今，偶爾冒出敢于公開表示在蘋果商店靠收費已獲得不菲收入的媒體，但業(yè)內(nèi)人都知道那是夸張的宣傳。于一本雜志而言，數(shù)字版付費月收入上千已經(jīng)不易。

既便是電信行業(yè)運營商的閱讀基地平臺，其手機圖書業(yè)務已然有幾十億的收入，但以手機雜志為代表的付費媒體內(nèi)容因為啟動較晚，局面還很不清晰。

至于數(shù)字廣告，習慣了按版面銷售的傳統(tǒng)媒體，對數(shù)字廣告銷售方式和產(chǎn)品呈現(xiàn)都一團霧水。所謂的媒體做電商更不是媒體的強項。

時尚雜志里的商品做一個外鏈就叫電商么？完全是想象！因為雜志里的商品是從品牌主的公關部拿的，要用來賣，得從品牌主的零售體系走，很難融合一體。已經(jīng)習慣的盈利模式和運營方式，到了數(shù)字媒體這里突然都陷入無用。

第三、整合之困。

常常被問到的另一些問題是：有數(shù)字版，讀者是否還會買紙版？紙版廣告和數(shù)字版廣告是套著做還是分開做？現(xiàn)有廣告團隊是否可以轉(zhuǎn)型做數(shù)字？內(nèi)容需要做訂制么？能夠融來投資么？

傳統(tǒng)的采編、發(fā)行、廣告和數(shù)字媒體之間究竟應該是什么樣的關系？諸如此類的問題常讓很多媒體困惑。

潛意識里，不少人認為應該有一個全新的團隊來執(zhí)行數(shù)字業(yè)務。但是這個全新的團隊應該具有什么樣的基因是個很難判斷的命題。因為突然發(fā)現(xiàn)，原有的知識框架不夠用了。如果新媒體部門是獨立于發(fā)行部門的，兩者通常會打架。本來就增長趨緩的紙版發(fā)行往往會把其中一大理由歸咎于新媒體部門。

而發(fā)行部門做數(shù)字媒體，依然是追求付費發(fā)行量的思路。

全球知名的康泰納世集團在中國的數(shù)字化思路就是如此，但明顯和中國國情不符。

當廣告團隊去銷售手機和PAD客戶端廣告時發(fā)現(xiàn)廣告主通常會提出贈送要求；而當有的廣告主提出用CPM、CPA的以效果為導向的數(shù)字廣告銷售模式要求時，傳統(tǒng)媒體的廣告銷售又發(fā)現(xiàn)自己得重新補這堂課，或者覺得這樣賣難度太大根本不愿意賣。

內(nèi)容團隊一直在思索的是，如果說針對新的終端、新的人群和新的閱讀方式去做針對性的訂制化新內(nèi)容，是否會對紙刊內(nèi)容和現(xiàn)有的編輯方式產(chǎn)生不利的影響；還是應該做紙媒內(nèi)容的微縮版控制對互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供以求不影響紙媒。

做得不錯的傳統(tǒng)媒體則苦于對未來發(fā)展缺乏想象力而無法對接資本市場，很急于用數(shù)字化轉(zhuǎn)型來強化概念，卻又發(fā)現(xiàn)這個模式有些畫不圓。缺團隊缺基因。

怎么辦？

我的答案是：在探索中尋找。

“沒想清楚就做”比“想清楚再做”要好。移動互聯(lián)網(wǎng)是公認將改變或正在改變這個世界的一場革命。與之有關的一切，沒有人嘗試過。當你全想清楚才做時，一定是落后了。互聯(lián)網(wǎng)的基本精神就是探索、嘗試、創(chuàng)新。在失敗中發(fā)展，在堅持中勝出。所以，要想清楚的不是“如何做”，而是“做的心態(tài)”：開放、投入、堅持。

其實，移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，盈利模式概括來說不外乎兩種：向用戶收費和向廣告主收費。在無線領域一般被叫做前向收費和后向收費。在傳統(tǒng)媒體領域其實就是發(fā)行和廣告。

如果你利用新的終端和渠道，如：手機與平板電腦，發(fā)現(xiàn)讀者不掏錢買你的數(shù)字內(nèi)容，那就是發(fā)行模式失敗，轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣告吧。而廣告沒起來的原因在于，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模發(fā)展還需時間，傳統(tǒng)媒體依賴的多是品牌廣告，而一旦“數(shù)字化”了，就會和效果結(jié)合。在廣告主那里立刻被轉(zhuǎn)到了數(shù)字部門，用效果營銷來評估。這套評估體系目前還是基于互聯(lián)網(wǎng)的。

對于用戶數(shù)據(jù)尚不夠好的傳統(tǒng)媒體來說，廣告成交額從數(shù)值上來看確實較低。要迅速地學習移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特點和推廣模式，一方面努力整合多種渠道拓展用戶量，另一方面積極學會用新的方式去實現(xiàn)銷售就變得很重要了。

在今天這個階段，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體必不可少的一部分，增強媒體品牌的整體競爭力。讓自己的內(nèi)容在所有渠道都看得見，建立一個可整可分離的廣告體系，注入新的專業(yè)團隊的基因，在領導的決策上時時考慮到新媒體。隨時光流逝，必見整合的力量。

要相信傳統(tǒng)媒體的力量。它的價值依次是品牌、讀者、內(nèi)容。呈現(xiàn)方式再變，這些價值依舊。只是別再單純迷信內(nèi)容，因為內(nèi)容的同質(zhì)化和社會化已經(jīng)使得它不是你的獨門武器了。

隨后你可以做的就是：靜待江湖的變化。

來源：福布斯中文網(wǎng)