紐約時(shí)報(bào)：頭條不再重要

“在《紐約時(shí)報(bào)》，你經(jīng)?？匆?jiàn)的是，報(bào)道一旦被刊登，記者和編輯的工作便完成了。而在《赫芬頓郵報(bào)》，報(bào)道刊發(fā)后，它的生命才剛剛開(kāi)始?！?/p>

今年5月中旬，一份長(zhǎng)達(dá)96頁(yè)的《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部報(bào)告在媒體產(chǎn)業(yè)界內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)?！陡鐐惐葋喰侣勗u(píng)論》、哈佛尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室、波因特學(xué)院和眾多新聞博客網(wǎng)站紛紛報(bào)道、分析和評(píng)論此事。作為一份偉大的百年品牌報(bào)紙和在新媒體環(huán)境下堅(jiān)持生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞、開(kāi)發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和探索未來(lái)媒體經(jīng)營(yíng)模式的佼佼者，《紐約時(shí)報(bào)》管理部門(mén)組織了專門(mén)團(tuán)隊(duì)，采訪了包括《紐約時(shí)報(bào)》等50家其他媒體和技術(shù)公司在內(nèi)的300多位產(chǎn)業(yè)人員，并做了內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和一系列實(shí)驗(yàn)完成了這份報(bào)告，歷時(shí)6個(gè)多月之久。這不能不說(shuō)是一種認(rèn)真、嚴(yán)肅和值得稱贊的努力，在全球報(bào)業(yè)艱苦轉(zhuǎn)型的今天顯得尤為可貴。

頭條不再重要

在客觀地分析了如今競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的媒體環(huán)境之后，該報(bào)告認(rèn)為，《紐約時(shí)報(bào)》不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于新媒體(比如像Buzzfeed，The HuffingtonPost，F(xiàn)acebook等等)，而且與《華爾街日?qǐng)?bào)》，《華盛頓郵報(bào)》，《金融時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》和《衛(wèi)報(bào)》等報(bào)紙媒體相比也不再占有優(yōu)勢(shì)。前者近年來(lái)加大了投資力度，正在加緊雇用專業(yè)新聞產(chǎn)業(yè)人員和不斷地推出針對(duì)用戶特點(diǎn)和需求的個(gè)性化新聞和信息產(chǎn)品，后者在貫徹“數(shù)字優(yōu)先”理念、爭(zhēng)取和發(fā)展用戶等方面也已走在了《紐約時(shí)報(bào)》的前面。

該報(bào)告用許多例子說(shuō)明，在今天的《紐約時(shí)報(bào)》新聞編輯部里，每日以做好紙媒頭版為主的理念和企業(yè)文化仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。比如，雖然該報(bào)早已將紙媒新聞編輯部和網(wǎng)絡(luò)編輯部合而為一，但在每天的“頭版”編前會(huì)上，編緝們關(guān)注和討論最多的仍然是紙媒頭版和其他內(nèi)容；頭版內(nèi)容仍然被認(rèn)為是媒體影響力的集中體現(xiàn)；內(nèi)容只有在紙張上成形后才被轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字平臺(tái)；管理部門(mén)的思維仍然停留在“稿件只要上了報(bào)紙就能有讀者”的理念上；頭版文章的數(shù)量仍然是《紐約時(shí)報(bào)》考核和評(píng)估記者全年工作表現(xiàn)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。該報(bào)告引用了《赫芬頓郵報(bào)》的合伙發(fā)起人之一保羅·巴里比較《紐約時(shí)報(bào)》和《赫芬頓郵報(bào)》的一段話：“在《紐約時(shí)報(bào)》，你經(jīng)?？匆?jiàn)的是，報(bào)道一旦被刊登，記者和編輯的工作便完成了。而在《赫芬頓郵報(bào)》，報(bào)道刊發(fā)后，它的生命才剛剛開(kāi)始?！?/p>

這種以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為中心的傳統(tǒng)思維并非為《紐約時(shí)報(bào)》所特有。它集中地體現(xiàn)了美國(guó)報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的最大挑戰(zhàn)之一。從客觀上說(shuō)，由紙媒產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告收入仍然為大多數(shù)美國(guó)報(bào)紙總收入的主要來(lái)源。這種來(lái)自現(xiàn)實(shí)的壓力——一方面需要滿足讀者和社區(qū)對(duì)新聞和信息的需求，另一方面需要獲取利潤(rùn)來(lái)維持報(bào)紙的財(cái)政運(yùn)轉(zhuǎn)，使報(bào)紙媒體的管理部門(mén)需要做好每天的頭版和廣告管理。因此，以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的現(xiàn)象在今天的美國(guó)報(bào)業(yè)仍處處可見(jiàn)。

每一個(gè)采編都是digital

該報(bào)告提出的一個(gè)重要問(wèn)題是，在移動(dòng)媒體為未來(lái)媒體發(fā)展方向的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何將新的理念和革新有效地引入現(xiàn)有的機(jī)制，建立靈活的新新聞采編部，從而繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和光大自己多年來(lái)形成的公信力和影響力。轉(zhuǎn)型并非只是簡(jiǎn)單地從一種媒介形態(tài)轉(zhuǎn)向另一種，它意味著從以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為中心的傳統(tǒng)做法向“數(shù)字優(yōu)先”理念的轉(zhuǎn)變。雖然在現(xiàn)階段報(bào)紙媒體以紙質(zhì)業(yè)務(wù)為中心的做法有其道理，但是，隨著越來(lái)越多的公眾轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)的思維既不能幫助媒體獲得公眾的認(rèn)可和喜愛(ài)，更不用說(shuō)發(fā)揚(yáng)和擴(kuò)大媒體影響力。

“數(shù)字優(yōu)先”的理念要求今天的專業(yè)新聞人員，必須首先把自己當(dāng)作是數(shù)字編輯部digital newsroom里的一員。這樣的理念應(yīng)該深深地扎根于每一位新聞工作者的思想和行為中?！皵?shù)字優(yōu)先”的理念著眼于未來(lái)，它能夠幫助新聞從業(yè)人員盡早和盡快地進(jìn)入數(shù)字化新聞時(shí)代，和幫助傳統(tǒng)的企業(yè)文化向以新媒體為主的方向轉(zhuǎn)變。它要求每個(gè)新聞工作者以數(shù)字優(yōu)先為指導(dǎo)思想，不僅在第一時(shí)間和第一現(xiàn)場(chǎng)，而且以用戶喜愛(ài)的方式和手段傳播既重要又對(duì)用戶有用的新聞和信息。同時(shí)，它應(yīng)該是媒體管理部門(mén)用來(lái)評(píng)估和考核員工實(shí)際工作好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在滿足自己的信息需求方面，用戶已不再是被動(dòng)的，他們是非常積極的。他們往往帶著自己的興趣積極地尋找——而且常常是在他們需要這樣做的時(shí)間和地點(diǎn)——與自己的生活有關(guān)的新聞和信息。同時(shí)，媒體與受眾之間的關(guān)系已經(jīng)從過(guò)去的單向傳授轉(zhuǎn)向了雙向甚至多向的關(guān)系?！都~約時(shí)報(bào)》的內(nèi)部報(bào)告告訴我們，媒體不能只滿足于做好內(nèi)容，然后等待公眾來(lái)使用。新聞報(bào)道的完成和刊登應(yīng)該被看作是新聞生命的開(kāi)始；專業(yè)新聞從業(yè)人員應(yīng)該學(xué)會(huì)和積極利用包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種數(shù)字平臺(tái)，讓自己成為論壇和會(huì)話的發(fā)起人和引導(dǎo)者。

《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)部報(bào)告承認(rèn)，在過(guò)去的兩年里，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站首頁(yè)的瀏覽量減少了近一半；只有三分之一的讀者訪問(wèn)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的首頁(yè)，而且他們?cè)谏厦嫠ǖ臅r(shí)間低于以前。其實(shí)，真正的流量并沒(méi)有減少，它們只是通過(guò)“邊門(mén)”——社交媒體去了別的數(shù)字平臺(tái)，而作為內(nèi)容的原創(chuàng)者《紐約時(shí)報(bào)》獲得的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量卻減少了。

打理好社交媒體賬戶

《紐約時(shí)報(bào)》是最先設(shè)立社交媒體編輯職位的美國(guó)報(bào)業(yè)媒體之一，但到目前為止該報(bào)仍然沒(méi)有關(guān)于媒體產(chǎn)業(yè)人員如何使用社交媒體的書(shū)面規(guī)定。在2010年，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行人亞瑟·蘇茨伯格在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院的一次演講中自豪地宣稱，《紐約時(shí)報(bào)》是全球“最社交化”的媒體組織；新聞產(chǎn)業(yè)人員在各種社交網(wǎng)站上建立帳戶的數(shù)目和擁有的粉絲和追隨者的數(shù)量等方面，《紐約時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)的影響力已經(jīng)超過(guò)了谷歌、蘋(píng)果和迪斯尼公司。然而，四年后，當(dāng)時(shí)在社交媒體上頗有影響力的幾位《紐約時(shí)報(bào)》的記者和編輯現(xiàn)已離開(kāi)了《紐約時(shí)報(bào)》，而且管理部門(mén)至今還未增加專門(mén)負(fù)責(zé)社交媒體的新人手。

媒體不僅應(yīng)該讓記者和編緝?cè)谑苡脩粝矏?ài)的社交網(wǎng)站上建立帳戶，而且應(yīng)該花大氣力去鞏固和推廣媒體在社交網(wǎng)站上的存在。社交媒體不僅允許人們傳送和分享信息，而且允許他們隨心所欲地參與。它們既有內(nèi)容，又有渠道；它們所具有的強(qiáng)烈的個(gè)性化和社交屬性深受公眾的喜愛(ài)。同時(shí)，智能手機(jī)、平板電腦以及眾多的移動(dòng)終端產(chǎn)品近年來(lái)的迅猛普及，使社交網(wǎng)站的媒體屬性在人們的生活中變得愈來(lái)愈重要。因此，未來(lái)媒體不僅需要繼承和發(fā)揚(yáng)經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐所證明的核心新聞價(jià)值觀，比如，新聞的真實(shí)性，公正性，全面性等等，而且需要在新聞編輯部里建立如今由于新媒體而顯得愈來(lái)愈重要的新理念，比如，新聞的即時(shí)性immediacy， 互動(dòng)性interactivity和參與性participation。

社交網(wǎng)站給媒體做好新聞的即時(shí)性、互動(dòng)性和參與性提供了機(jī)遇和平臺(tái)。通過(guò)社交媒體，專業(yè)新聞從業(yè)人員能夠在第一時(shí)間和第一現(xiàn)場(chǎng)，并且利用用戶喜愛(ài)的方式傳播和推廣新聞內(nèi)容。其次，媒體可以即時(shí)地回答用戶可能有的問(wèn)題或疑惑，并根據(jù)用戶對(duì)新聞內(nèi)容的反應(yīng)、評(píng)論、討論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)進(jìn)一步了解用戶的興趣、心理活動(dòng)和使用媒體的行為。另外，媒體可以將社交網(wǎng)站組織成重要話題的論壇和會(huì)話的場(chǎng)所，并通過(guò)記者和編緝?cè)诰W(wǎng)上的努力，引發(fā)進(jìn)一步的討論和會(huì)話，吸引更多的人參與。《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)部報(bào)告再次提醒我們，傳統(tǒng)媒體需要密切關(guān)注新媒體的理念和實(shí)踐，并認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)新媒體在根據(jù)用戶的需求推出個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和拓展受眾等方面的獨(dú)到之處。

孫志剛：
原為美國(guó)堂納德W·雷諾玆新聞研究院科研副主任(2007-2014年)，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院高級(jí)社會(huì)研究中心主任(2000-2014年)，北京印刷學(xué)院特聘教授。他的科研領(lǐng)域和興趣包括新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，社會(huì)資本和大眾傳播的關(guān)系，健康傳播，政治傳播，以及定量研究方法。

來(lái)源：傳媒評(píng)論

作者：孫志剛