從“女皇報(bào)告”看媒體的六個(gè)變化

5月28日，素有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗米克爾發(fā)布了她一年一度的《全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，頓時(shí)又掀起了一股討論的熱潮。在每年的報(bào)告中，瑪麗米克爾都會(huì)概括介紹全球主要互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和指標(biāo)、接下來的趨勢(shì)和新興市場(chǎng)前景等。其中，作為與媒體目前關(guān)聯(lián)度最大(當(dāng)然不是唯一)的內(nèi)容領(lǐng)域，也在每年的報(bào)告中占據(jù)重要位置。那么，讓我們回顧一下2011-2015年《全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》(下文簡(jiǎn)稱《XX年趨勢(shì)報(bào)告》)中提及的媒體、內(nèi)容相關(guān)部分和數(shù)據(jù)，看看這位女皇的預(yù)測(cè)是否逐年實(shí)現(xiàn)。

紙媒的持續(xù)衰退

從2011-2015年報(bào)告中的數(shù)據(jù)可以看出，紙媒無疑是衰退最為嚴(yán)重的一類媒體形式：

2011-2015年 全美用戶在紙媒花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)占比及紙媒廣告收入占比變化

從上圖中可以清楚的看出，無論是用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)還是所獲得的廣告份額，全美紙媒在過去五年里都遭遇了持續(xù)性下滑。而在最新的《2015全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中，瑪麗米克爾指出，紙媒的下滑趨勢(shì)在未來還將持續(xù)一段時(shí)間：因?yàn)橐杂脩艋ㄙM(fèi)時(shí)間來看，紙媒所占廣告投放的比重仍然嚴(yán)重偏高。伴隨著移動(dòng)廣告支出的增長(zhǎng)前景逐漸明朗化，唯效果論的廣告主們將把更多的廣告支出改投向移動(dòng)端，紙媒的廣告份額將被進(jìn)一步壓縮。

移動(dòng)端廣告價(jià)值逐步被認(rèn)可

過去五年報(bào)告中的相關(guān)數(shù)據(jù)，用“各渠道廣告收入占比/用戶各渠道時(shí)長(zhǎng)占比”這個(gè)數(shù)值來體現(xiàn)該渠道對(duì)用戶影響力在廣告市場(chǎng)上的“變現(xiàn)”能力。

2011-2015年 各渠道廣告收入百分比/用戶各渠道時(shí)長(zhǎng)百分比 比值表

從上表的數(shù)據(jù)變化可以看出，紙媒的廣告“變現(xiàn)”能力依舊處于某種“虛高”狀態(tài)，除了對(duì)消費(fèi)能力更強(qiáng)的中老年用戶群具備較強(qiáng)的影響力外，廣告主的舊有觀念思維也是維持了這一比值偏高的因素；電視則由于長(zhǎng)期形成了一套固定的廣告價(jià)值衡量體系，該比值始終穩(wěn)定在1.00左右。而此前廣告價(jià)值存疑的PC和移動(dòng)端，近年來其廣告價(jià)值逐步被認(rèn)可，該項(xiàng)比值大體呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的局勢(shì)。在《2015年趨勢(shì)報(bào)告》中，瑪麗米克爾提出未來的廣告形式都將是“針對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行優(yōu)化，具備了速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、有趣且包含視頻等一系列特點(diǎn)”。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容的趨勢(shì)不會(huì)放緩

瑪麗米克爾從《2011年趨勢(shì)報(bào)告》里就開始提及“內(nèi)容制作正呈現(xiàn)廉價(jià)商品化”的趨勢(shì)，并因此建議專業(yè)的內(nèi)容制作者“應(yīng)當(dāng)以具有經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的方式，制作有差異性的內(nèi)容”。從2012年開始，以Pinterest興起為代表的一系列社交網(wǎng)站、應(yīng)用開始在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)上給了普通用戶更多的自主權(quán)，《2012年趨勢(shì)報(bào)告》中概括這種內(nèi)容組織形式為“一鍵分享、關(guān)注并隨時(shí)可獲取”

一系列網(wǎng)站/應(yīng)用在進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代后刺激了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（圖來源于《2014年趨勢(shì)報(bào)告》）

而根據(jù)《2013年趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，此前5年時(shí)間段里被創(chuàng)造和分享的數(shù)字信息內(nèi)容增長(zhǎng)了整整9倍，這一步伐在接下來的兩年里繼續(xù)加快。

社會(huì)化新聞在社交媒體上領(lǐng)先

借助Facebook、Pinterest、Twitter這些社交渠道巨頭，大量?jī)?nèi)容得以創(chuàng)造和被分享，而用戶也越來越多把Twitter當(dāng)做新聞信息的首要來源。這一趨勢(shì)的一個(gè)直接后果就是類似BuzzFeed、Huffinton Post、ABC這類網(wǎng)站成為了社會(huì)化新聞內(nèi)容的領(lǐng)導(dǎo)者，在社交媒體平臺(tái)上取代了傳統(tǒng)媒體的龍頭位置，并借助來自與這些平臺(tái)的流量開始將后者甩開一個(gè)身位。

2014年4月Facebook和Twitter上主要新聞機(jī)構(gòu)賬號(hào)用戶行為數(shù)據(jù)（圖來源于《2014年趨勢(shì)報(bào)告》）

以圖片和視頻為主的“視覺”時(shí)代來臨

起步于2012年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，也徹底解放了圖片和視頻的共享浪潮，從而重塑了消息與通信應(yīng)用中的內(nèi)容形式。熱衷于利用各種應(yīng)用創(chuàng)造內(nèi)容的年輕用戶們?cè)谀撤N程度上也重建了互聯(lián)網(wǎng)。12-24歲的用戶群在這一過程中發(fā)揮了重要的作用，“視覺”時(shí)代也從這些先鋒群體擴(kuò)散到了更廣泛年齡段的用戶群中。

以圖片、視頻為主要內(nèi)容的社交網(wǎng)站/應(yīng)用持續(xù)增長(zhǎng)（圖來源于《2015年趨勢(shì)報(bào)告》）

多屏?xí)r代勢(shì)不可擋的到來

最后一大變化是用戶多跨屏、多屏內(nèi)容的消費(fèi)，瑪麗米克爾從2014年的報(bào)告開始在這一部分花費(fèi)越來越多的筆墨。報(bào)告認(rèn)為，屏幕的多樣化通過推動(dòng)媒體互動(dòng)時(shí)間的增加，可以幫助消費(fèi)者在更少的時(shí)間內(nèi)獲得更多的內(nèi)容；而跨屏的需求讓應(yīng)用開始取代傳統(tǒng)的頻道、讓互聯(lián)網(wǎng)電視開始取代傳統(tǒng)電視。同時(shí)將粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)、社交媒體與多屏戰(zhàn)略的結(jié)合，讓過去電視觀眾從旁觀者的角色轉(zhuǎn)化為“參與者和活躍的旁觀者”的角色。

美國(guó)用戶在不同屏幕上日均花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)（圖來源于《2015年趨勢(shì)報(bào)告》）

而在最新的《2015趨勢(shì)報(bào)告》里，通過美國(guó)用戶6年來在移動(dòng)端上穩(wěn)步增長(zhǎng)的日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，瑪麗米克爾為我們勾勒出接下來在移動(dòng)端上視頻消費(fèi)所存在的巨大商業(yè)空間。

來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)