哪些動詞讓標(biāo)題更“迷人”？(文末送白皮書)
俗話說，眼睛是心靈的窗戶，而對一篇新聞稿而言，標(biāo)題就是眼睛。那么，哪些動詞讓標(biāo)題更“迷人”？根據(jù)美通社母公司Cision發(fā)布《2021年新聞稿現(xiàn)狀報(bào)告》所統(tǒng)計(jì)的稿件瀏覽量，Allow、Reveal和 Show排在前三。而Announce和Launch這兩個最常見的標(biāo)題用詞，其稿件傳播效果則平平 – 對于記者們，這兩個動詞暗含的信號可能是：動詞沒新意，內(nèi)容也好不到哪去。
不同動詞的平均瀏覽量及標(biāo)題中出現(xiàn)次數(shù)；請戳文末下載《2021年新聞稿現(xiàn)狀報(bào)告》
為了與大家探討如何與記者們傳遞積極的信號，我們采訪了問芯Voice記者李薇和美通社高級編輯Nathan Brown，從媒體及企業(yè)傳播的角度出發(fā)，分享他們對打造奪人眼球的新聞稿標(biāo)題的看法。
Q1?你是否認(rèn)同這動詞列表？你在新聞稿標(biāo)題中會避免使用哪些動詞？
李薇
我同意Allow、Reveal和Show是新聞稿標(biāo)題中更有吸引力的動詞。同時，建議避免使用過于籠統(tǒng)的動詞，如Announce。新聞稿本來就是為了宣布某件事，所以使用Announce這樣的詞，無意間傳遞的信號可能是：新聞稿中沒有新穎角度或有料的信息。
Nathan Brown
列表中的詞匯相當(dāng)準(zhǔn)確。過去的一年里，我看到大量新聞稿中出現(xiàn)Announce、Launch和類似的同義詞。因此，我認(rèn)為作為內(nèi)容作者，避免陳詞濫調(diào)非常重要。當(dāng)然，不排除有時候一些詞比其他詞描述的更準(zhǔn)確，但多考慮其他選項(xiàng)往往讓你的標(biāo)題更有吸引力。
提交新聞稿最終標(biāo)題之前，試著用一些不同方式寫標(biāo)題。建議關(guān)注詞匯多樣性，給自己更多創(chuàng)造性空間，看看除了Announce之外，是否還有其他更好的選擇。
比如：Introduce也可以用Debut和Develop等詞來解釋。也可使用Reveal或 Divulge（如果新聞特別有意識的話）來替換Announce。
Q2?你對新聞稿標(biāo)題中的常用詞（如下）有何看法？介紹一下吸引你注意力的其他用詞。
李薇
新聞稿標(biāo)題中的常用詞；來自《2021年新聞稿現(xiàn)狀報(bào)告》
First、Million、Billion：這些詞讓我想到市場份額、出貨量和其他讀者真正關(guān)注的數(shù)字。Global和Market通常用于市場定位。只要它們簡潔而準(zhǔn)確地描述了事實(shí)，我就可以接受。
個人會比較抵觸空洞、口號式的字眼，比如“開創(chuàng)pioneering ”、“賦能empowering ”，以及不太理解“激動人心exciting”這些很有情緒色彩的形容詞在新聞稿中的運(yùn)用。
Nathan Brown
借鑒其他新聞稿的詞匯有時是個不錯的做法，但不應(yīng)該成為習(xí)慣。當(dāng)人們一遍又一遍地看到同一個詞時，他們就會繼續(xù)滾動鼠標(biāo)而不會點(diǎn)擊。通過使用各種動詞，向讀者提供微妙的暗示，表明你的新聞是獨(dú)特的或重要的。讀者更可能認(rèn)為“他們的用詞不同，也許新聞也不一樣?！?/p>
Q3?請分享一些能立即吸引您注意的新聞稿標(biāo)題例子以及相關(guān)原因。
李薇
英飛凌菲拉赫新聞稿標(biāo)題
提一個例子：英飛凌菲拉赫的全新全自動300毫米薄晶圓芯片工廠正式投產(chǎn)。當(dāng)我讀到“300毫米”時，我意識到這新工廠是歐洲為數(shù)不多的12英寸先進(jìn)加工廠之一。這家高科技芯片工廠的投產(chǎn)可以視作對芯片短缺的回應(yīng)，技術(shù)和產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)兩個點(diǎn)都值得產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下關(guān)注。
Nathan Brown
當(dāng)我在新聞網(wǎng)站的預(yù)覽頁面時，我會更多地被具有快速事實(shí)的簡短標(biāo)題所吸引。當(dāng)我在看頁面時，需要先對一篇新聞文章有最基本的了解。如果標(biāo)題太長，在預(yù)覽頁面上超過兩行，我將跳過。
進(jìn)博會和中國平安保險(xiǎn)的新聞稿標(biāo)題
一些標(biāo)題讓我停下來看僅僅因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)很短，而且關(guān)注事實(shí)，如中國進(jìn)博會和中國平安保險(xiǎn)的新聞。它們還很好地利用了非傳統(tǒng)標(biāo)題結(jié)構(gòu)和詞匯。
Q4?請分享一些起草簡短而有趣的標(biāo)題建議。
李薇
其實(shí)沒有什么特別的竅門，在充分理解產(chǎn)品、技術(shù)、或事件的基礎(chǔ)上，我們往往可以想出比較令人滿意的標(biāo)題。
涉及公司某一舉措的動機(jī)、策略的字眼，比如瞄準(zhǔn)哪些細(xì)分市場，讓標(biāo)題的信息點(diǎn)更清晰。這種詞包括“聚焦focus”、“支持support”、“允許allow”和“減少reduce”，往往與公司的垂直領(lǐng)域息息相關(guān)，或代表了一種產(chǎn)品或技術(shù)的具體影響。
Nathan Brown
我一直推薦刪掉不必要的開頭動詞。例如，Company X Announces that They Won the ___ Award。不妨刪除“Announces That”，重新組織句子，使其更簡短和直接：Company X Wins ___ Award。
Q5 你最喜歡用什么方式寫一個引人入勝的開篇段落？
李薇
闡明事件本質(zhì)和貼近讀者是我最喜歡使用的開篇方式。
闡明本質(zhì)關(guān)乎串聯(lián)事件并點(diǎn)出其因果關(guān)系，往往涉及產(chǎn)業(yè)或者是宏觀的背景。為了貼近讀者，我經(jīng)常在開頭會解釋為什么這個事件重要且值得關(guān)注，它會給讀者施加怎樣的影響，有助于讀者快速理解并繼續(xù)讀下去。
受訪嘉賓
李薇，問芯Voice的記者。問芯Voicee（微信號：emiconvoice）是DeepTech旗下的集成電路媒體品牌，幫讀者問遍、訪遍天下芯事，聆聽大時代人物的芯聲。
Nathan Brown，美通社高級編輯，在上海工作。Nathan在中國和美國擁有逾10年編輯、寫作和英語培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。Nathan來自美國。
《2021年新聞稿現(xiàn)狀報(bào)告》對十萬篇新聞稿進(jìn)行調(diào)查。核心發(fā)現(xiàn)包括：
1、74% 的受訪者表示，媒體溝通的頻率與疫情前相比，更加頻繁或毫無影響；
2、盡量將標(biāo)題保持在 70 個字符（英文）以提升新聞稿瀏覽量；
3、63% 的受訪者表示，將在未來12月在新聞稿中添加多媒體內(nèi)容。
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