對話企業(yè)傳播專家：不要讓線上線下活動成為孤島，匹配相關的傳播計劃

不少科技企業(yè)的傳播挑戰(zhàn)之一是對受眾說明產(chǎn)品的技術性及其所帶來的價值。這種對話往往在線下解釋地比較清楚，讓受眾更信任企業(yè)，更愿意了解產(chǎn)品。

隨著疫情的沖擊，很多線下活動今年都被迫取消或者轉(zhuǎn)到了線上，而且受眾的關注點及內(nèi)容形式也變化。那么，應對這些變化，如何針對不同目標群體，做好線上線下傳播融合？帶著這些問題，美通社采訪兩位資深的傳播專業(yè)人士，分別來自線上產(chǎn)品及實體產(chǎn)品的企業(yè)，覆蓋中國大陸及國際市場。

受訪企業(yè)傳播專家

具有近20年的品牌傳播和營銷經(jīng)驗，2006至2018年，在奧美集團工作，2020年加入Canva中國。Canva中文版產(chǎn)品在2018年推出，為中國用戶提供更為本地化的產(chǎn)品功能和豐富的設計素材。Canva在澳大利亞創(chuàng)立于2013年，目前擁有3000多萬月活躍用戶，在2020年入選《快公司》（Fast Company）的全球最具創(chuàng)新力企業(yè)第8名。

具有10余年傳播市場營銷經(jīng)驗。之前在TCL，酷派等企業(yè)從事B2C品牌推廣及管理工作，2017年加入艾比森。艾比森集團（SZSE: 300389）始創(chuàng)于2001年，是全球領先的至真LED顯示應用與服務提供商。產(chǎn)品遠銷美洲、歐洲、澳洲、亞洲、非洲等120多個國家和地區(qū)，廣泛應用于舞臺顯示（演藝活動等）、廣告顯示（戶外大屏等）、數(shù)據(jù)可視化（控制室等）、商業(yè)顯示（展覽展示等）。

Q1 你認為2020年企業(yè)傳播從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道推廣等方面，有哪些重要的趨勢變化？

馬麗萍 近年來，我關注兩個趨勢：第一是高品質(zhì)、高投入、大預算、大范圍傳播的項目。由于周期長，預算大，品牌方比較謹慎，通常會設置嚴格的KPI，以結果為導向。第二是隨著技術在傳播領域的應用和數(shù)據(jù)化的推進，有很多軟件和應用免費，做傳播的人可以用來做視頻、做設計等。這些應用軟件非常適合大范圍的數(shù)字媒體傳播。前者要求品質(zhì)，后者要求效率，兩者都注重數(shù)據(jù)。Canva的專業(yè)設計平臺符合兩者的需求，可快速做設計，同時管理品牌資產(chǎn)。

張琳 今年，傳播途徑和生產(chǎn)的內(nèi)容有很多的變化，線上活動尤其是直播內(nèi)容比較流行。這趨勢其實去年已經(jīng)開始，但今年加快變化。第二，流量會越來越來貴，在國內(nèi)體現(xiàn)在端到端的社交平臺，如頭條系、微博、微信，在國外的搜索引擎及社交的流量價格出現(xiàn)上漲趨勢，因為全球很多人都困在家里。第三，內(nèi)容越來越短。大家在家進行內(nèi)容搜索，引起快速游覽習慣。

Q2 應對2020年的變化，你們公司的傳播策略做了什么調(diào)整？

馬麗萍 我們做三方面調(diào)整。第一，產(chǎn)品整合：將Canva的產(chǎn)品接入我們合作伙伴的網(wǎng)絡平臺，讓他們的用戶不用離開自己的平臺，也能使用Canva進行設計，如飛書等；第二，加強和社交媒體意見領袖的合作：在微信、小紅書、知乎等平臺上，Canva加強設計領域和社交媒體運營領域的意見領袖的合作，分享Canva使用技巧等內(nèi)容；第三，品牌合作：我們通過與《財富》世界500強和《財富》中國500強榜單的合作，提升Canva在大型企業(yè)中的知名度。

張琳 我們很多傳播途徑也是轉(zhuǎn)到線上，PR線上傳播不斷加強，也進一步加強了精準的網(wǎng)絡推廣，注重流量的獲取與轉(zhuǎn)化。根據(jù)傳播潮流的變化，也加強了短視頻的內(nèi)容輸出與渠道鋪設。另外，我們做線上直播分享，推新品，做產(chǎn)品的講解及應用場景介紹。直播中間安排交流時間，給客戶機會提問，加強互動。

Q3 品牌在線上線下都發(fā)揮重要的作用，請問你們公司如何看待品牌傳播及所產(chǎn)生的相關價值？

馬麗萍 Canva非常重視品牌建設。在中國，除了針對目標人群和目標行業(yè)進行包括產(chǎn)品整合、設計支持、品牌合作的持續(xù)投入外，我們也非常重視品牌傳播的形式和風格，重視年輕的人群。在產(chǎn)品上，Canva中國的工程師日夜響應，就是為了帶給用戶最好的產(chǎn)品體驗。我們認為，一個好的品牌的品牌力對于用戶的認可度和忠誠度至關重要。

張琳 品牌傳播是艾比森提升在全球各地的品牌影響力的非常重要的因素。通過品牌傳播完成品牌與用戶的深度互動溝通，當客戶通過品牌傳播對我們企業(yè)或者相關產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并逐步建立品牌信任感。甚至通過傳播獲取了客戶或者項目線索，并且在客戶面臨決策時，以品牌的力量縮短了其選擇決策時間，降低選擇其他品牌的風險，實現(xiàn)從品牌傳播對業(yè)務價值的支撐與轉(zhuǎn)化。

Q4 隨著線下活動逐漸恢復，你如何看待線上線下傳播的融合，需要多關注什么細節(jié)？

馬麗萍 我個人認為不管你是否是互聯(lián)網(wǎng)公司，做多大程度的線上傳播，還是需要有線下真實接觸和溝通，需要線下大量人群的真實呼應，真正能影響受眾做出決定或者說關鍵性決定的可能是一個最真實的線下接觸?；ヂ?lián)網(wǎng)公司也好，線上活動也好，最終是要“人”受益，沒有人能脫離現(xiàn)實存活。

張琳 我們的長期傳播準則是：不要讓任何線上或線下活動成為孤島，一定要匹配相關的傳播計劃，擴大影響范圍。活動之前可關注預熱、精準推廣；活動期間做全面的活動傳播；活動之后做深度解讀，尋找挖掘深度內(nèi)容的機會。

Q5 信息爆炸的時代，大眾獲取信息的方式越來越多。請問美通社為你們公司傳播產(chǎn)生什么價值？

馬麗萍 我在奧美的時候，就在使用美通社，對我來說，美通社的優(yōu)勢就是快速高效地把新聞和品牌事件傳播出去。Canva的內(nèi)容，都是精挑細選。通過美通發(fā)布到可信任的媒體上，對我們來說至關重要。有很多新聞可以通過軟文渠道發(fā)布，但是大家看到美通社來源的話，是有一種信任感。

張琳 不同階段的客戶可能通過不同途徑了解艾比森，包括大眾及行業(yè)媒體。這需要我們把控內(nèi)容切入點、科技深度及傳播渠道，向不同群體突出品牌實力。另外，我們希望讓各地的客戶在當?shù)氐乃阉饕娼佑|到艾比森的信息。美通社的全球渠道幫助做到這幾點。

編輯：美通社內(nèi)容總監(jiān) 陳俊勛