Glocalization傳播策略助力新興市場的品牌增長丨對話冪集李準(zhǔn)

巴西是拉美最大的經(jīng)濟體，也是金磚五國之一，成為中國全球化企業(yè)重視的一個新興市場。隨著疫情蔓延，巴西與多數(shù)新興市場都面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但經(jīng)濟長期向好的基本面沒有改變。

為了與大家探討新興市場的傳播實踐，美通社采訪了智能大屏營銷及OTT服務(wù)公司冪集軟件市場負(fù)責(zé)人李準(zhǔn)。李女士討論了企業(yè)進入巴西市場所面臨的傳播挑戰(zhàn)，也分享如何通過Glocalization(全球化規(guī)劃及本地化運營或Global localization)策略助力品牌增長。

受訪企業(yè)傳播專家

李準(zhǔn)Liz，近10年市場營銷與品牌公關(guān)領(lǐng)域經(jīng)歷，在出海營銷、B2B營銷、創(chuàng)業(yè)增長方面有豐富經(jīng)驗，曾幫助企業(yè)從0到1搭建在拉美、歐洲等海外區(qū)域的市場渠道和跨國團隊。目前負(fù)責(zé)冪集全球市場營銷與公關(guān)合作。

冪集是一家領(lǐng)先的由數(shù)據(jù)驅(qū)動的CTV(Connected TV)廣告和運營公司，目前其廣告運營平臺已覆蓋歐洲、東南亞和拉丁美洲等地區(qū)。冪集母公司視若飛信息科技是一家全球領(lǐng)先的智能電視軟件技術(shù)與服務(wù)提供商。2020年5月，冪集進入拉美市場，已和多家當(dāng)?shù)貜V告公司與廣告主進行廣告投放合作。在巴西，冪集已覆蓋450多萬臺電視設(shè)備，觸達(dá)近960萬電視用戶。

Q1 你認(rèn)為2020年企業(yè)傳播從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道推廣等方面，有哪些重要的趨勢變化？

李準(zhǔn)：我們的業(yè)務(wù)主要在海外市場，如巴西。針對這些市場，我觀察了三個趨勢，在疫情期間加速。第一，內(nèi)容生產(chǎn)，形式變得更加多元化了，從單一維度走向立體多維。由于大家不能見面，音頻、視頻等帶有更多溫度的傳播形式在今年被更加重視。第二，流量獲取變得更貴了。隨著全球很多人都困在家里，來自谷歌、Facebook、推特等的流量越來越貴。這也促使品牌方重新考慮，是否有更合適的傳播平臺。第三，數(shù)據(jù)管理和分析能力對企業(yè)變得更為重要。我們需要從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，層層抽絲剝繭，了解每個活動對業(yè)務(wù)的貢獻。

Q2 你提到巴西是你們公司的核心市場之一，請問你們怎么做企業(yè)傳播？

李準(zhǔn)：冪集于2020年5月通過MetaX品牌進入巴西市場。在傳播上，我們面臨兩個大挑戰(zhàn)：CTV 廣告概念在該市場尚空白，我們需要完成前期市場教育。此外，我們在當(dāng)?shù)厥袌鰶]有任何品牌積累，需要打造品牌認(rèn)知度。我們傳播策略定了兩個方向，以樹立品牌及建立信任。

第一，采取了Glocalization的策略。首先是做好整體市場規(guī)劃，包括各區(qū)域的傳播節(jié)奏；其次制定一套全球傳播都使用的規(guī)范；再次是調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c，拓展本土合作伙伴。我們招募了當(dāng)?shù)刭Y深行業(yè)專家Vanessa Delgado擔(dān)任巴西商務(wù)副總裁，同時加入當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會，并與多家當(dāng)?shù)孛襟w和公關(guān)機構(gòu)合作，為前期市場教育和業(yè)務(wù)拓展提供了有力支持。

第二，完善線上傳播組合拳，通過線上活動開展互動和在主流媒體發(fā)聲為品牌做精準(zhǔn)定位，同時擴大傳播范圍。今年，巴西最大的廣告營銷展ProXXIma因疫情影響由線下轉(zhuǎn)為線上，我們首次通過虛擬展臺和視頻直播展示企業(yè)品牌和產(chǎn)品。我們也主辦了多場線上直播，由Vanessa Delgado女士主持，邀請行業(yè)嘉賓，一起探討市場變化及應(yīng)對策略。我們同步發(fā)送葡萄牙語新聞稿，借助主流巴西媒體網(wǎng)絡(luò)如Jornal A Tarde(巴西歷史最悠久的報紙之一)和Portal dos Jornalistas(知名的當(dāng)?shù)赜浾唛T戶網(wǎng)站)傳遞品牌的核心價值。

Vanessa Delgado女士在ProXXIma2020線上展會做主題演講“CTV: 電視廣告的變遷”

Q3 對于巴西市場傳播實踐，請問你對其他中國企業(yè)有何提示？

李準(zhǔn)：我先簡單介紹巴西傳播環(huán)境，電視依然是最主要的傳播媒介平臺。Statista調(diào)研顯示，在過去的一個月里看過電視的巴西人達(dá)到了92%，平均每天看電視的時長超過6小時。同時，數(shù)字媒體是第二大傳播平臺。YouTube，F(xiàn)acebook和WhatsApp是當(dāng)?shù)刈顝V泛使用的三大社交媒體。

我們在巴西市場的傳播經(jīng)驗是，首先做好市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境，尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和法律法規(guī)；其次建立本地團隊，與當(dāng)?shù)刭Y源合作，深入當(dāng)?shù)匦袠I(yè)生態(tài)圈；再次是建立中國與巴西團隊的高效交流機制，保持高頻溝通，及時互通信息。

疫情期間，企業(yè)在新興市場一定面臨突發(fā)挑戰(zhàn)。企業(yè)不應(yīng)退縮，而是通過有效的本地化和善用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w渠道，顯示企業(yè)的大格局思維，把危機轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇。例如，今年5月份，巴西疫情突然形勢嚴(yán)峻。我們利用自己的廣告平臺渠道資源，投放了一批公益廣告，幫助民眾提升自我保護意識。這一舉措吸引當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w報道，提升了企業(yè)的品牌認(rèn)知和好感。

2020年5月冪集在巴西投放的公益電視廣告

Q4 很多企業(yè)依然面對很多不確定性，請問你們公司對2021年的傳播有什么初步計劃？

李準(zhǔn)：我們初步計劃2021年會做這幾件事。第一，深入行業(yè)生態(tài)鏈，積極對外合作，尋找創(chuàng)新點。我們會更加密切關(guān)注全球市場發(fā)展趨勢，思考如何更好地通過上下游協(xié)同創(chuàng)造更大價值，驅(qū)動行業(yè)整體良性發(fā)展。第二，深化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我們將打通各個營銷渠道的數(shù)據(jù)，搭建智能化的營銷閉環(huán)。第三，重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，包括嘗試新形式，如音視頻和直播。

編輯：美通社內(nèi)容總監(jiān) 陳俊勛