4個(gè)方法，拒絕購(gòu)物季新聞稿“千文一面”

年終，購(gòu)物季又來(lái)了，畢竟“大過(guò)節(jié)的”、“都是孩子”、“來(lái)都來(lái)了”，買東西的理由太充分了！作為企業(yè)，新聞稿不來(lái)一波嗎？

然而，盤點(diǎn)下來(lái)，你們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的事實(shí)：

在網(wǎng)絡(luò)普及、自媒體興盛的時(shí)代，購(gòu)物季的新聞稿會(huì)出現(xiàn)“千文一面”的情況，而同質(zhì)化的新聞稿很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

要避免“千文一面”，企業(yè)要更加清晰地了解購(gòu)物季新聞稿的常見(jiàn)元素，并實(shí)現(xiàn)常見(jiàn)元素與企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品和價(jià)值觀的密切結(jié)合，于尋常中覓不尋常。

“知彼”：購(gòu)物季新聞稿側(cè)重點(diǎn)及常見(jiàn)“陷阱”

下面我們以一年中最熱鬧的“雙十一”狂歡季為研究對(duì)象，通過(guò)盤點(diǎn)美通社近三年發(fā)布的“雙十一”新聞稿的分布情況及各類稿件常見(jiàn)“陷阱”來(lái)尋找推陳出新之法。

通過(guò)盤點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，大型購(gòu)物季期間，話題主要圍繞以下幾個(gè)方面：

• 優(yōu)惠力度 （18%）
• 新品發(fā)布 （9%）
• 跨界合作 （13%）
• 購(gòu)物季業(yè)績(jī)匯總 （26%）

我們還發(fā)現(xiàn)，除了以上類型，購(gòu)物季的稿件其實(shí)還可以從更多的角度來(lái)設(shè)計(jì)，比如前期物流準(zhǔn)備、行業(yè)分析等。

但是不管以上哪一種類型，都有不留神變成營(yíng)銷軟文的風(fēng)險(xiǎn)。總括起來(lái)，約有這三大類：

那么企業(yè)公關(guān)人士要怎樣利用常見(jiàn)元素，避開(kāi)上述風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)稿件內(nèi)容的價(jià)值性和獨(dú)特性呢？

?知己知彼： 推陳出新

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，優(yōu)惠類及業(yè)績(jī)類稿件所占比重較高。業(yè)績(jī)類稿件彰顯著企業(yè)影響力，為嚴(yán)肅性新聞，可以暫時(shí)不討論。我們來(lái)看優(yōu)惠類稿件，事實(shí)上現(xiàn)在很少會(huì)有讀者愿意接收到廣告一般的優(yōu)惠類信息。

記者、博主或者潛在的用戶希望在琳瑯滿目的優(yōu)惠稿件中看到一些與眾不同的內(nèi)容，從而對(duì)企業(yè)有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí) — 這便是推陳出新，于尋常中覓得不尋常。

要寫(xiě)出不尋常的內(nèi)容，這里有四個(gè)方法。

1、跨界合作? 定義主張

每一份新聞都在講述不同的企業(yè)故事，因此每一篇新聞應(yīng)該有定義企業(yè)特色的主張。

購(gòu)物狂歡季期間，就合作類稿件設(shè)計(jì)，單純地以“填鴨”形式列舉合作形式、優(yōu)惠力度等信息，會(huì)使讀者感到營(yíng)銷信息過(guò)載、新聞價(jià)值欠缺。

相反，假如能夠從合作中抽象出企業(yè)主張，反映出企業(yè)產(chǎn)品定位及對(duì)用戶期望的反饋，也許會(huì)有意向不到的收獲。

比如博朗在雙十一期間發(fā)布的新聞稿? 《德國(guó)博朗攜手黃軒演繹全新大片，敢嘗試，大不同》

首先在標(biāo)題突出“攜手黃軒打造新片，突破自我”。而在內(nèi)容上，通過(guò)有趣的構(gòu)思“黃軒的故事（嘗試創(chuàng)造不同）– 產(chǎn)品的特點(diǎn)（剃須體驗(yàn)革新）– 雙十一活動(dòng)”，定義“嘗試創(chuàng)造不同”的理念。

在這樣的構(gòu)思中，一方面強(qiáng)調(diào)了博朗為迎接購(gòu)物季所采取的行動(dòng)；另一方面也對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行了有態(tài)度的定義，整篇稿件從“嘗試”與“突破”的角度展開(kāi)，這種寫(xiě)作角度，超越了產(chǎn)品本身特點(diǎn)，從其所象征的生活態(tài)度入手，事實(shí)上會(huì)更具有可讀性。

2、玩樂(lè)融入新聞 讓傳播內(nèi)容更有趣

公關(guān)傳播人士在稿件設(shè)計(jì)中肯定會(huì)考慮用戶粘性。那么用戶粘性主要包括哪些方面呢？就參與度來(lái)說(shuō)，玩樂(lè)元素?zé)o疑提高參與度和互動(dòng)度的一個(gè)好方法。

美國(guó)玩樂(lè)協(xié)會(huì)總監(jiān)斯圖爾特·布朗博士（Dr. Stuart Brown）認(rèn)為，人類是“地球上最童心未泯的動(dòng)物” — 所以我們都喜歡玩。而在傳播領(lǐng)域，玩樂(lè)的元素適用于以上提到的大多數(shù)常見(jiàn)稿件類型中（合作、新品發(fā)布等）。

傳統(tǒng)的新聞構(gòu)思可能會(huì)缺乏對(duì)觀眾參與其中的期待，而只是企業(yè)單方面信息傳遞，難以與讀者產(chǎn)生互動(dòng)。那不妨換種方式，通過(guò)將游戲、玩樂(lè)融入新聞設(shè)計(jì)，故事將會(huì)變得更具吸引力。

例如美通社曾發(fā)布的來(lái)自閨蜜網(wǎng)的雙十一稿件《雙十一喵星理想生活登陸艙完美收艙 解讀新零售未來(lái)出路》

在喵星理想生活登陸艙這篇稿件中，以雙十一為大背景，KIMISS 和 Onlylady攜手天貓打造美妝快閃店，以太空艙為主題，設(shè)置不同環(huán)節(jié)活動(dòng)，利用技術(shù)促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而提升傳播效果。

3、善用傳播的力量 傳達(dá)企業(yè)價(jià)值

奧美中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)莊淑芬女士在為《如何讓他買：改變消費(fèi)者行為的十大策略》作推薦序時(shí)指出：

“近年來(lái)，奧美通過(guò)全球調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者早已唾棄夸夸其談的品牌，認(rèn)為它們與眾人毫不相關(guān)。他們期待品牌以實(shí)際行動(dòng)，展現(xiàn)與之呼應(yīng)的共享價(jià)值，提供深具意義的體驗(yàn)和經(jīng)歷。”

在某種程度上，這一發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要性。因此，企業(yè)公關(guān)人士在策劃新聞稿時(shí)，與其順大流強(qiáng)調(diào)品牌形象、產(chǎn)品特色，不如嘗試從社會(huì)責(zé)任著手，讓讀者認(rèn)識(shí)到，企業(yè)在通過(guò)點(diǎn)滴的努力讓世界變得更美好，從而更有利于企業(yè)傳播與形象提升。

在美通社2018年發(fā)布的稿件中，我們看到有這么一篇視角獨(dú)特的雙十一新聞稿，即《這個(gè)雙十一，東鵬特飲成為最懂快遞小哥的品牌》

稿件以東鵬特飲“11.11背后的男人”活動(dòng)升級(jí)至2.0為新聞點(diǎn)，聚焦于雙十一前線的人群之一—快遞小哥，詳細(xì)闡述2.0活動(dòng)（從物流站點(diǎn)的飲料到快遞柜的暖心話語(yǔ)和意外驚喜再到物流紀(jì)實(shí)微電影），向讀者傳遞企業(yè)致力于“服務(wù)民生、回報(bào)社會(huì)、共享民生”的公益理念，從而為新聞稿增加亮點(diǎn)，彰顯新聞的價(jià)值，同時(shí)也可以和讀者產(chǎn)生共鳴（也許讀者會(huì)想起《蜘蛛俠》里的名句“力量越大，責(zé)任越大”）

4、洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 與時(shí)俱進(jìn)

美通社在2016年發(fā)布的中國(guó)記者職業(yè)狀態(tài)畫(huà)像中指出，技術(shù)的發(fā)展改變了記者日常獲取信息的途徑。記者在工作中使用社交媒體的首要目的是關(guān)注突發(fā)熱點(diǎn)新聞（68.8%），其次為跟蹤關(guān)注領(lǐng)域?qū)ο笏l(fā)布的信息（54.6%），及進(jìn)行選題線索相關(guān)的信息搜尋與挖掘（近半數(shù)）。

技術(shù)發(fā)展極大地改變了內(nèi)容傳播以及媒體工作者接受信息的方式，然而這一改變也是利弊共存的。傳播方式的多樣化也意味著容易產(chǎn)生過(guò)剩信息，要想從萬(wàn)千信息中脫穎而出，更需要企業(yè)公關(guān)人士在內(nèi)容傳播上的創(chuàng)新。

因此，就企業(yè)公關(guān)稿來(lái)說(shuō)，需要打破傳統(tǒng)的故事內(nèi)容設(shè)定，反映企業(yè)發(fā)展對(duì)于行業(yè)及消費(fèi)者生活的影響和意義，從而為新聞增添不少亮點(diǎn)和看點(diǎn)，提高可讀性和媒體關(guān)注度。

比如傳化智聯(lián)通過(guò)美通社發(fā)布的雙十一稿件《雙十一后記：供應(yīng)鏈“逆襲”背后的“智能物流”》

稿件以雙十一運(yùn)輸數(shù)據(jù)為引子，反映如何更好地實(shí)現(xiàn)物流與互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高效的“智能物流”；以及如何通過(guò)對(duì)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，影響企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷策略。

總結(jié)

以上購(gòu)物季傳播避免“千文一面”的方法核心在于，于平常元素中，通過(guò)與企業(yè)自身定位密切結(jié)合而碰撞出不一樣的火花。

不管是跨界合作、新聞與玩樂(lè)結(jié)合、善用企業(yè)力量或洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，歸根結(jié)底企業(yè)新聞稿看重的是：企業(yè)在傳播過(guò)程中對(duì)自身品牌價(jià)值、用戶及市場(chǎng)規(guī)律的探索與適應(yīng)。

因此，對(duì)于公關(guān)人士來(lái)說(shuō)，無(wú)論是購(gòu)物季新聞稿設(shè)計(jì)還是日常通稿，只要在明確企業(yè)自身產(chǎn)品及價(jià)值定位的基礎(chǔ)上，避免就事論事，深入探索事件背后的“花絮、事中事、事后事”，一定可以實(shí)現(xiàn)與眾不同的傳播內(nèi)容。

本文作者Sybil，美通社資深編輯。