媒體監(jiān)測結(jié)合網(wǎng)站分析 深度量化傳播價值

網(wǎng)站分析是了解公關(guān)傳播活動如何推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換的主要方法。

根據(jù)Forrester Research的2017年調(diào)查顯示，78%的美國消費者最近的網(wǎng)上購買行為，都是在電腦上瀏覽網(wǎng)頁時完成的。不僅是電子購物，上網(wǎng)已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕獌?nèi)容。從流量到收入，網(wǎng)站分析可較清晰地展示受眾和消費者與網(wǎng)站的互動情況，并為公關(guān)傳播活動的投資回報（ROI）提供佐證。

什么是網(wǎng)站分析？

網(wǎng)站分析通過一系列維度來展示消費者或者用戶在網(wǎng)站中的活動路徑——從填寫注冊信息申請在線演示，到下載各類資料素材等所有細(xì)節(jié)。這些用戶參與度數(shù)據(jù)可清晰描繪出特定類型的用戶行為，從而幫助企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)互動數(shù)據(jù)識別出其預(yù)期目標(biāo)達(dá)到的時機(jī)。分析維度可包括，訪問者個人信息（使用設(shè)備、性別、年齡、地域、語言）、訪問頁面、頁面訪問停留時間、外鏈流量來源、頁面跳出率、營銷活動流量來源、用戶行為等。

為什么網(wǎng)站分析對公關(guān)和傳播至關(guān)重要？

首先，網(wǎng)站評估數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)洞悉并創(chuàng)造更好的用戶體驗。網(wǎng)站分析可分辨出一個網(wǎng)站最熱門的訪問路徑，哪些行為可促成購買，哪些頁面用戶停留時間最長或最短，以及在這些頁面中用戶有哪些特別的行為。

其次，非常重要的一點是，網(wǎng)站分析維度不包括個人身份信息（PII），如姓名，生日或電話號碼。相反，分析的重點是“如何”互動，而不是“誰”在互動。

谷歌分析數(shù)據(jù)點可用于改善網(wǎng)站流量，轉(zhuǎn)化渠道或易用性，也可以告知傳播團(tuán)隊正在進(jìn)行的某個營銷活動將在何時開始為網(wǎng)站帶來收入轉(zhuǎn)化。傳播人士需要這類維度來分辨營銷活動在何時、在哪些頁面會引導(dǎo)用戶行為、明確地為其網(wǎng)站大量引流、并推動受眾參與度。同時，精確地跟蹤這些營銷活動的效果，為后續(xù)的傳播計劃提供信息依據(jù)。

網(wǎng)站分析如何助力傳播決策

1、配置被監(jiān)測站點的谷歌、Adobe分析代碼

兩種分析工具均分別包含一系列的設(shè)置選項（供技術(shù)人員參考：例如，Adobe基于JavaScript的DTM 或者Analytics SDK），并自帶調(diào)整好的價格指標(biāo)?，F(xiàn)在，免費的谷歌分析賬號（支持月度點擊量1000萬上線）可升級至有更多支持服務(wù)的企業(yè)級版本谷歌分析360，且對數(shù)據(jù)使用限制顯著減少，數(shù)據(jù)量級巨大，有官方支持團(tuán)隊，數(shù)據(jù)整合能力更強(qiáng)（10億點擊量上限），但價格更貴（Standard谷歌分析標(biāo)準(zhǔn)版 vs. 360）。網(wǎng)站追蹤代碼插入成功后，即可跟蹤所有指向電商頁面或者營銷內(nèi)容類別的所有外部鏈接流量來源情況。

2、設(shè)置過濾器細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù),特別關(guān)注網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化情況

通過對獨立分組用戶、會話集、和點擊量使用不同的過濾器，谷歌分析可支持多種多樣的數(shù)據(jù)細(xì)分的選擇。這些數(shù)據(jù)細(xì)分可進(jìn)一步被用來展示一系列數(shù)據(jù)點，以呈現(xiàn)一些諸如互動流量、或者每日/每小時站點最熱訪問頁面，以及用戶的具體互動行為。

在眾多數(shù)據(jù)細(xì)分設(shè)定選擇中，網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化情況已代替?zhèn)鹘y(tǒng)的例如到達(dá)率這樣無足輕重的維度，成為了呈現(xiàn)傳播價值的普遍標(biāo)準(zhǔn)。無論任何行業(yè)，達(dá)到率從來都不反饋用戶互動行為。雖然各行業(yè)各個企業(yè)的贏媒體監(jiān)測方法迥異，但是頁面停留時間和訪問量都可以可靠反映受眾參與度的真實情況，而其他維度例如品牌認(rèn)知、情感趨勢，均無法做到這一點。

3、綁定Cision Comms Cloud™，實時評估ROI

在與谷歌或Adobe分析等工具綁定后，傳播團(tuán)隊可通過Cision Comms Cloud™平臺，將網(wǎng)站收益與具體的營銷活動或其他事件項目關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)ROI的有效評估。

1）支持自定義跟蹤標(biāo)識設(shè)定，精準(zhǔn)識別并分析網(wǎng)站流量來源的媒體渠道分布

我們知道，網(wǎng)站流量三大來源——直接流量、外鏈和搜索引擎中，直接流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)爭議最大，郵件、某些代碼錯誤或存在技術(shù)問題的外鏈網(wǎng)站，都會為直接流量統(tǒng)計帶來較大誤差。Cision Comms Cloud™自帶營銷郵件分發(fā)功能，可對所發(fā)出的內(nèi)容添加各種自定義的、可被分析工具識別的跟蹤標(biāo)識，如誰發(fā)出的郵件、內(nèi)容屬于哪個營銷活動項目、是否通過郵件發(fā)送、內(nèi)容可通過哪些付費關(guān)鍵詞搜索到等等。且Cision Comms Cloud™對其監(jiān)測到的品牌數(shù)據(jù)媒體來源渠道進(jìn)行了細(xì)致的劃分，從平媒電子報、新聞網(wǎng)站、博客到社交媒體等等。因此，Cision Comms Cloud™不僅可幫助傳播人士有效識別網(wǎng)站流量來源，還可以對來源進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分研究————直接流量（Email來源識別）、外鏈（不同媒體渠道劃分）、搜索引擎（付費關(guān)鍵詞來源識別），并將流量來源過濾選項應(yīng)用于某一具體的營銷活動，更有針對性地評估其贏媒體渠道投放效果。

2）對比付費媒體的傳播效果，有效定義贏媒體的轉(zhuǎn)化價值

及時地制定并有效地調(diào)整傳播計劃，對于傳播人士達(dá)到預(yù)期的營銷價值目標(biāo)至關(guān)重要。 在綜合分析評估付費媒體的傳播效果后，傳播人士可通過結(jié)合了谷歌或Adobe分析等工具的Cision Comms Cloud™平臺，應(yīng)用貨幣化的營收指標(biāo)和用戶互動熱度相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化維度，來掌握贏媒體為自身品牌所帶來的價值轉(zhuǎn)化。

例如，某用戶谷歌分析賬號與其官網(wǎng)關(guān)聯(lián)，并在Cision Comms Cloud™中監(jiān)測所有包含與其品牌相關(guān)的所有媒體提及內(nèi)容，且設(shè)定網(wǎng)站目標(biāo)為訪客查看其官網(wǎng)發(fā)布的某視頻。該條視頻內(nèi)容在官網(wǎng)發(fā)布后，也同期經(jīng)美通社統(tǒng)一發(fā)布，得到了重要媒體的轉(zhuǎn)載，為網(wǎng)站視頻帶來了200次外部訪問量。如果我們將網(wǎng)站的目標(biāo)價值設(shè)定為1美元，那么美通社新聞稿發(fā)布所帶來的贏媒體轉(zhuǎn)化價值就是200美元。這樣高轉(zhuǎn)化價值、高用戶活躍度的傳播內(nèi)容可為后續(xù)的贏媒體策略調(diào)整提供重要的參考和標(biāo)準(zhǔn)。比如，低于200美元轉(zhuǎn)化價值的新聞稿，需要在內(nèi)容、傳播渠道策略方面改進(jìn)，得出一些更加符合企業(yè)自身特點的有益結(jié)論，即視頻內(nèi)容具有更高的用戶關(guān)注度等等。