里約大冒險(xiǎn)：非贊助商+邊緣行業(yè) 緣何實(shí)現(xiàn)妥妥的10萬(wàn)+？

編者按：21日本屆里約奧運(yùn)即將落幕，短短的半個(gè)月內(nèi)，各種有關(guān)奧運(yùn)的新聞一直是世界輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)美通社統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，6月14日到8月18日期間，共有超過(guò)800篇奧運(yùn)相關(guān)的中英文新聞稿通過(guò)美通社網(wǎng)絡(luò)對(duì)媒體和公眾發(fā)布，內(nèi)容涵蓋十幾個(gè)行業(yè)。在全球范圍內(nèi)，每一個(gè)企業(yè)都希望“借勢(shì)”四年一度的奧運(yùn)會(huì)推廣營(yíng)銷自己的品牌。

非贊助商+邊緣行業(yè) 緣何實(shí)現(xiàn)妥妥的10萬(wàn)+？

歷屆奧運(yùn)會(huì)的品牌營(yíng)銷，一直是贊助商和切合主題的體育用品企業(yè)唱主調(diào)。今年，我們?cè)诿劳ㄉ绲膴W運(yùn)新聞稿中看到了人力資源行業(yè)中的一枝獨(dú)秀。盡管非奧運(yùn)贊助商、行業(yè)奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度也不高，獵聘卻憑借一篇傳統(tǒng)新聞稿一騎絕塵 ，不僅贏得了深度原創(chuàng)媒體的追蹤報(bào)道，還成就10萬(wàn)+的閱讀量。

獵聘網(wǎng)于奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天通過(guò)美通社渠道，發(fā)布了新聞稿——《獵聘調(diào)查：里約奧運(yùn)會(huì)期間 職場(chǎng)人最渴望彈性上下班》。界面新聞的記者隨后進(jìn)行了二次改編，并于8月10日在界面職場(chǎng)頻道發(fā)表文章——《七成職場(chǎng)人關(guān)注里約奧運(yùn) 為追直播渴望彈性上下班？》。文章收獲超過(guò)12萬(wàn)的閱讀量，同時(shí)被網(wǎng)易、新浪、《渤海早報(bào)》、《人力資源管理》雜志等上百家媒體報(bào)道與轉(zhuǎn)載，并有27家自媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)載了獵聘通過(guò)美通社發(fā)布的這篇稿件，在微信朋友圈、今日頭條等各大新聞移動(dòng)端引起廣泛傳播。

美通君認(rèn)為，除了奧運(yùn)熱度、媒體助力等客觀條件，獵聘新聞稿中的四大元素也值得關(guān)注和借鑒。

1.專注所長(zhǎng) 尋找品牌與奧運(yùn)的契合點(diǎn)

獵聘是國(guó)內(nèi)知名的企業(yè)、獵頭和職業(yè)經(jīng)理人三方互動(dòng)職業(yè)發(fā)展平臺(tái)，在人力資源領(lǐng)域積累了豐富的大數(shù)據(jù)和行業(yè)觀點(diǎn)。每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)吸引大批觀眾，而人力資源關(guān)注職場(chǎng)以及與此相關(guān)聯(lián)的人，獵聘非常巧妙地把握住了這其中的關(guān)聯(lián)度?！耙匀藶楸?，關(guān)注職場(chǎng)人的奧運(yùn)觀戰(zhàn)情況”，看似不相關(guān)的兩個(gè)元素就這樣子產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。

2.受眾接近性 了解關(guān)注群體的奧運(yùn)心聲

跨時(shí)區(qū)、跨大洲的奧運(yùn)會(huì)最讓觀眾苦惱的是觀賽的時(shí)差問(wèn)題，尤其對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)熬夜看奧運(yùn)意味著第二天的工作狀態(tài)將大打折扣。奧運(yùn)四年一次，如何在完成工作任務(wù)的同時(shí)過(guò)一把奧運(yùn)癮，獵聘調(diào)查中提到的彈性工作制不愧為一種行之有效的解決之道。內(nèi)容從心理上無(wú)限接近讀者，很好地體現(xiàn)了新聞接近性的原則。

3.數(shù)據(jù)說(shuō)服力 精心策劃調(diào)查問(wèn)卷素材

讀圖讀數(shù)的時(shí)代，有信服力的內(nèi)容不是居高臨下的理論，而是有理有據(jù)的數(shù)字。獵聘的這篇新聞稿是策劃性新聞的代表。新聞的數(shù)據(jù)來(lái)源于奧運(yùn)開(kāi)幕前的職場(chǎng)人士調(diào)查問(wèn)卷，是企業(yè)方有意識(shí)累積的內(nèi)容素材。找準(zhǔn)熱門(mén)話題，通過(guò)問(wèn)卷收集有價(jià)值的數(shù)據(jù)，再將其應(yīng)該用到新聞稿撰寫(xiě)中，可以讓新聞稿在數(shù)字的支撐下，更具可信度。

4.新聞化語(yǔ)言 雕琢媒體的新聞稿雛形

很多企業(yè)在發(fā)布調(diào)研報(bào)告類新聞稿時(shí)，很容易不自覺(jué)地堆砌調(diào)研數(shù)據(jù)和所得結(jié)論，而忽視了“這是一篇新聞稿”的基本事實(shí)。獵聘的新聞稿開(kāi)頭注意了新聞事件的引入、新聞數(shù)據(jù)以及觀點(diǎn)的銜接，標(biāo)題也提煉了調(diào)研結(jié)果中最有價(jià)值的觀點(diǎn)。

隨后界面記者二次編輯新聞稿，雖然標(biāo)題和觀點(diǎn)呈現(xiàn)方式有所改變，但內(nèi)容主體幾乎都來(lái)自于獵聘網(wǎng)通過(guò)美通社發(fā)布的原文。總是抱怨自己的內(nèi)容不受媒體待見(jiàn)的企業(yè)公關(guān)們，也許可以從中得到一些啟發(fā)。

各級(jí)別贊助商 新聞稿多角度看奧運(yùn)

美通社的合作伙伴中，包括了奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴麥當(dāng)勞、Visa，奧運(yùn)會(huì)的官方支持商361°以及中國(guó)跳水隊(duì)的官方合作伙伴自然堂等。

麥當(dāng)勞于開(kāi)幕式當(dāng)天發(fā)布了《麥當(dāng)勞“奧運(yùn)助威小冠軍”帶領(lǐng)中國(guó)代表團(tuán)步入里約奧運(yùn)開(kāi)幕式》一文。全球合作伙伴的特殊地位可見(jiàn)一斑。新聞稿既有開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)的文字特寫(xiě)，也融入了麥當(dāng)勞小冠軍的細(xì)節(jié)報(bào)道，作為開(kāi)幕式花絮報(bào)道獲得了很多門(mén)戶網(wǎng)站的關(guān)注。

作為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的官方制服的官方合作伙伴，361°在7月15日發(fā)布了《盤(pán)點(diǎn)奧運(yùn)官方制服：巴西服裝熱情奔放 倫敦服裝曾受爭(zhēng)議》一文，借機(jī)對(duì)比了各屆夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)的服裝風(fēng)格和特點(diǎn)及公眾的評(píng)價(jià)。新聞稿后經(jīng)新華網(wǎng)進(jìn)行二次編輯后發(fā)表。

自然堂的內(nèi)容傳播則圍繞中國(guó)跳水隊(duì)來(lái)展開(kāi)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)、冠軍分享會(huì)等形式，讓新聞稿非常具有現(xiàn)場(chǎng)感。

各級(jí)贊助商對(duì)奧運(yùn)IP有合法的使用權(quán)。如將這種權(quán)利通過(guò)企業(yè)新聞稿發(fā)布的形式來(lái)呈現(xiàn)，則可以柔化硬廣宣傳中明顯的營(yíng)銷性質(zhì)，讓企業(yè)文化和內(nèi)涵更自然滲透在奧運(yùn)中，更容易為受眾所接受。

奧運(yùn)IP監(jiān)管嚴(yán) 看看律師和記者怎么說(shuō)

與其他大事件的借勢(shì)營(yíng)銷不同，奧運(yùn)會(huì)在IP使用上有非常嚴(yán)格的限制和規(guī)定。各級(jí)贊助商根據(jù)其對(duì)奧運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)的大小獲得不同的IP使用權(quán)。非贊助商在“借勢(shì)”的過(guò)程中稍不小心，就會(huì)“踩中雷區(qū)”。

國(guó)際奧組委（IOC）今年專門(mén)修改了奧林匹克憲章的第40條，嚴(yán)打侵權(quán)。中國(guó)奧委會(huì)也于官方網(wǎng)站上發(fā)布《關(guān)于敦促企業(yè)立即停用里約奧運(yùn)會(huì)從事不正當(dāng)營(yíng)銷的聲明》稱，“里約 2016”、“奧運(yùn)會(huì)”等中外字樣或?qū)Ｓ蟹Q謂，與奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物等，均為國(guó)際奧委會(huì)在世界各地(含中國(guó))的注冊(cè)商標(biāo)。

廣東亞桐律師事務(wù)所廖增金律師表示，非贊助商企業(yè)利用奧運(yùn)商標(biāo)、會(huì)歌、吉祥物等元素進(jìn)行盈利活動(dòng)都是絕對(duì)禁止的。若舉辦相關(guān)奧運(yùn)主題的活動(dòng)，應(yīng)盡量避免直接的企業(yè)宣傳，同時(shí)淡化活動(dòng)的商業(yè)性質(zhì)，并注意避開(kāi)“為中國(guó)健兒加油打氣”等敏感詞匯。

諸多限制下，通過(guò)有價(jià)值的新聞稿發(fā)布獲得媒體的轉(zhuǎn)載和背書(shū)，不失為企業(yè)，特別是非奧運(yùn)贊助商借勢(shì)營(yíng)銷的有效形式。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)一位資深記者透露，奧運(yùn)期間媒體自然會(huì)很關(guān)注與奧運(yùn)相關(guān)的企業(yè)新聞稿。近期，她的郵箱中收到很多此類稿件。企業(yè)建立在自身平臺(tái)上的行業(yè)奧運(yùn)大數(shù)據(jù)，如旅游行業(yè)對(duì)奧運(yùn)平均消費(fèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，媒體可以予以采用。

作者簡(jiǎn)介：曾任職于電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體平臺(tái)，從事中英文節(jié)目?jī)?nèi)容制作，目前主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)容傳播和媒體報(bào)道領(lǐng)域。

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