干貨：五年內(nèi)公關業(yè)會發(fā)生大變革！這篇報告真相了……

概述

— — 文案創(chuàng)作與數(shù)字化發(fā)展將會帶動公關業(yè)帶來商機,但這也需要擅長不同領域的人才,更多別出心裁的創(chuàng)意,以及更好的數(shù)據(jù)分析方式作為輔助。

世界各地的公關杰出人士大都對公關業(yè)的未來抱有積極態(tài)度。他們認為,在今后的五年中,公關業(yè)將有望擁有更多戰(zhàn)略、創(chuàng)意、文案形式、營銷渠道，以及更多衡量業(yè)績的方式。但就目前而言，該行業(yè)在人才吸納、技術(shù)運用，以及增加投資從而抓住市場機會方面，依然存在著問題。

公關公司的管理者預計，在今后五年中，整體業(yè)務將從目前的140億美元（數(shù)據(jù)由”TheHolmesReport”提供）上漲至193億美元左右。為了順應該漲幅，各公關公司的員工總?cè)藬?shù)也將比往年同期增加約26%。

相比之下，企業(yè)公關部的情況就不這么樂觀了。據(jù)相關管理者反映，在上一個財政年度中，客戶部預算平均增長值只有2.67%。而在今后的五年中，預算的增速甚至可能會更慢，到2020年也只增加13.1%，僅是年復合增長率的2.5%。客戶部負責人表示，今后五年里，部門員工的增速也會進一步放緩，僅達11%。有79%的人指出，公司預算的緊縮使商業(yè)產(chǎn)值的增長面臨著重大挑戰(zhàn)。

公關公司與客戶部負責人在被問起哪些特定服務有助于拉動增長率時表示，他們目前主要在擴大營銷方面的內(nèi)容創(chuàng)作（在各項增長率拉動方式中排名前81%），社交媒體（排名前75%），傳統(tǒng)營銷活動（如建立品牌知名度等；該項目排名前70%），以及對盈利的測量與評估技術(shù)（排名前60%）。

對上述負責人而言，傳統(tǒng)的媒體營銷渠道依然十分重要。然而作為傳統(tǒng)媒體營銷方式中的一種，廣告，或者說是付費媒體，排名僅在后18%。

USC公關中心主管弗萊德·庫克表示，”總體來看，我們對公關業(yè)的發(fā)展前景還是抱有樂觀態(tài)度，這對剛?cè)胄械男氯硕砸彩莻€不錯的消息。””假如營銷內(nèi)容創(chuàng)作是帶動產(chǎn)業(yè)增長的主要動力，那么公關業(yè)將加大投資，吸納有能力創(chuàng)作出頂級文案的人才。”

公關業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：

一、人才流動

公關公司及企業(yè)公關部代表一致認為，目前公關業(yè)吸納與留住人才的能力依然不足。這也是他們在達成未來目標過程所遇到的最大挑戰(zhàn)。

企業(yè)客戶部負責人指出，人才留用能力（1至5個人才中，流失率高達3.99）與人才吸納力（流失率達3.81）是他們遇到的重大挑戰(zhàn)。對于公關公司而言，人才流失率甚至更高。相關負責人表示，人才留用能力（1至5個人才中，流失率高達4.18）與人才吸納力（流失率達4.15）也是他們獲得更高增長率的重大障礙。

但不管是大公司的公關部，還是專門的公關公司，都在試圖從競爭對手那里招攬合適的人才。盡管公關業(yè)正在經(jīng)歷各種變遷，公關機構(gòu)往往還是傾向于錄用曾在對手公司就職的人才（1至5個應聘者中，曾在對手公司就職員工的錄用率達3.69）。而企業(yè)公關部則依舊將其他公司公關部的人才作為聘用新員工的主要來源（1至5個應聘者中，錄用率達3.53）。相比之下，公關公司對曾在企業(yè)公關部就職員工的錄用率為3.21，曾在新聞媒體工作的員工錄用率則為3.02。

也有人說，公關公司和企業(yè)公關部正在嘗試在其他領域招攬人才。對他們而言，市場研究、數(shù)據(jù)分析領域、廣告業(yè)及營銷人才的重要性也逐漸嶄露頭角。但兩方也都一致認為，公關人士其實并不擅長在其他領域雇傭到合適的新員工。滿足人才的薪資期望值首先就是一個很大的障礙。

除此之外，公關公司與企業(yè)公關部對應聘者技能的偏好也十分一致。兩者依然認為傳統(tǒng)的營銷專家是未來五年提高商業(yè)增長率的關鍵。與此同時，文案技能則被客戶和公關公司負責人列為重中之重（文案創(chuàng)作人才的錄用率達89%）。相比之下，處理傳媒關系的人才錄用率就遠遠落后–僅有63%。

對于公關人士而言，文案創(chuàng)作技能的重要性不言而喻，其排名超越其他重要技能，如戰(zhàn)略部署（重要性占比為84%）、社媒經(jīng)驗（76%），及多媒體作品開發(fā)（76%）。同時，文案創(chuàng)作技能的重要性還遠超商業(yè)文案（62%）、數(shù)據(jù)分析（62%）、調(diào)差研究（48%）、搜索引擎優(yōu)化，及行為學（32%）。

說起未來提高增長率最為需要的員工特質(zhì)，公關業(yè)領導者們往往認為團隊精神（重要性92%）和敬業(yè)（82%）可排在榜首。但同時他們也覺得各自的團隊在這方面做得也都不錯，現(xiàn)下更需要的，是具有求知欲、創(chuàng)造力，和批判性思維的人才。

談起員工的技能，只有45%的公關公司管理者認為員工能力的多樣性取決于客戶的需求。另外有44%的企業(yè)公關部領導者反映，員工能力的多樣性取決于股東的意見。雙方一致認為，他們面對的首要挑戰(zhàn)便是缺乏具有多元化能力的人才，無論該人才是初出茅廬，還是已成為多領域的專家。

對此，庫克表示，”顯而易見，找到合適的人才是目前公關業(yè)實現(xiàn)未來增長率必備的關鍵。而最復雜的問題是，我們需要的人才究竟應當具備何種能力。即便公關業(yè)管理者依然重視最基本的公關技巧，他們也逐漸將視線轉(zhuǎn)向具備戰(zhàn)略性、創(chuàng)造力及多元性的公關技能的人才。”

二、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

絕大多數(shù)（約97%）的企業(yè)客戶部負責人指出，他們部門正在對商業(yè)模式進行結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，從而更好地迎接未來五年中公關領域的變革。但也有68%的人只希望略微或適當進行改革。僅38%的負責人表示會進行徹底的全局性改觀。

反觀公關公司，幾乎有98%的管理者表示未來會對商業(yè)模式進行調(diào)整。47%的人認為會進行徹底的改變。

為了促進對商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，公關公司管理者（1至5位管理者中，占4.1%）認為有必要引進新技術(shù)，同時有4%的人逐漸加大對內(nèi)容營銷的需求，3.8%認為有必要擴大公關營銷的渠道，3.5%主張加強對數(shù)據(jù)的運用。關于對這些技術(shù)的需求，企業(yè)公關部負責人也有著相同的看法。

三、營銷渠道的轉(zhuǎn)變

對于公關人員來說，現(xiàn)下各種媒介的營銷方式正在發(fā)生徹底的改變，因此他們需要通過更多渠道來進行營銷。而事實上，如今不足三分之一的企業(yè)公關部門把31.9%的媒體營銷預算花在贏得媒體（即通過加強用戶口碑達到營銷效果）上，32.1%的預算花在自有媒體（企業(yè)自有的網(wǎng)站和博客），17%用于付費媒體（需付費才能使用的電視、廣播等廣告），16.4%用于共享媒體（通過在Facebook,Twitter,Youtube等社交軟件上與消費者就產(chǎn)品進行溝通而達到營銷目的）。

同時，部門負責人也希望未來五年中，公關部門能將投資重心從贏得媒體轉(zhuǎn)向其他媒體。他們預計，到2020年，將有約四分之一（26.6%）的預算被用在贏得媒體，31.3%用于自有媒體，22.8%（所占比重大幅增加）用于共享媒體，剩下17.3%則用于付費媒體。

相比之下，公關機構(gòu)則表示他們目前所創(chuàng)造的營業(yè)額中，50%都來自于贏得媒體，20.5%來自自有媒體，17.2%來自共享媒體，9.3%來自付費媒體。

同時，公關機構(gòu)也希望到2020年時，他們收益來源的重心能從贏得媒體轉(zhuǎn)向其他媒體。但事實上，贏得媒體依然會以創(chuàng)造36%營業(yè)額的比重作為獲取收益的主要渠道。當然，其他渠道的營業(yè)額占比重也會有所增長–自有媒體將漲至24.6%，共享媒體將增至24.2%，付費媒體則增至12.9%

總之，公關業(yè)領導者預計，到2020年，僅有63%的營銷媒介可供購買。這個預估或許過于保守。而具有諷刺意味的是，只有8%的人認為恰當購買所需媒介的技能是員工應有的一項重要能力。

在庫克看來，”目前，公關與傳統(tǒng)媒介的關系正在向與自媒體、社交媒體及付費媒體的方向轉(zhuǎn)變。雖然公關業(yè)原本通過主流媒介創(chuàng)收的模式正在轉(zhuǎn)變，但令人驚訝的是，公關在付費媒體上的投資并沒有增長，這或許會使我們錯失一個發(fā)展機會。”

四、公關機構(gòu)與客戶之間合作關系的改變

雖然客戶與公關機構(gòu)的合作正在擴大，這種聯(lián)系的本質(zhì)卻正在發(fā)生變化。

大部分（約55%）客戶代表希望未來五年中，在處理公關問題上依然像過去那樣依靠相關機構(gòu)，31%的人則表示要更大程度上委托機構(gòu)，而14%想通過別的渠道解決。同時，介于目前營銷渠道的多元化，公關公司預計他們花在客戶身上的預算將在五年里比原來多20%以上。

五家公司中大約只有一家（21%）僅與一家公關公司合作，有33%的公司同時與多家公關合作，23%的公司則臨時起意決定是否與公關合作相關項目。令人驚訝的是，竟還有23%的公司說他們完全不通過公關公司。

據(jù)公關公司負責人反映，如今他們有超過30%的時間都用于做營銷方面的報告或品牌管理（所用時間占33.7%）。相比之下，企業(yè)公關部在這些領域所花的時間占總時間的33.7%。

客戶部負責人認為戰(zhàn)略性視角是除了創(chuàng)造性思維之外能令客戶選擇公關公司的主要原因。相比之下，那些較為常見的因素（如需要公關人員的輔助以及相關領域?qū)＜业膸椭┚筒荒敲达@著了。但是，客戶往往也覺得，他們自己公司內(nèi)部已經(jīng)有擅長調(diào)查研究及數(shù)據(jù)分析或測量與評估的專家，再雇傭公關公司來做這些事，并沒有很大意義。

當被問起對收到的代理費是否滿意時,企業(yè)公關部表示,如果給目前的計費模式打分,那么一百分里可以拿59分,也就是勉強達標的狀態(tài)。公關公司的滿意度似乎更高一些，他們給了62分。

盡管大多數(shù)公關公司都是按照解決一個案子需要耗費的時間來計費，客戶在決定應支付多少公關代理費的時候，往往還是把公關戰(zhàn)略顧問的能力與創(chuàng)意作品的質(zhì)量作為首要衡量標準。

對此，公關公司負責人也認為，與其單純地用耗費時間的多少或媒體投放量來衡量公關人員處理問題能力的強弱，不如使用更具戰(zhàn)略性的方法解決問題來得直觀。

關于如上看法，庫克表示，”令人欣慰的是，如今客戶與公關都開始關注戰(zhàn)略方針與創(chuàng)新性思維的重要性。這就意味著，現(xiàn)在是時候發(fā)展建立在公關創(chuàng)造的價值而非僅僅是耗費的時間基礎上的新型計費方式了。

五、分析方式的轉(zhuǎn)變

振奮人心的是，公關代表已發(fā)現(xiàn)，改進后的工作與業(yè)績評估方式會帶來更多機遇。這種工作與評估方式的重要性，在公關公司所認為的18項可能帶動業(yè)務發(fā)展的動因中排行第三，在客戶認為最要改進的項目中排名第七。

然而目前衡量業(yè)績的方式依然僅專注于產(chǎn)量，如總體接觸到的受眾數(shù)量或媒體曝光量，而非商業(yè)上的成效。

公關公司和企業(yè)客戶部負責人都把公關活動接觸到的受眾數(shù)量作為最普遍的業(yè)績衡量方式（重要性占68%），其次是品牌印象（占65%），內(nèi)容分析（占64%），以及比重略少的品牌認知度（占47%）和投資回報率的測量方式（占41%）、

令人驚訝的是，30%的人說他們曾用公關AVE（dvertisingvalueequivalency）來衡量社會營銷的效果，卻發(fā)現(xiàn)這種方法在大多數(shù)時候都行不通。

對社交媒體營銷成果的衡量方式也并不精確，大多數(shù)公關公司及企業(yè)客服部在匯報數(shù)據(jù)時，78%的人把注意力放在僅僅簡單地清點社交平臺獲得多少粉絲，77%會看所發(fā)送的廣告信息有多少是被潛在客戶所閱覽，76%的人會記錄與消費者的互動（比如點贊或評論）。相比之下，只有約62%的人會關注受眾的感想、47%的人真正把時間花在閱讀受眾關于產(chǎn)品的交流與評論上，僅36%的人會與受眾交換意見或?qū)Υ瞬扇∠嚓P行動。

對于”使用一種優(yōu)化工作方式、帶來商業(yè)利潤的綜合性評估指數(shù)”來對業(yè)績進行衡量的看法，企業(yè)公關部與公關公司負責人并不十分重視，其重要性僅占25%。

“合適的業(yè)績衡量方式對公關業(yè)來說始終是夢寐以求的目標，”庫克說，”每個人都覺得這會帶來巨大的機遇，但很少有人會真的去找出一種能確切分析商業(yè)投資與回報比率的綜合性方針。”

未來趨勢：

毋庸置疑，公關業(yè)正在經(jīng)歷變革。而事實上，只有27%的公關公司相信，到2020年，”公共關系”這個詞能夠真正扼要地概括他們的所有智能

但同時，所有參與調(diào)查報告的人都一致認為，未來五年中，他們的工作內(nèi)容將會越發(fā)復雜、具有挑戰(zhàn)性，同時兼?zhèn)鋺?zhàn)略性。

相比之下，只有27%的人認為他們的工作或許會變的越來越有趣。希望這個比重也會逐漸增加。

小結(jié)：

1.擁抱挑戰(zhàn)

公關業(yè)的規(guī)模與范圍均在擴大，因此相關工作也變得愈加復雜與充滿挑戰(zhàn)性。但是，對于那些勇于接受科技、媒體與數(shù)據(jù)領域中各種改變的人士，未來依舊充滿機遇。

2.創(chuàng)意投資

未來，在各大多媒體平臺上更具創(chuàng)意的文案將對公關業(yè)的發(fā)展起到帶動作用。因此，公關人士也需要更多創(chuàng)意方面的金點子與科技知識來應對這場與廣告及數(shù)字化變革的戰(zhàn)爭。

3.雇傭多元化人才

公關公司與企業(yè)總是從固定的領域重復雇用能力相似的員工。因此，公關專家需要錄用分別擅長不同領域的人才來擴大員工能力的多元化，并鼓勵開拓創(chuàng)新。

4.賺取利潤

如今不斷變化的公關媒介渠道為公關人士提供了多重商機。原本公關對贏得媒體的關注正在逐漸轉(zhuǎn)向自有媒體，公共媒體與付費媒體。付費媒體是公關商業(yè)的最終走向，同時也已充滿諸多競爭，因此公關需要學會合理運用付費媒體的功用。

5.鼓勵批判性、創(chuàng)新性思維

下一代公關業(yè)領導者必須是在溝通方面是專家，但他們也需要具有批判性及富有創(chuàng)意的思維，這將使他們能更為得心應手地調(diào)節(jié)適應力、好奇心、對風險的承受能力等軟實力。

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原文標題：USC Annenberg Study Reveals the Scale of Change Disrupting the Public Relations Industry