年輕人引領(lǐng)的消費(fèi)時(shí)代，新聞稿寫作必須以“人”為目的

不可否認(rèn)的是，每一篇商業(yè)新聞發(fā)布的終極目的是要促成消費(fèi)。不論是通過(guò)企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)塑造良好的企業(yè)形象，增進(jìn)來(lái)自消費(fèi)者的好感，還是發(fā)布行業(yè)分析，凸顯企業(yè)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿地位和話語(yǔ)權(quán)。而產(chǎn)品升級(jí)和新產(chǎn)品的廣而告之更是無(wú)需多言，無(wú)非也是想引起受眾的興趣，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化成潛在的消費(fèi)力量。坦誠(chéng)地說(shuō)，想寫好一篇新聞稿，太需要了解讀者的消費(fèi)心理了。

如今，許多成功的新興媒體無(wú)一不把讀者視為內(nèi)容消費(fèi)者，將受眾的行為、偏好和需求的研究置于首位，遵循其規(guī)律生產(chǎn)內(nèi)容，使受眾的參與度達(dá)到前所未有的高度。試問(wèn)，又有誰(shuí)不喜歡這種“投其所好”的內(nèi)容呢？在這一情形下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式受到威脅后，自然也會(huì)嘗試去順應(yīng)這種潮流。對(duì)于企業(yè)新聞稿來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，其生產(chǎn)的內(nèi)容能夠迎合讀者的胃口，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都會(huì)優(yōu)先考慮。

在本周美通社最受媒體關(guān)注新聞排行榜中，《99%的國(guó)人都不知道中國(guó)駕照比護(hù)照更好用》以140家媒體轉(zhuǎn)載數(shù)量上榜。這篇新聞稿沒(méi)有將企業(yè)名稱在標(biāo)題中露出，而是直接將其設(shè)置為一個(gè)直切消費(fèi)者熱點(diǎn)，類似的旅行達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)人出行理念的改變，海外租車自駕游已經(jīng)成為許多年輕人和年輕家庭的出行首選。但中國(guó)駕照海外租車難一直是自駕旅行者的痛點(diǎn)。文章中，惠租車先是分析了海外租車的種種難點(diǎn)，給正在做旅行計(jì)劃的消費(fèi)者打了一劑預(yù)防針，也引起了有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷消費(fèi)者的共鳴。在此基礎(chǔ)之上，惠租車提出的自身產(chǎn)品解決方案也就更易被人接受。即使暫時(shí)沒(méi)有旅行計(jì)劃的人也會(huì)對(duì)該“經(jīng)驗(yàn)分享貼”留下印象，為將來(lái)的后續(xù)消費(fèi)行為做鋪墊。

波士頓咨詢公司（BCG）在 2015 年底發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，到2020 年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，達(dá)到 6.5 萬(wàn)億美元的規(guī)模。未來(lái) 5 年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來(lái) 2.3 萬(wàn)億美元的增量。而這個(gè)增量中的65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來(lái)。這也就意味著，研究這些年輕人的消費(fèi)心理更是大勢(shì)。

在美通社4月份茶話活動(dòng)上，界面新聞聯(lián)合創(chuàng)始人金晶談及了界面的經(jīng)驗(yàn)。以往，新聞標(biāo)題大多是對(duì)一個(gè)事件的概括或主旨的提煉，需要短小精悍。但是美國(guó)《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站（Business Insider）成功告訴同行，原來(lái)年輕人對(duì)描述性或提問(wèn)式的長(zhǎng)標(biāo)題其實(shí)接受度很高，類似：我們幫你測(cè)試了某產(chǎn)品，結(jié)果______；當(dāng)我們提起______,背后的心理動(dòng)機(jī)是什么？的標(biāo)題能拉進(jìn)和年輕人之間的距離，增強(qiáng)他們的互動(dòng)參與積極性。另外，標(biāo)題如果能直接提煉出矛盾的關(guān)鍵，則更能引發(fā)人的閱讀欲望。

在《99%的國(guó)人都不知道中國(guó)駕照比護(hù)照更好用》一文的標(biāo)題就非常吸引人。雖然使用了“99%的國(guó)人”這種描述，多少有些標(biāo)題黨的嫌疑，但是正文干貨十足，足夠滿足受眾被標(biāo)題吸引點(diǎn)開(kāi)后的閱讀期待，甚至還會(huì)有驚喜。

另一個(gè)時(shí)下大熱的新興媒體《好奇心日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦人伊險(xiǎn)峰，在談及企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)時(shí)曾引用康德說(shuō)過(guò)的一句話“將人視作手段，而不以人本身為目的，這永遠(yuǎn)都是錯(cuò)誤的?！边@也意味著，企業(yè)需要更多聆聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，企業(yè)的新聞稿的創(chuàng)作如果能從服務(wù)讀者的角度出發(fā)，以服務(wù)“人”作為目的，不論是在現(xiàn)在還是將來(lái)，都能持續(xù)獲得來(lái)自消費(fèi)者的好感。

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作者：美通社 sissi