公關(guān)的一號計劃

編者按：美通社首席執(zhí)行官Ninan Chacko在2010年12月來華期間，接受了《成功營銷》雜志專訪，介紹了在公關(guān)和營銷進一步融合的大趨勢下，海外企業(yè)傳播和創(chuàng)新營銷的新思路和新技巧。同時，作為全球最早也是規(guī)模最大的企業(yè)信息發(fā)布機構(gòu)的掌門人，他對中國新媒體傳播市場的發(fā)展及特點也表現(xiàn)出了濃厚的興趣和獨到的見解。

“僅僅兩年前，我們關(guān)注的依然是印刷媒體而不是網(wǎng)站刊登了我們的資訊，但現(xiàn)在，至少在美國，我們對于網(wǎng)站、博客等新媒體見載率的重視已經(jīng)超過了印刷媒體?！?/p>

2009 年，Ninan Chacko 就任美通社PR Newswire的全球首席執(zhí)行官不久，這個曾經(jīng)在Sabre Holding、Worldspan等全球性信息發(fā)布企業(yè)任領(lǐng)導職位的馬來西亞人，給這家公司帶來了一系列新氣象：2009年12月，美通社收購網(wǎng)絡新聞室服務提供商Virtual Press Office；2010年4月，美通社推出iPhone應用軟件，一個月之后推出iPad應用軟件……將新媒體納入服務項目顯然成為Chacko的一號計劃，而在此基礎上美通社于9月份采用了新口號“Engage Opportunity Everywhere”，并推出一系列營銷活動。

“僅僅兩年前，我們關(guān)注的依然是哪個印刷媒體而不是網(wǎng)站刊登了我們的資訊，但現(xiàn)在，至少在美國，我們對于網(wǎng)站、博客等新媒體見載率的重視已經(jīng)超過了印刷媒體?！盋hacko對記者講道。

講故事的技巧

“現(xiàn)在正在發(fā)生的一件事，是公關(guān)這個傳統(tǒng)上和營銷獨立的領(lǐng)域，開始逐漸融為營銷的一部分。”在Chacko看來，公關(guān)成為了營銷中贏得免費媒體的主要手段：“傳統(tǒng)的營銷就是指廣告——付費媒介，而我們做的更多是通過講故事來贏得免費的媒體宣傳。”

這種以內(nèi)容為傳播動力來贏得免費媒體宣傳的公關(guān)手段，在社交媒體出現(xiàn)后顯得更為重要：“社交媒體正逐漸成為免費媒體，公司需要做的就是講故事、提供內(nèi)容，告訴消費者他們是誰、產(chǎn)品是什么。”

“內(nèi)容是營銷中非常關(guān)鍵的要素，也是營銷的重要趨勢，你需要用內(nèi)容與你的受眾產(chǎn)生認同，和他們建立起對話關(guān)系。”然而在多種渠道并存的傳播環(huán)境中，企業(yè)提供內(nèi)容，講述品牌故事時需要注意：第一，要通過不同渠道講述內(nèi)在連貫的、完整的故事?！艾F(xiàn)在很多公司利用不同的渠道提供完全不同的體驗，這毫無意義?！钡诙?，要用整合的方式來進行內(nèi)容傳播?！皟?nèi)在連貫并不意味著同樣的信息，你需要依據(jù)信息被消費的方式，是在報紙上還是iPad上，從而將信息裁剪成不同的形式。而且，傳播不一定要同時進行，也許你可以首先利用社交媒體，然后推進廣告?！?/p>

手機成為“中國特色”

問及Ninan Chacko接觸中國市場時感到意外的一件事，那他一定會向你提到“微博”?！拔⒉╋L靡的程度實在令人驚訝，不過，也許我不應該感到驚訝。”正如他所說的，“任何市場的發(fā)展都會有自己的特點，中國也不會重復美國的發(fā)展模式”，Chacko認為，中國新媒體和企業(yè)營銷方式的發(fā)展有以下三個特點：

首先，在中國新媒體發(fā)展的速度超過美國，各種新事物從出現(xiàn)到成熟的時間間隔大大縮短?！懊绹?年內(nèi)在新媒體上取得的發(fā)展成果，在中國可能只需要5個月，甚至5周?！?/p>

其次，人們消費信息的模式大為不同，一個重要原因是手機的風靡。除了非常高的手機普及率，手機還是很多中國人上網(wǎng)的惟一設備，“手機對于美國人，和電腦、iPad一樣，是獲取網(wǎng)絡信息的其中一條途徑而已，但中國則不同，手機是很多人的首要甚至是惟一的上網(wǎng)方式?！?/p>

最后，中國企業(yè)在使用新媒體，尤其是使用網(wǎng)絡視頻進行消費者溝通上仍然比較保守?！拔覀兯械臄?shù)據(jù)都顯示，消費者喜歡視頻。如果你使用視頻，不論在形式還是深度上，和消費者的互動都會大不相同，但中國企業(yè)卻很少采用。在這一點上，美國的企業(yè)更為開放，他們非常愿意用視頻來講故事?！?/p>

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