從市場營銷的概念來看，“市場部”到底是做什么的？

銷售型公司認為最重要的事情就是把產(chǎn)品賣出去，只要產(chǎn)品賣得多，企業(yè)就會盈利。

比如很多房地產(chǎn)項目、保險公司、理財公司、保健品公司等，通過包裝各種新概念、提出各種新口號、雇傭大量銷售員，一切以成交量為核心，目的就是把產(chǎn)品賣出去。

銷售型公司普遍的方法就是：“告訴市場部和廣告公司，我們產(chǎn)品出來了，趕緊找個概念幫我包裝一下，最好能引爆市場！”（對應的方法論主要是以品牌包裝為基礎的傳統(tǒng)廣告學）

這類公司往往已經(jīng)開始建立品牌，也能取得一定銷量，但無法解決持續(xù)經(jīng)營問題，高度依賴大額推廣預算和廣告公司的奇思妙想，產(chǎn)品也往往是火過了一陣子就消失了。

市場營銷型公司最重要的就是“有效滿足顧客需求”，認為只要“比競爭對手更有效滿足顧客需求”，企業(yè)就能獲得利潤。

這類公司，企業(yè)的一切都圍繞顧客需求展開。同樣是保健品企業(yè)，他們認為自己是在“讓人更健康”，產(chǎn)品銷售和研發(fā)可以做到這一點，公眾號發(fā)文章也可以幫助這一點，甚至所有的公關、銷售等活動都圍繞“我如何滿足用戶需求”來展開。

同樣是“加油站”，他們認為自己是“為司機提供繼續(xù)行駛的權利”而不是僅僅狹隘地定義成“加油”。

從這個角度來看，輕視市場營銷的公司，往往是單純的生產(chǎn)或者產(chǎn)品公司，他們關注的是自己而不是顧客；認為市場營銷就是“打廣告賣產(chǎn)品的公司”，往往是銷售型公司——產(chǎn)品部門造出來產(chǎn)品，然后讓其他部門賣出去就完了。

而真正的市場營銷型公司，則會明白上面說的這一切：企業(yè)最重要的目標就是“創(chuàng)造并留住顧客”，而最重要的方式就是“更有效率地滿足顧客需求”。

三、市場部到底為多少人創(chuàng)造了多少無形價值？

現(xiàn)在你理解了什么是“市場營銷”（Marketing），然后再看市場部就非常簡單了。

我們知道，一個“市場營銷”型的企業(yè)，關鍵是“為顧客提供價值，滿足顧客需求”，而顧客接受的價值，其實分成兩部分：

顧客真正接受到的價值，分為有形價值和無形價值。

比如果汁的有形價值：

新鮮程度、純度、瓶子握感、口味等。

果汁的無形價值，比如：

• 消費者選擇果汁的時候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX牌果汁，一下子知道它過去一直不錯，就立馬買了——品牌簡化決策的價值。
• 晚上加班，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要買果汁了——提供消費線索的價值。
• 過去喝果汁就是喝果汁，但現(xiàn)在拿著XX牌果汁，不光滿足好喝需求，上面寫著的“XX新健康主義”，提醒我是一個追求健康的人，讓短短3分鐘喝果汁的時間體驗感不一樣——提供體驗價值。
• 這種果汁，比星巴克咖啡還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點，買一瓶拿著上班，我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價值。

而這些就是市場部最重要的工作：創(chuàng)造無形價值。

是的，如果說銷售部門是為了促進價值交換（比如做節(jié)日促銷），那么市場部就是跟產(chǎn)品部門一起，創(chuàng)造值得被交換的價值本身。

對顧客來說，市場部應該是創(chuàng)造并提供無形價值的部門——比如品牌可以簡化決策，可以提供體驗感，可以提供象征等。

對公司來說，市場部就是管理消費者無形價值的部門——比如更多人認可產(chǎn)品，即使還沒有購買，價值也看不見，但其實是公司的重要資產(chǎn)。

如果這樣看，文章開頭提出的各種活動才有了意義。比如市場部下個月目標要創(chuàng)造的無形價值是：

“我們想讓更多的消費者，拿到果汁，感受到的不僅僅是豐富的口感，更是對個人健康的追求。（提高體驗價值）”

為了做到這一點，我們下周要做一個線下活動，請各種健身美女分發(fā)果汁，號召每天喝果汁每天健康一點。

為了做到這一點，下個月拍的TVC廣告，需要描述一個有健康生活態(tài)度（而不是自暴自棄）的人，是每天喝果汁、健身并不斷進步的形象。

為了做到這一點，微博上要緊跟“健康生活態(tài)度”類的話題。

……

總之，所有活動的目標，都是為了讓更多消費者得到這樣的“無形價值”——在喝果汁的過程中，不光享受口感，更能感覺到“自己正在追求健康”。

再比如當你穿上一雙耐克跑鞋跑步的時候，不光是鞋子的柔軟舒適給你帶來的價值，還有把自己想象成科比那樣的廣告主人公而產(chǎn)生激勵感（“Just?do?it”），還有對產(chǎn)品本身的放心，不擔心它隨時壞掉（品牌塑造的可靠感），還有偶爾洋洋得意的感覺，而這些“無形價值”都是市場部創(chuàng)造的。

既然市場營銷最重要的是“更有效率地滿足用戶需求”，而市場部就是創(chuàng)造“能滿足需求的無形價值”。?那么，相對應的，市場部的KPI應該是用戶導向的，而不是財務指標。

衡量市場部績效的，并不是“這個月銷量多少”“創(chuàng)造了多少股東權益”，而是它到底為多少人創(chuàng)造了多少無形價值：

比如：

“有多少人，現(xiàn)在把我們品牌當成了果汁的代名詞？”

“消費者是不是僅僅認為我們就是造果汁的，還是代表著某種健康生活態(tài)度？”

“有多少消費者，在加班的時候，想起來的第一種飲料選擇是果汁，而不是咖啡？”

“消費者拿著我們的果汁上班，和拿著其他品牌的果汁上班，個人形象有什么區(qū)別？”

“消費者在選擇果汁的時候，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎？”

結 語

這篇文章所有的理論，都來自于一些擁有超過40年歷史的經(jīng)典營銷理論，并被無數(shù)企業(yè)驗證過無數(shù)遍，但是我相信仍然會有很多人提出質疑：

“你說企業(yè)最重要的目標是有效滿足顧客需求，可我又不是做公益的，我這人很現(xiàn)實，企業(yè)的目的，在我看來，就是賺錢！”

當然很正確，企業(yè)要賺錢。但這樣的論斷，除了炫耀自己多么“現(xiàn)實主義”并且為過去的行為開脫之外，并沒有任何實際的意義。

“我要賺錢”，所有人當然知道，但它并不能指導任何一個經(jīng)營行為，告訴員工我們要賺錢，也不能幫助他們更好服務顧客從而把錢賺回來。相反，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求，持續(xù)為他們提供價值（不論是有形價值還是無形價值），則能在眾多的企業(yè)行為中提供關鍵指導。

沒錯，這是一個瞬息萬變的社會，但是不論商業(yè)社會怎么變，不論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟還是馬車經(jīng)濟，不論是新媒體還是農(nóng)村刷墻營銷，都需要遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯。

而在這些商業(yè)邏輯中，關鍵的一環(huán)就是：

企業(yè)的核心，就是創(chuàng)造并保持顧客的能力。企業(yè)最重要的目標，就是更有效滿足目標市場的用戶需求。