從馬云、羅永浩、BAT、滴滴等案例，看如何做好品牌公關(guān)

公關(guān)是門(mén)講究實(shí)戰(zhàn)的技能和學(xué)問(wèn)，好在營(yíng)銷(xiāo)高手輩出，從這些大師和經(jīng)典案例中我們可以歸納和總結(jié)出一些議題設(shè)定的方式方法，供切磋和豐富之。

《最強(qiáng)大腦》的節(jié)目上郭敬明和科學(xué)評(píng)審魏坤琳掐架的事，引發(fā)公眾熱議，甚囂塵上。所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，公眾消費(fèi)明星打嘴仗很是過(guò)癮，而作為一個(gè)五年供職于大型傳播angency、連續(xù)服務(wù)中國(guó)BAT甲方之一多年的資深公關(guān)狗看來(lái)，這其中的議題設(shè)定很有意思：郭敬明充分發(fā)揮了其營(yíng)銷(xiāo)高手的能力，咬住魏坤琳說(shuō)的“像跟一個(gè)女人在吵架”，并以“一個(gè)北大教授對(duì)男嘉賓說(shuō)出這樣的話(huà)，無(wú)論從學(xué)識(shí)還是人品來(lái)看他都出現(xiàn)了問(wèn)題”來(lái)蓋棺定論，把討論話(huà)題從科學(xué)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)直接引向了個(gè)人道德品行，重新設(shè)定了話(huà)題框架，此語(yǔ)一出，現(xiàn)場(chǎng)掌聲?shū)Q動(dòng)。

議題設(shè)定是傳播學(xué)里面的一個(gè)理論，大意是指大眾傳播媒介通過(guò)報(bào)道內(nèi)容的方向和數(shù)量對(duì)一個(gè)議題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，從而引導(dǎo)公眾關(guān)注的內(nèi)容和輿論方向。這不僅是所有品牌推廣和公關(guān)傳播人士每天都在打交道的工作，推而廣之，任何內(nèi)容和信息流通過(guò)程中，信息傳播者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在做議題設(shè)定，只是很多時(shí)候我們沒(méi)有花特別多的思考來(lái)設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)，它發(fā)生得如此快速和自然，以至于我們不太自知。明星打嘴仗，通過(guò)個(gè)性觀點(diǎn)塑造品牌形象；老太太買(mǎi)菜，討價(jià)還價(jià)是門(mén)藝術(shù)；小伙追姑娘，能追到才算本事，一切皆是。

小孩才分對(duì)錯(cuò)，營(yíng)銷(xiāo)人只看高明，DR魏要是知道說(shuō)郭敬明像女人會(huì)成為對(duì)方抓住不放和借題發(fā)揮的把柄，肯定愿意壓住怒火、多點(diǎn)思考把議題設(shè)定在繼續(xù)討論科學(xué)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)上。所以你看，議題設(shè)定的好，可以四兩撥千斤；設(shè)定得不好，品牌、口碑也可能毀于一旦。

在如今注意力稀缺的媒體環(huán)境下，對(duì)于把品牌公關(guān)與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售并駕齊驅(qū)、甚至放到首當(dāng)其沖位置的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，想要快速打造品牌影響力和形成區(qū)隔認(rèn)知，議題設(shè)定顯得尤為重要：新產(chǎn)品推出，如何提煉特點(diǎn)和價(jià)值；開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，key message是什么；熱點(diǎn)來(lái)了，怎么巧妙借勢(shì)；危機(jī)公關(guān)，要如何回應(yīng)用戶(hù)和媒體……議題設(shè)定貫穿始終。公關(guān)是門(mén)講究實(shí)戰(zhàn)的技能和學(xué)問(wèn)，好在營(yíng)銷(xiāo)高手輩出，從這些大師和經(jīng)典案例中我們可以歸納和總結(jié)出一些議題設(shè)定的方式方法，供切磋和豐富之。

一、塑造變革者、救世主的角色

2015年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，變革者不少，滴滴、Uber可謂名聲之大威震江湖，完全顛覆了傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)，改變了人們的出行方式。不但拯救了苦于打車(chē)難的廣大人民群眾，也拯救了大量賦閑時(shí)間的私家車(chē)價(jià)值利用，其從行業(yè)角度做出的議題設(shè)定，即“變革者”、“救世主”的品牌形象被人們深深牢記。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人競(jìng)選，這類(lèi)活動(dòng)是最能考驗(yàn)國(guó)家政治層面議題設(shè)定的能力的。在美國(guó)，演講是任何一個(gè)準(zhǔn)備從政的人士必須具備的基本技能?？肆诸D是繼羅斯福之后成功連任的唯一一位美國(guó)民主黨總統(tǒng)，在1992年的民主黨候選提名演講中，克林頓以一篇《新的契約》演講贏得了人心和選票，其核心內(nèi)容點(diǎn)就是對(duì)美國(guó)教育、醫(yī)療、賦稅等舊制度的變革和重振美國(guó)雄風(fēng)的經(jīng)濟(jì)復(fù)興，克林頓把自己設(shè)定和塑造的也是一個(gè)變革者和救世主的角色，演講末文近十次重復(fù)提到的“我們能夠做到”，更是強(qiáng)調(diào)了解決問(wèn)題的信心和決心。由此，民心所向，無(wú)他。

二、講情懷，引共鳴

來(lái)，我們聊一下情懷。

2015年情懷大師如果說(shuō)是錘子科技羅永浩應(yīng)該沒(méi)什么疑問(wèn)。從一個(gè)教育從業(yè)者轉(zhuǎn)型為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，還一頭扎進(jìn)紅海中天的手機(jī)行業(yè)，手機(jī)賣(mài)得好不好不說(shuō)，就工匠精神這一個(gè)議題設(shè)定，就足以撩動(dòng)媒體和公眾的神經(jīng)，關(guān)注和討論從未停止。但凡和任何一次新聞發(fā)布會(huì)或者行業(yè)活動(dòng)相連接，隨之而來(lái)的又是一系列的輿論話(huà)題和報(bào)道。所謂火了都是“別人家的”，嫉妒羨慕恨不來(lái)，好好學(xué)吧。

國(guó)外情懷大師馬丁·路德·金，其著名的題為《我有一個(gè)夢(mèng)想》的演講，婦孺皆知，他在演講中設(shè)定的對(duì)民族平等和幸福生活渴望的這一議題，激發(fā)了千萬(wàn)黑人的情懷共鳴和擁戴。好內(nèi)容自己會(huì)說(shuō)話(huà)，你可以想象人們奔走相告的瘋傳情景。

三、二元對(duì)立法

好故事需要二元對(duì)立。阿里巴巴掌舵人馬云當(dāng)之無(wú)愧營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大師，無(wú)論是馬云本人還是阿里巴巴公司言論，常是媒體頭條的座上客，特別是阿里巴巴在企業(yè)危機(jī)時(shí)刻，馬云總能通過(guò)另辟蹊徑的議題設(shè)定幫助轉(zhuǎn)危為安，引導(dǎo)關(guān)注焦點(diǎn)。

以阿里巴巴上市為例，放出了一系列二元對(duì)立的好故事。以亞馬遜eBay為對(duì)立面，從利潤(rùn)、市值、生態(tài)圈各個(gè)層面表示阿里巴巴的強(qiáng)大和發(fā)展?jié)摿Γ灰园俣?、騰訊為對(duì)立面，突出阿里巴巴凈利潤(rùn)超騰訊百度，馬云超過(guò)馬化騰成中國(guó)首富；以傳統(tǒng)銀行業(yè)為對(duì)立面，稱(chēng)“銀行若開(kāi)放存款利率，余額寶死了也光榮”；以傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)為對(duì)立面，放出“如果王健林贏了，整個(gè)社會(huì)就輸了”的豪言。這套組合拳打得酣暢淋漓，讓我等同樣做公關(guān)傳播之輩不得不敬佩，這樣的洞察和議題設(shè)定，功力深厚。

無(wú)獨(dú)有偶，微信也同樣找了很多對(duì)立面和參照物，故事講得也同樣精彩。比如以運(yùn)營(yíng)商為對(duì)立面、以支付寶為對(duì)立面、以百度為對(duì)立面，微信的創(chuàng)新形象油然而生。

四、貼標(biāo)簽

對(duì)于一個(gè)新事物，大眾對(duì)于它是陌生的，如果能找到有共同特質(zhì)的參照物進(jìn)行嫁接式的貼標(biāo)簽，這樣大眾就會(huì)因?yàn)閷?duì)參照物的熟悉而增加對(duì)新生事物的好感。

比如，百度就是中國(guó)的Google，小豬短租是中國(guó)的Airbnb，在股市接連得意的明星趙薇也被稱(chēng)為中國(guó)的女巴菲特。這樣的Message不僅方便用戶(hù)理解和記憶，也易于傳播，能很好地幫助品牌建立正面形象認(rèn)知。

五、打比喻或隱喻

不同于簡(jiǎn)單地貼標(biāo)簽，這里的比喻主要是指道理或邏輯相似的行為或者狀態(tài)。

同樣舉馬云為例，當(dāng)淘寶假貨危機(jī)頻發(fā)，馬云的回應(yīng)是：“不能說(shuō)淘寶沒(méi)有問(wèn)題，淘寶就像一面鏡子，告訴你麻子在哪里，不是把鏡子打碎了，麻子就沒(méi)了。”順利扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)于淘寶是造成假貨的唯一原因的偏見(jiàn)，啟發(fā)了受眾從更本質(zhì)問(wèn)題上找原因。老實(shí)講，一般人還真不知道這句后面該怎么接才叫明智，風(fēng)波也算告一段落。這也是被行業(yè)內(nèi)譽(yù)為比較經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)傳播案例。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在2015年《時(shí)間的朋友》跨年演講中，在談及創(chuàng)業(yè)者的焦慮狀態(tài)時(shí)，曾引用《創(chuàng)業(yè)維艱》作者本·霍洛維茨說(shuō)過(guò)的話(huà)進(jìn)行佐證：“作為一家創(chuàng)業(yè)公司的CEO，我睡得像個(gè)嬰兒，每隔兩個(gè)小時(shí)就醒一次，然后大哭起來(lái)?！毙蜗笥稚鷦?dòng)。美麗說(shuō)創(chuàng)始人徐易容也有類(lèi)似論斷：“創(chuàng)業(yè)之后，第一天睡覺(jué)前，我會(huì)覺(jué)得自己擁有整個(gè)世界，而第二天醒來(lái)時(shí)，我又覺(jué)得自己失去了整個(gè)世界”。

六、制造更大的麻煩

這一方法多數(shù)用于危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，當(dāng)對(duì)方揪住一個(gè)點(diǎn)扣帽子不放的時(shí)候，你也可以?huà)伋雠c事件相關(guān)的另一個(gè)的主要矛盾，制造一個(gè)更大的麻煩，最好這個(gè)麻煩是相對(duì)長(zhǎng)期存在的，在短期內(nèi)解決不了的，這樣就可以引導(dǎo)受眾更加客觀地看待問(wèn)題和矛盾，扭轉(zhuǎn)一邊倒的不利局面，爭(zhēng)取更多正面或者中立的聲音。

比如北京市交通委指出滴滴等專(zhuān)車(chē)加劇了交通擁堵，不利于滴滴的品牌形象，對(duì)此，滴滴總裁柳青回?fù)舯硎荆骸巴ㄟ^(guò)滴滴平臺(tái)每天拼車(chē)快車(chē)減少出行量63萬(wàn)次，順風(fēng)車(chē)減少出行量51.3萬(wàn)次，通過(guò)釋放社會(huì)運(yùn)力，滴滴每日能為城市減少114.3萬(wàn)次車(chē)運(yùn)行?！彼J(rèn)為擁堵加劇的最根本問(wèn)題是資源和需求的不匹配，路面資源能夠承載的車(chē)輛數(shù)不能夠滿(mǎn)足用戶(hù)出行需求。在柳青拋出了路面資源局限這個(gè)老大難、多年以來(lái)連政府也解決不了的問(wèn)題之后，誰(shuí)還好意思把所有責(zé)任都推到滴滴身上呢？

七、制造追隨

如果實(shí)在沒(méi)有獨(dú)特的視角和觀點(diǎn)提煉，可以制造對(duì)于以往前瞻觀點(diǎn)或者未來(lái)趨勢(shì)言論的追隨。

比如2015年下半年的資本寒冬論，基于這一主論斷，很多具體分析的觀點(diǎn)和議題層出不窮，有從投資人角度談的，有從創(chuàng)業(yè)者角度談的，有從中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體表現(xiàn)來(lái)談的，多元不一，其中也不乏有真知的干貨，這里就不一一展開(kāi)。

再比如多年后上市成功的公司大佬，公關(guān)團(tuán)隊(duì)一定會(huì)把老板在公司上市之前他說(shuō)過(guò)的話(huà)都拿出來(lái)研究一番，看哪些實(shí)現(xiàn)了的，放到新形勢(shì)下做重新包裝，由此驗(yàn)證觀點(diǎn)的正確預(yù)見(jiàn)。

在追隨的表現(xiàn)上，不止于言論，行為也是亦可。因?yàn)閮?nèi)容除了文字以外，聲音、圖像、視頻、微電影、H5等等，都是內(nèi)容的表現(xiàn)形式。比如巴菲特午餐競(jìng)拍、蘋(píng)果手機(jī)新品發(fā)布排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)、首支雷軍發(fā)布會(huì)鬼畜視頻爆出之后類(lèi)似創(chuàng)始人、明星等鬼畜視頻變得流行起來(lái)，這些都是追隨的行為，也是一種很容易獲得認(rèn)同感的議題設(shè)定方式。

有人說(shuō)公關(guān)像太極，看著綿柔，實(shí)則有著四兩撥千斤的巧勁和出其不意的殺傷力。能不能達(dá)成這樣的效果，要看你出什么招、怎么出，這的確十分考驗(yàn)一個(gè)公關(guān)傳播人的議題設(shè)定能力。對(duì)于和成熟品牌共舞的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，更是如此。如果做到上訴七法，基本上也能拿到80分了。希望能幫助進(jìn)階資深公關(guān)傳播人越走越遠(yuǎn)。

來(lái)源：虎嗅