報告下載：奧美公關(guān)發(fā)布《社交媒體與社會認(rèn)同》研究報告

奧美公關(guān)與中國人民大學(xué)新聞學(xué)院日前共同宣布“人大-奧美公共傳播實踐與研究中心”正式成立，并發(fā)布中心首份研究成果《社交媒體與社會認(rèn)同》研究報告(完整版PDF報告下載/47M）。該報告主要探討社交媒體引領(lǐng)下的公共傳播對社會認(rèn)同帶來的影響，思考社會認(rèn)同的路徑，以幫助企業(yè)、組織更好地把握當(dāng)前社會與傳播環(huán)境的變遷。

“社交媒體浪潮正在引發(fā)傳播格局劃時代的變化。要因應(yīng)甚至引導(dǎo)這種變化，我們不能只就傳播談傳播，不能只停留在表象上，而需要發(fā)現(xiàn)變化的根源及其對品牌傳播的深遠(yuǎn)影響?！?奧美公關(guān)北亞區(qū)總裁柯穎德表示，“這次奧美與人大的合作，致力于通過產(chǎn)學(xué)之間的資源互補和緊密合作，獲得關(guān)于公共傳播和社會認(rèn)同的深入認(rèn)知，為整個公關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供可供參照的線索?！?/p>

在分析12個2011年社交媒體平臺上廣泛傳播的熱點事件的基礎(chǔ)上，《社交媒體與社會認(rèn)同》研究報告認(rèn)為：

● 社交媒體的崛起意味著公共傳播發(fā)生了三個方面的轉(zhuǎn)向：從宣傳到對話，從信息流到關(guān)系網(wǎng)，從語言到行動。

發(fā)生于19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的美國進(jìn)步主義運動，被認(rèn)為在達(dá)成轉(zhuǎn)型和動蕩時期的對話共識方面提供了線索。

在去中心化的社交媒體時代，社會各方應(yīng)傾聽，平等對話，構(gòu)建關(guān)系，保持理性，寬容務(wù)實，建立討論程序，這是開展公共討論、有效溝通達(dá)成共識的前提。

● 在此基礎(chǔ)上，“我們”需要重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)故事，重新確立社會的道德主張與價值尺度，從而走向社會認(rèn)同。

《社交媒體與社會認(rèn)同》研究報告在對12個案例進(jìn)行分析時，分享了一個共同的研究角度，即從社會文化和社會心理的變遷，來觀察事件的產(chǎn)生、發(fā)展及影響，并由此出發(fā)探討達(dá)成社會認(rèn)同的路徑。在這樣一個共同視野下，12個案例的具體考察又各有側(cè)重，主要分為四個維度：新機制、新內(nèi)容、新影響和新趨勢。

新機制：就社交媒體傳播機制的新特性，報告通過4個案例，研究了社交媒體與網(wǎng)絡(luò)集體行動、情感社會分享、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用、沒關(guān)系即沒傳播等四個特性；

新內(nèi)容：就社交媒體的內(nèi)容新特點，報告通過2個案例，考察了網(wǎng)絡(luò)中的圖像與輿論建構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)中的狂歡等兩個新特點；

新影響：就社交媒體的社會影響，報告通過4個案例，分析了社交媒體下的品牌建立與維護(hù)、社會化媒體中的謠言、社會化媒體與道德協(xié)商、對話危機與信任重建等四個方面的影響；

新趨勢：就社交媒體與大眾文化，報告通過2個案例，探討了全球化的焦慮及其想象性緩解、新媒體的閱讀建構(gòu)等兩個社會文化趨勢。