《紐約時報》的newsletter，如何創(chuàng)造高打開率？

但這并非只是將不同領域的相關文章用分隔線做分隔（比如藝術通訊，商業(yè)通訊等），編輯們勢必要突破條條框框。比如暢銷書類的通訊每周推送兩次，包括《紐約時報》編輯和記者從其他網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)的值得推薦的相關好文。而該專欄的專欄作家Nicholas Kristof，就此推出以個人名義的newsletter，向訂閱者發(fā)送除專欄之外的獨家評論，僅僅六個月，Nicholas Kristof就擁有了50,000個訂閱用戶。

現(xiàn)實中，郵件的運用遠非《紐約時報》所暢想的那般美好，在一段時間內(nèi)，大部分出版機構(gòu)仍然只把newsletter當做運營的一塊邊角料，而不是重頭戲。

Webpower中國區(qū)以《紐約時報》為典型代表，向您介紹出版機構(gòu)的newsletter如何創(chuàng)造高打開率？

建立電子期刊需要一定的耐心。首先，編輯和產(chǎn)品開發(fā)者必須確保人們想要訂閱并愿意花費時間和心血在電子郵件產(chǎn)品。接下來用幾個星期的時間琢磨注冊頁面的細節(jié)，與社交媒體的結(jié)合，以及付費推廣。雖然一些newsletter，涉及突發(fā)新聞不得不發(fā)送，但最初的郵件推廣一定要注意頻次，以免對讀者訂閱名單的增長不利。

經(jīng)歷了電子期刊訂閱用戶的爬坡增長期，《紐約時報》得到了一個難以置信的好成績。半年內(nèi)電子期刊訂閱用戶增長達到14%，訂閱用戶對郵件的點擊率是非訂閱用戶的兩倍。每周固定的電子期刊打開率高達50%，這是一些競爭對手的兩倍。

但這些相關增長又能持續(xù)多久？不可否認《紐約時報》本身的聲譽確實有顯著的優(yōu)勢，普通的媒體顯然沒有這么強勢的品牌影。讀者收到《紐約時報》的郵件與其他出版機構(gòu)的信服感是截然不同的。而自帶光環(huán)的媒體編輯和產(chǎn)品開發(fā)者試圖找到最合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，充分利用《紐約時報》的品牌優(yōu)勢。

根據(jù)技術市場調(diào)研公司Radicati集團的一項研究，2015年，一般一個企業(yè)電子郵帳戶每天收到約88封郵件。到2018年，預測這一數(shù)字會猛增到97封。一旦其他出版商也開始采取《紐約時報》類似的電子郵件營銷，爭奪用戶的注意力只會變得更具競爭力。

在開展郵件營銷的活動中，一個關鍵步驟就是開發(fā)網(wǎng)站內(nèi)部的電子郵件服務產(chǎn)品，讓員工能在工作中對需要提升的部分做出更明智的決策（借助第三方電子郵件服務商去專業(yè)地做營銷郵件）?！霸谠缧┠辏娮悠诳赡軟]有太大的創(chuàng)新。在我們發(fā)送的大量電子郵件中，它的營銷噱頭非常有限。而過去的一年，由于電子期刊越來越被重視，我們投入了相當多的底層技術，能夠更加輕松地創(chuàng)建個性化郵件，并在測試方面更加靈活。我覺得在郵件營銷方面我們站在技術的尖端?！薄都~約時報》產(chǎn)品執(zhí)行總監(jiān)Dork Alahydoian表示。

運營人員對編輯確認內(nèi)容的電子期刊進行從標題到圖像大小方方面面的測試。而隨著人們越來越傾向于在移動設備上閱讀新聞，《紐約時報》緊跟移動場景的變化，對不同的設備積極應用A / B測試，以保證在讀者閱讀習慣升級的情況下仍然具有領先地位。比如，他們發(fā)現(xiàn)移動端的電子郵件主題行不宜超過30個字符。

作為出版人，Breski還強調(diào)電子郵件在影響《紐約時報》戰(zhàn)略方向上，激進靈活的重要性?！拔覀冋J為newsletter對新產(chǎn)品、創(chuàng)意、輿論都是一個非常酷的大數(shù)據(jù)試驗場。”她解釋說，“我們真的與編輯部協(xié)作。以確保工具可用于更廣泛的觀點或內(nèi)容戰(zhàn)略愿景。

作為大數(shù)據(jù)試驗場的一部分，《紐約時報》還創(chuàng)建了不少功能，讓用戶基于關鍵詞、索引的話題、股票，甚至具特點的記者等自定義郵件提醒功能，旨在建立與讀者更多的個人聯(lián)系，讓信息正是讀者想要的東西?！半娮悠诳皇俏覀兊墓倬W(wǎng)，可能會有一些溝通上的盲點。最近，我們正在思考如何利用newsletter更廣泛地與客戶溝通。”Alahydoian還說。

來源：DoMarketing-營銷智庫