特斯拉維權(quán)事件:讓數(shù)據(jù)說話,解讀危機公關(guān)反面教材
特斯拉維權(quán)事件成為近幾日公眾關(guān)注的焦點。挺熱鬧的,不僅車主們和特斯拉互懟,連權(quán)威媒體及相關(guān)政府部門也發(fā)聲。
特斯拉進行了多輪發(fā)聲,多次登上了微博熱搜。隨著特斯拉向車主和公眾致歉,事件討論度才有所減弱。在事件過程中特斯拉的公關(guān)應(yīng)對表現(xiàn),并沒有得到公眾的認可,成為了反面教材。讓我們一起解讀此次事件中的三大轉(zhuǎn)折及輿論走向。
三大轉(zhuǎn)折
▲ 圖1.全媒體輿情走勢圖
圖片來自美通社CMM平臺,關(guān)鍵詞:特斯拉 + 維權(quán)
1) 4月19日17:00特斯拉副總裁表示絕不妥協(xié) | 用內(nèi)部的溝通方式應(yīng)對危機公關(guān)事件
特斯拉公司副總裁陶琳接受專訪時稱,“近期的負面都是她貢獻的”、“我們沒有辦法妥協(xié),就是一個新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個過程”、“我覺得她也很專業(yè),背后應(yīng)該是有(人)的”。
網(wǎng)民認為高管回應(yīng)極度傲慢,此前很多持觀望態(tài)度的網(wǎng)友,轉(zhuǎn)而表達對此類態(tài)度的不滿。在當日19:28新華社官微評論“車頂維權(quán),是誰讓誰不體面”,官方的社評引發(fā)更多負面討論。
The Information亞洲分社社長Shai Oster是普利策獲獎記者,在今年的美通社傳播講座上,建議企業(yè)不要用內(nèi)部溝通的方式與記者對接。特斯拉公司副總裁說這些話,在公司內(nèi)部可能無所謂,但一旦為外界所知,便很可能引起公眾不滿。
2) 4月20日7:47上海警方通報宣布維權(quán)車主們被處 | 碰到火上添油的事件
上海警方通報宣布張某和李某與該品牌公司有消費糾紛。目前,張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留五日,李某因擾亂公共秩序被處以行政警告。
內(nèi)容發(fā)布后,引發(fā)了大量網(wǎng)友對于普通用戶維權(quán)難、維權(quán)方式是否合理、特斯拉店大欺客等方面的討論,聲量也達到了峰值。當日9:04新華社再評特斯拉回應(yīng),《誰給了特斯拉“不妥協(xié)”的底氣》。
發(fā)生危機的同時,又碰到火上添油的事件,會讓輿論走向變化,有可能變得不可控。此時,企業(yè)應(yīng)全面、盡早、及時監(jiān)測輿論走向,根據(jù)情況及時調(diào)整回應(yīng)策略。
3) 4月20日11:11維權(quán)車主@安保佳表示對于擾亂秩序道歉 | PR危機蔓延成GR(政府關(guān)系)和IR(投資者關(guān)系)危機
道歉內(nèi)容中,車主承認維權(quán)方式錯誤,但努力爭取自己的權(quán)益。其言辭誠懇,大量網(wǎng)民表達了對車主的同情、對特斯拉的厭惡,同時呼吁相關(guān)部門“出手”,進行詳細調(diào)查。
4月20日19:09,央視表態(tài),“無論何時何地,霸道傲慢都解決不了根本問題,堅守公道才能抵達正義,平息爭執(zhí)”。鄭州鄭東新區(qū)市監(jiān)局也責(zé)令特斯拉立即無條件提供事故前半小時完整行車數(shù)據(jù)。這也意味PR危機蔓延成GR和IR危機。調(diào)查的進展很可能影響特斯拉的政府關(guān)系及股票價格。
當晚23:30 ,特斯拉道歉。事件每個傳播節(jié)點均受到了大量關(guān)注,在上海警方通報詳情時達到頂峰。
巧的是,我們發(fā)現(xiàn),其他“經(jīng)典”危機公關(guān)反面案例也經(jīng)歷了同樣輿論路徑。例如,2017年“美聯(lián)航強行拖曳亞裔乘客下飛機”與這次危機有不少共同點:
? 美聯(lián)航CEO Oscar Munoz的內(nèi)部郵件被泄露,明指責(zé)該乘客“有擾亂秩序和敵意行為”,并且認同工作人員只是遵守章程在辦事?!?strong>用內(nèi)部的溝通方式應(yīng)對危機公關(guān)事件】+【碰到火上添油的事件】
? 乘客表示他被列為重新改簽對象是因為他是亞裔,引起亞太市場的高度關(guān)注也導(dǎo)致美聯(lián)航股價跌幅近6%?!?strong>PR危機蔓延成GR和IR危機】
熱點內(nèi)容
▲ 圖2.熱詞云
圖片來自美通社CMM平臺
熱詞云展現(xiàn)了公眾對于此次事件的主要討論內(nèi)容。目前來看態(tài)度主要分為幾類:
1、展臺、車頂、維權(quán)、車展、上海車展等詞是對事件的描述,內(nèi)容相對中立。
2、支持、不買、退車等詞匯證明普通公眾對于女子維權(quán)表示支持。
3、傲慢、不妥協(xié)、有問題、店大欺客等詞體現(xiàn)了輿論對于特斯拉回應(yīng)態(tài)度的不滿,甚至很多微博用戶對特斯拉喊話,“滾出中國”。
4、第三方檢測,也是用戶討論的一個重點,部分用戶認為車主應(yīng)接受第三方檢測,走正規(guī)流程,還有部分用戶認為第三方檢測數(shù)據(jù)也均來自特斯拉沒有說服力。
5、深夜、水軍等詞反饋了網(wǎng)友對于特斯拉回應(yīng)方式的吐槽,調(diào)侃其雇傭水軍洗白,深夜回應(yīng)降低熱度。
6、致歉、根本就沒有錯等詞反饋了網(wǎng)友對于特斯拉的致歉并不認可,認為其實迫于壓力低頭。
傳播渠道
截至4月20日24時,該事件微博話題閱讀量過億,相關(guān)短視頻播放平臺相關(guān)視頻播放量超千萬。網(wǎng)絡(luò)各渠道報道和討論聲量超過100萬條,其中原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容29萬條,評論內(nèi)容72萬條。
▲ 圖3.原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)評論內(nèi)容占比圖
圖片來自美通社CMM平臺
原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容主要輿論陣地集中于微博,傳播聲量超過一半,其次為APP、論壇、短視頻、微信內(nèi)容。評論內(nèi)容,主要分布在新聞和微博,其中新聞下方評論超過40萬條,微博評論超10萬條,其他評論主要來源主要為論壇、短視頻、APP。
▲ 圖4.原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)來源
圖片來自美通社CMM平臺
▲ 圖5.評論來源
圖片來自美通社CMM平臺
在APP客戶端的互動和瀏覽量最高的內(nèi)容均來自今日頭條,熱點內(nèi)容評論量均超過1萬條,其中維權(quán)事件梳理的信息瀏覽量最高,超一千五百萬;評論最多的內(nèi)容為女車主刑拘5日的相關(guān)信息,評論量近3萬條。
結(jié)語
如何避免“特斯拉”式危機公關(guān),是每位公關(guān)人值得思考的問題。從輿情監(jiān)測的角度,無數(shù)危機公關(guān)案例證明了:在對外溝通這件事上,企業(yè)得應(yīng)對復(fù)雜多變的公眾輿論,而且誠懇比傲慢效果更好。
作者:美通社輿情監(jiān)測與洞察部門主管 Joyce Jia
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