北京冬奧會(huì)新聞傳播，你準(zhǔn)備好了嗎？

北京獲得冬奧會(huì)主辦權(quán)的短短幾小時(shí)內(nèi)，美通社的很多客戶諸如希爾頓酒店、國(guó)航、新明珠衛(wèi)浴等就已經(jīng)緊鑼密鼓地“籌劃”起來(lái)。奧運(yùn)會(huì)不僅屬于運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也是各個(gè)品牌贊助商，或者說(shuō)各個(gè)（無(wú)論是否真正掏錢(qián)）品牌商華麗的公關(guān)舞臺(tái)，這樣大的熱點(diǎn)對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是傳播爆點(diǎn)。諸多品牌為了與奧運(yùn)會(huì)沾上邊，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上可謂是見(jiàn)縫插針、無(wú)孔不入，試圖讓自己的品牌最大程度地曝光在觀眾面前。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之中，新聞營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最常用也是最好用的傳播手段之一。

新聞營(yíng)銷(xiāo)是近幾年風(fēng)行的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式，經(jīng)過(guò)人們的不斷刷新討論，最終基本認(rèn)可的意義就是：指企業(yè)在真實(shí)而不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃地策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“熱點(diǎn)新聞”，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售等目的。

那么，為什么“新聞營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段呢？

一、大幅節(jié)省成本。它能夠避開(kāi)企業(yè)沒(méi)有轟動(dòng)性新聞，因此無(wú)法正常通過(guò)媒體渠道傳播企業(yè)想要發(fā)布的信息。特別是隨著部分媒體廣告經(jīng)營(yíng)與發(fā)布軟文的緊密掛鉤，更是加大了一些軟性新聞發(fā)布的難度。而由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞?dòng)深^，為企業(yè)高覆蓋率的新聞發(fā)布提供了暢通路徑，此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

二、火力高度集中。因?yàn)樾侣劆I(yíng)銷(xiāo)具有統(tǒng)一性和系列性的主題推廣意義，于是可以有效避開(kāi)多元化媒體而形成的企業(yè)聲音的多元化，造成傳播力的散沙化。新聞營(yíng)銷(xiāo)可以在一定時(shí)間內(nèi)，能把話題集中、統(tǒng)一。

三、強(qiáng)力拉動(dòng)銷(xiāo)售。新聞營(yíng)銷(xiāo)具有其爆炸性特點(diǎn)，有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)，特別是國(guó)人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一新聞事件激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)也為企業(yè)的其它長(zhǎng)足發(fā)展，如融資、推廣系列新品等提供了更寬闊的道路。

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當(dāng)然，天上從來(lái)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地掉免費(fèi)餡餅，“奧運(yùn)會(huì)”三個(gè)字值多少錢(qián)，奧組委心里跟明鏡似的清楚；而且，如果有人不打招呼就隨意取用，就算奧組委不搭理你，花了幾千萬(wàn)美元買(mǎi)贊助權(quán)益的合作商也不干。對(duì)于那些無(wú)法直接借力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，或者自身并非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴似乎與他們無(wú)關(guān)，只能眼睜睜的看著別人風(fēng)光無(wú)限。難道這些企業(yè)就真的無(wú)緣奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)了嗎？實(shí)際上，不管企業(yè)是否贊助了奧運(yùn)，也不管企業(yè)是否有雄厚資金與大品牌比拼，都有可能借力奧運(yùn)，在新聞營(yíng)銷(xiāo)上玩出花樣。以下Tips希望能給你帶來(lái)啟發(fā)：

1、服務(wù)過(guò)奧運(yùn)相關(guān)的人或事

國(guó)航通過(guò)美通社發(fā)布的新聞稿《國(guó)航包機(jī)承載申冬奧代表團(tuán)凱旋》，成功地吸引了媒體眼球。文中提到了“北京申奧成功的消息剛剛傳回不到2個(gè)小時(shí)，國(guó)航包機(jī)運(yùn)輸?shù)母黜?xiàng)工作就已安排就緒”、“乘務(wù)組特別預(yù)訂的慶祝蛋糕帶給代表團(tuán)成員們意外的驚喜，讓凱旋的他們提前感受到了祖國(guó)親人的歡慶熱情”，國(guó)航用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)自己對(duì)北京冬奧會(huì)的支持，同時(shí)也證明其服務(wù)是值得信賴的。國(guó)航的這篇稿件在發(fā)出后也得到了騰訊、鳳凰以及中國(guó)民航網(wǎng)多家垂直門(mén)戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載報(bào)道。

國(guó)航抓住冬奧會(huì)這個(gè)全球都關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，提升了品牌形象和影響力，拉近公眾距離，增進(jìn)公眾情感，也使公眾變成了潛在的客戶。

曾受雇為美國(guó)奧林匹克委員會(huì)（United States Olympic Committee）尋找贊助商，21 Marketing創(chuàng)始人羅布?普茲馬克曾說(shuō)，“奧運(yùn)會(huì)與別的體育活動(dòng)相比有著不同尋常的魔力，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某家公司與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得自己作為個(gè)人，正在為奧運(yùn)會(huì)和奧林匹克精神貢獻(xiàn)力量?！?/p>

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2、產(chǎn)品被用于奧運(yùn)相關(guān)的地方

新明珠衛(wèi)浴的這篇稿子《北京獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)，新明珠準(zhǔn)備好了》更是很有看點(diǎn)?？此啤鞍烁妥哟虿恢钡男旅髦榕c奧運(yùn)實(shí)則結(jié)緣已久—早在08年就成功入選北京奧運(yùn)會(huì)的10多個(gè)場(chǎng)館建設(shè)項(xiàng)目。而此次更是借冬奧會(huì)契機(jī)，宣傳了其自行研發(fā)的智能產(chǎn)品。此外，這篇新聞稿還有以下兩處值得借鑒的地方：

反應(yīng)迅速，勿拖延

國(guó)際奧委會(huì)7月31日下午宣布了北京獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)的消息，新明珠于當(dāng)晚就通過(guò)美通社發(fā)布了新聞稿，很好地把握了新聞傳播的時(shí)效性；此時(shí)主動(dòng)為媒體和消費(fèi)者提供與冬奧會(huì)密切相關(guān)的新聞內(nèi)容，無(wú)疑也可獲取更多被關(guān)注和傳播的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，與其被動(dòng)地等待 “Newsjacking”（“劫持”新聞熱點(diǎn)）的機(jī)會(huì)，不如更有計(jì)劃，提前預(yù)知未來(lái)一些可形成事件性新聞關(guān)注的熱點(diǎn)，尋找媒體與受眾感興趣的點(diǎn)和方式，把握切入時(shí)機(jī)，盡可能激發(fā)受眾對(duì)內(nèi)容的參與，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。

美通社每年都會(huì)推出一個(gè)新聞公關(guān)月歷，羅列接下來(lái)一年內(nèi)的重要節(jié)日、新聞事件時(shí)間點(diǎn)，以幫助你在工作中發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)、策劃好內(nèi)容，既達(dá)到量的目標(biāo)，又保證質(zhì)的提升。

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把握品牌與事件的合理性及融合度

新聞稿正文娓娓道來(lái)新明珠與奧運(yùn)兩者結(jié)緣的“故事”，接著描述了“冬奧會(huì)期間的北京溫度較低，外國(guó)友人可能會(huì)因無(wú)法適應(yīng)氣候而出現(xiàn)各種水土不服問(wèn)題”，新明珠自主研發(fā)的智能產(chǎn)品針對(duì)這一問(wèn)題送上解決之道。文中沒(méi)有大篇幅地介紹新品，卻從側(cè)面說(shuō)明了產(chǎn)品特點(diǎn)及過(guò)硬的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。全文形成一種很自然的帶入感。

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3、將奧運(yùn)冠軍的人文精神與品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)

奧運(yùn)體現(xiàn)的是一種進(jìn)取精神，這種精神融入于我們生活的方方面面。在奧運(yùn)會(huì)上，奧運(yùn)冠軍由于具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和深厚的奧運(yùn)文化內(nèi)涵，成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的媒介載體。奧運(yùn)冠軍營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)手段，也是經(jīng)典的手段，其現(xiàn)身說(shuō)法帶有感情和想法、更具人情味，有時(shí)候激起的反響是出乎意料的。

例如，鼎石國(guó)際學(xué)校就選擇了奧運(yùn)蝶泳冠軍焦劉洋來(lái)做高關(guān)聯(lián)度的傳播，將她的奮斗軌跡與鼎石所認(rèn)同的價(jià)值觀相結(jié)合。在奧運(yùn)冠軍的品牌效應(yīng)下，擴(kuò)大知名度的同時(shí)又提升了品牌形象。

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4、CSR傳遞企業(yè)正能量

一些國(guó)際性的事件性活動(dòng)和節(jié)日很適合企業(yè)進(jìn)行CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）相關(guān)的新聞傳播。現(xiàn)如今隨著各類(lèi)公益活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者比以往更加關(guān)注CSR的價(jià)值，企業(yè)公關(guān)傳播也越來(lái)越多地選擇公益項(xiàng)目來(lái)履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)完全可以將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與CSR活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，提升企業(yè)的社會(huì)形象和品牌美譽(yù)度。一起來(lái)看下面的優(yōu)秀案例：

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5、發(fā)起與奧運(yùn)相關(guān)的campaign

在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，也可以挖掘有料出彩的campaign，要知道這可是企業(yè)傳播人的拿手活兒！例如，綠野與北京體育總會(huì)攜手舉辦了“2015鳥(niǎo)巢全民趣味冰雪節(jié)”（新聞稿：《綠野登陸鳥(niǎo)巢 全民趣味冰雪節(jié)熱情開(kāi)幕》），號(hào)召全民積極參與冬季戶外運(yùn)動(dòng)，并為冬奧會(huì)加油助威。綠野通過(guò)更專業(yè)和有趣的方式將戶外運(yùn)動(dòng)帶到大眾面前，一周參與人數(shù)有近萬(wàn)人，有效地增加了企業(yè)曝光。

當(dāng)然，有時(shí)候熱門(mén)事件不是你想攀親就能攀得起的，品牌在選擇借勢(shì)對(duì)象時(shí)，需注意與自身定位相結(jié)合，不能生拉硬扯地強(qiáng)行將品牌與事件進(jìn)行捆綁。另外，品牌在做新聞營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)避免負(fù)面的新聞熱點(diǎn)事件，不分彼此地將品牌帶入會(huì)造成受眾的逆反心理。值得注意的是，有些新聞熱點(diǎn)和新聞敏感點(diǎn)往往只有一線之隔，這就需要企業(yè)公關(guān)人員在緊跟熱點(diǎn)時(shí)做好“度”的把握。

作者：美通社市場(chǎng)部 Stella Shi

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