小議新聞稿的附加值

毋庸諱言，在信息爆炸的今天，公司新聞稿多數(shù)情況下只能獲得很有限的關注時間。為了充分利用這點時間，讓讀者眼球多停留幾秒，甚至能動念去點“分享”，就要求新聞稿不只是按部就班地陳述新聞信息，最好也能提供一點“附加值”。

這里所謂“附加值”，是指新聞稿常規(guī)“部件”（包括標題、導語、引語、圖片、背景材料等等）上的附加內容，目的是更快捷、更高效地傳播信息。以下略舉幾類加以說明。

副標題和小標題

新聞稿最重要的部件當然是主標題。但是主標題常常因為受到長度和各種限制（例如最好出現(xiàn)新聞主體的名稱，要有一個動賓結構等），難以發(fā)揮。因此，如果新聞事件較為復雜、信息量較大時，副標題可以起到關鍵的補充和引導閱讀的作用。例如，高通公司一貫生產(chǎn)高質量甚至堪稱完美的典范稿件，在這篇新聞稿Qualcomm Announces Strategic Realignment Plan?中就列出了四個副標題，簡明扼要地說明了這個計劃的背景、目的、實施內容等重要信息，和接下來的導語相互映襯，堪稱“導語之前的導語”，很值得借鑒。

除了副標題，小標題在承前啟后、引導信息流的傳遞上也能起到重要作用。成功的例子如：浪潮：清華大學獲得ISC15超算總冠軍的“幕后英雄”

這篇稿件的四個小標題排比了四個“為什么”，而且問題之前都帶出了相關的賽況信息，問得毫不生硬，還能引發(fā)閱讀興趣。

引語

引語對新聞稿的重要性甚至不亞于標題和導語。好的引語，會得到新聞記者的轉述甚至直接引用。遺憾的是，由于種種原因，大多數(shù)新聞稿的引語都是官話、套話，“我們很高興某某事發(fā)生了”、“我們將繼續(xù)與某某緊密合作”之類，毫無營養(yǎng)。

引語的附加值，我認為最重要的就是要有干貨。例如：DHL Express invests in global centers of excellence for operations in Singapore

這篇新聞稿緊接導語之后就是兩大段引語，而且都很有干貨。第一段解釋了新聞事件的原因，第二段更是點出了一個至關重要的新聞事實——投資數(shù)額。這甚至讓我略感驚訝，因為投資數(shù)額本應該出現(xiàn)在標題和導語的醒目位置。也許新聞稿發(fā)布方另有什么考慮吧，但引語里有如此重要的信息，一定會吸引讀者多看幾眼。

數(shù)字

接下來談談不管何時何地都非常重要的附加值——數(shù)字。對于商業(yè)類新聞，甚至可以說“數(shù)字為王”。盡可能地提供一些數(shù)字，包括企業(yè)和行業(yè)的各種數(shù)據(jù)，是吸引眼球的不二法門。具體例子太多了，此不贅述。

有一點值得指出，就是公司介紹中，最好也能提供一些數(shù)字，不但讀者喜聞樂見，記者樂于引用，而且還能正本清源。這方面上市公司大多做得比較好，但非上市公司也有上佳例子：開元將投入11.7億元打造杭州湘湖開元森泊度假樂園

作為非上市公司，開元旅業(yè)就在背景介紹中給出了一些很有引用價值的數(shù)字。然而，不得不說，很多非上市公司，包括一些知名的大企業(yè)，在這方面相當?shù)驼{。這導致有些新聞在報道同一家公司時，對其關鍵數(shù)字，例如營收、增長等，竟然會有很多不同說法。這對被報道的企業(yè)，應該不是什么好事吧！

而且，有些背景材料中的數(shù)字是完全多余的。例如：Our … solutions, products and services are used in more than 170 countries and regions.

實際上，全世界國家和地區(qū)全算上也就200出頭，所以這里的more than 170 countries and regions完全可以用across the world或者around the globe來替代。

圖片

圖片及其它多媒體因素的重要性，是怎么強調都不過分的，所以配圖的有無，應視為“必要價值”。但配圖所含的信息，有些可以算是附加值。例如，應盡可能地在配圖中出現(xiàn)關鍵新聞人物、新聞場景、企業(yè)形象等。個人認為新聞稿的配圖，最好選擇那些即便不需要加注任何文字說明，也足以形象且完整地傳遞新聞事件的圖片。

如果找不到一張信息如此齊備的圖片，可以考慮用兩張或三張，互為補充。例如：華為成功舉辦2015第三屆全球金融峰會

這里的兩張圖片，第一張有關鍵人物的近景，但是很遺憾華為的Logo被遮住了，新聞場景的信息也沒有充分表達，所以第二章就用個中遠景，呈現(xiàn)了Logo和會場，配合得很好。

同樣是華為，有些配圖的選擇也不夠完美。例如：Huawei Launches the Latest Smart Devices, Led by P8; A Revolutionary Light Painting Smartphone

這篇稿件里的圖片，取景偏遠，場景、Logo是出來了，但產(chǎn)品卻看不清，如果能加一張近景來展現(xiàn)各種產(chǎn)品，不但會更契合本篇稿件的主題，也能獲得更大的關注。

作者：美通社編輯 Roger Chen

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