場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：互聯(lián)網(wǎng)化不是搞個(gè)APP

前幾天，跟幾個(gè)朋友去一家新派粵菜餐廳吃飯。

在等菜的過(guò)程中，我突然意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：

這個(gè)餐廳簡(jiǎn)直是浪費(fèi)了人流量。

餐廳好不容易把我們這些顧客吸引過(guò)來(lái)，結(jié)果簡(jiǎn)單吃頓飯就走了，豈不是浪費(fèi)人流量？浪費(fèi)客戶？

如果像設(shè)計(jì)一個(gè)APP一樣，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新設(shè)計(jì)這個(gè)餐廳，給它加上內(nèi)容、游戲、社交、跨界合作等，會(huì)怎么樣呢?

首先，飯菜不應(yīng)該只是飯菜，還應(yīng)該加入內(nèi)容。

比如這道避風(fēng)塘炒蟹，有什么故事、用什么原料，何不掃描二維碼看一看？

擔(dān)心顧客等待的時(shí)候無(wú)聊，可以在后廚放幾個(gè)智能攝像機(jī)，設(shè)置成直播模式，讓顧客打開(kāi)手機(jī)，就能看到師傅正在炒什么菜。

餐廳也不再是餐廳，而是互動(dòng)。

上菜的碟子上有二維碼，掃描二維碼，就知道是哪個(gè)大廚做的。一眼看到TA的故事、照片，順便加一下TA微信，沒(méi)準(zhǔn)能勾搭一下，約TA周末來(lái)家里做一頓私房菜呢。

這樣廚師估計(jì)也更有動(dòng)力做出好菜，畢竟不能讓別人指著名字批評(píng)吧?

一個(gè)人來(lái)吃飯？沒(méi)關(guān)系。

本餐廳提供“約吧”服務(wù)，單身來(lái)的顧客可以請(qǐng)?jiān)趫?chǎng)的美女帥哥服務(wù)員一起共進(jìn)午餐。

然后就等著顧客曬朋友圈吧：“今天第一次和服務(wù)員共進(jìn)午餐!”

甚至餐廳的一切，都可以像MIUI一樣根據(jù)用戶的需求進(jìn)行迭代。

用戶登錄餐廳微信頁(yè)面，可以對(duì)服務(wù)員的衣服進(jìn)行投票，哪個(gè)投票最高，服務(wù)員第二天就穿什么衣服。(這個(gè)可以跟優(yōu)衣庫(kù)合作，他們非常喜歡搞這種活動(dòng))

甚至猜測(cè)的結(jié)果，都可以跟投米網(wǎng)(一家P2P)合作，利用旗下的“猜寶寶”產(chǎn)品，讓大眾去猜第二天投票最高的服務(wù)員衣服。

(注：本產(chǎn)品屬李叫獸虛構(gòu)PS)

猜中的人將獲取最高的投資收益率。

然后，餐廳也不再是一個(gè)餐廳，而是一個(gè)社交場(chǎng)所。

微信掃描桌子上的二維碼，可以看到之前在這個(gè)桌子上吃飯的人，以及他們主動(dòng)曬出來(lái)的照片，還可以給他們留言。

當(dāng)然，如果有什么想說(shuō)的，也可以通過(guò)掃描這個(gè)二維碼，在桌子上的虛擬空間留言，像漂流瓶一樣被下一個(gè)來(lái)這個(gè)桌子吃飯的人看到。

菜肴也不再是菜肴，而是游戲。

上一道“求愛(ài)甜點(diǎn)”或者“眾籌炸雞腿”，用戶掃描二維碼，即可邀請(qǐng)微信好友幫忙付款，遠(yuǎn)程請(qǐng)客吃雞腿。

屆時(shí)，就會(huì)看到朋友圈有人分享：

“點(diǎn)進(jìn)來(lái)，請(qǐng)我吃雞腿!”

當(dāng)然，遠(yuǎn)程請(qǐng)你吃雞腿的人，可要求你發(fā)一張“吃雞腿自拍照”……

還有，吃飯也不再是吃飯，而是一個(gè)秀場(chǎng)。

餐廳靠墻位置的獨(dú)立區(qū)域，設(shè)置一個(gè)“直播桌”，桌子上擺著公開(kāi)直播的智能攝像機(jī)，所有在這個(gè)桌子上吃飯的人，都能被萬(wàn)千網(wǎng)友通過(guò)實(shí)時(shí)直播看到。

作為回報(bào)，只要在這個(gè)桌子上直播吃飯，同時(shí)發(fā)揮吃貨本能，一次性吃完超大份干炒牛河，就能免單哦。

以后，如果這個(gè)直播觀眾越來(lái)越多，保不準(zhǔn)有些三線明星，為了出名而跑來(lái)專(zhuān)門(mén)直播吃飯呢。

好了，就到這里了(其實(shí)還有更多玩法)……

所以，你的餐廳不只是餐廳，而是一個(gè)“場(chǎng)景”，在這個(gè)場(chǎng)景內(nèi)，人們可以社交、玩游戲、秀自己、分享觀點(diǎn)……

但是大部分線下店和傳統(tǒng)企業(yè)仍然不理解這一點(diǎn)，他們的思維還停留在“流量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，覺(jué)得只要想辦法通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣招來(lái)大批顧客，就可以了(李叫獸章)。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一個(gè)餐廳僅僅是一個(gè)餐廳，一瓶汽水僅僅是一瓶汽水，他們的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)只不過(guò)是讓更多的人知道世界上有這么個(gè)餐廳或者有這么一瓶汽水。

在我眼中，這種行為無(wú)疑是在浪費(fèi)人流量——你好不容易把人吸引過(guò)來(lái)了，吃頓飯就走了，不覺(jué)得可惜嗎？

“初學(xué)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而大師在設(shè)計(jì)場(chǎng)景”。

那么如何精心設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，讓它內(nèi)容更加豐富呢?

既然要像設(shè)計(jì)APP一樣設(shè)計(jì)一個(gè)線下產(chǎn)品的場(chǎng)景，那么不妨先看看APP上設(shè)計(jì)了什么：

1. 有內(nèi)容

2. 有游戲

3. 有跨界合作

4. 有社交

5. ?有分享

6. ?有用戶反饋權(quán)

有內(nèi)容

幾乎任何的APP都有內(nèi)容，而不僅僅是空洞的功能。比如你在健身APP keep 上不光可以根據(jù)指導(dǎo)健身，還可以看到其他人的健身結(jié)果，還可以感受到健身的意義。

同樣，設(shè)計(jì)線下場(chǎng)景，就要讓參考APP的設(shè)計(jì)思維，讓產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身，而是提供意義、故事和內(nèi)容。

比如“多肉”只不過(guò)是一種再普通和廉價(jià)不過(guò)的植物，但是有人為它賦予了獨(dú)特的意義：

智能體質(zhì)分析儀，也不僅僅是一種測(cè)量體脂率的工具，而是宣揚(yáng)一種意義:

“我們對(duì)脂肪的態(tài)度也是對(duì)世界的看法”。

從而催生了“脂肪派”、“脂肪主義者”這種亞文化族群。

西少爺餐廳也不再是餐廳，而是大學(xué)畢業(yè)生北漂的創(chuàng)業(yè)故事。

就連再平淡無(wú)奇的可口可樂(lè)，通過(guò)臺(tái)詞瓶的設(shè)置，也增加了“內(nèi)容”，讓可樂(lè)不僅僅是可樂(lè)，還是對(duì)某個(gè)經(jīng)典電影場(chǎng)景的回憶。

任何一個(gè)精心設(shè)計(jì)的“場(chǎng)景”，必然是有內(nèi)容的。人們真正消費(fèi)的，可能并不是你的干炒牛河，而是其背后的故事、充滿談資的制作工藝以及吃一盤(pán)牛河所代表的意義。

所以，塑造場(chǎng)景，先多講講故事吧。

二

有游戲

APP上設(shè)計(jì)了很多互動(dòng)游戲，同樣，你也應(yīng)該在線下的場(chǎng)景中設(shè)計(jì)更多的游戲，以此來(lái)豐富你的場(chǎng)景，讓用戶“玩起來(lái)”。

比如羅輯思維發(fā)布“真愛(ài)月餅”，設(shè)置“眾人支付”的玩法，用戶把月餅購(gòu)買(mǎi)鏈接分享到朋友圈，可以讓朋友每人3塊5塊，很快把幾百元的月餅訂單湊齊。

再比如優(yōu)衣庫(kù)在自己的門(mén)店中組織“搭出色”的活動(dòng)。

在門(mén)店中設(shè)置一個(gè)巨大的鏡像屏幕，用戶站在屏幕前，屏幕會(huì)自動(dòng)把人像扣出來(lái)加到屏幕的背景圖片中(比如巴黎夜景)。

這樣，用戶可以秀自拍發(fā)朋友圈，說(shuō)自己“在巴黎”。

所以，如果想豐富你的場(chǎng)景，何不加入更多的游戲，讓用戶玩起來(lái)?

三

有跨界合作

手機(jī)APP經(jīng)常引入各種跨界合作，比如專(zhuān)注為女性大姨媽提供服務(wù)的“大姨嗎”，可以跟任何與大姨媽相關(guān)的產(chǎn)品合作(比如新的姜茶發(fā)布)，因?yàn)樗ㄟ^(guò)APP成功塑造了女性考慮大姨媽問(wèn)題的場(chǎng)景。

同樣，你的店面、產(chǎn)品既然塑造了場(chǎng)景，何不引入各種跨界合作?

比如很多人用智能手環(huán)跑步，智能手環(huán)就塑造了“跑步”這個(gè)場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景下，可以嵌入其他品牌的跨界合作——某智能手環(huán)跑步公里數(shù)可以兌換“天天酷跑”游戲的金幣。

再比如用戶喝可口可樂(lè)也是一個(gè)場(chǎng)景，為了豐富這個(gè)場(chǎng)景，可口可樂(lè)直接跟優(yōu)酷跨界合作，共同推出娛樂(lè)性質(zhì)的臺(tái)詞瓶。

優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)是一個(gè)場(chǎng)景，就跟人人網(wǎng)合作推出了“排隊(duì)游戲”。

所以，你的產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)場(chǎng)景，而在這個(gè)場(chǎng)景下，就有了跟其他品牌跨界合作的可能(李叫獸章)。

專(zhuān)車(chē)不僅僅是一種出行服務(wù)，更是塑造了一種乘車(chē)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景自然要好好利用。

易到跟單讀空間跨界合作，推出“單讀車(chē)”，讓用戶在車(chē)上讀書(shū)。

還可以跟花色優(yōu)品旗下的午睡神器“睡小寶”合作，推出睡眠車(chē)……

甚至，羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲講互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的新書(shū)《場(chǎng)景革命》本身，都是一個(gè)場(chǎng)景——一本書(shū)不再是一本書(shū)，而是一個(gè)讀書(shū)的場(chǎng)景。

在這本書(shū)內(nèi)，作者講到了任何一個(gè)公司的案例(比如易到用車(chē)案例)，就把該公司APP二維碼附上，讀者掃描書(shū)頁(yè)上二維碼，就可以獲得優(yōu)惠券。

(算了下，書(shū)里優(yōu)惠券的金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)書(shū)籍售價(jià)，哈哈)

還有，每個(gè)人甚至都可以打造自己的場(chǎng)景——你自己也不再是自己，而是一個(gè)場(chǎng)景。

比如我認(rèn)識(shí)的一個(gè)韓國(guó)妹子娜娜，在手機(jī)直播APP花椒上直播自己吃韓國(guó)菜，結(jié)果引來(lái)了大批粉絲的關(guān)注。

接著她可以直接去跟很多餐廳跨界合作，像每個(gè)邀請(qǐng)她去直播吃飯的餐廳收取贊助。

總之，你的產(chǎn)品、店面甚至你自己都可以變成一個(gè)“場(chǎng)景”，引入更多的跨界合作。

四

有社交

既然要像設(shè)計(jì)APP一樣，設(shè)計(jì)你的線下場(chǎng)景，那么怎么能少了社交功能?

你可以為你的場(chǎng)景加入各種各樣的社交屬性。

比如航空業(yè)往往競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)航空公司除了大價(jià)格戰(zhàn)之外基本上毫無(wú)策略。

而維珍航空意識(shí)到人們坐飛機(jī)本身也是一個(gè)場(chǎng)景，何不加入社交功能，豐富這個(gè)場(chǎng)景?

所以維珍航空推出了“約空姐”的號(hào)召，鼓勵(lì)乘客在飛機(jī)到達(dá)后，在目的地主動(dòng)約空姐空少共進(jìn)午餐。

再比如小豬短租提倡“有人情味的住宿”，讓旅客直接住在當(dāng)?shù)氐娜思?，感受本地的文化?/p>

這樣住宿也不僅僅是住宿，而是社交。

幾乎任何的線下場(chǎng)景，其實(shí)都可以加入社交。

上次我自己坐一趟Uber，司機(jī)是一個(gè)60多歲的退休工人，跟我說(shuō)：

“我啊，開(kāi)Uber，只不過(guò)是想多和你們年輕人聊聊天，總比在家里整天跟老婆子吵架強(qiáng)?！?/p>

五

有分享

用戶喜歡分享，而且尤其喜歡通過(guò)分享獲得一時(shí)的出名機(jī)會(huì)。

所以既然要像設(shè)計(jì)APP一樣設(shè)計(jì)場(chǎng)景，不如把這個(gè)需求也納入到線下場(chǎng)景中。

比如上次去一家叫做“南京大排檔”的餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)臺(tái)上有人唱曲，我就納悶：

為什么不在旁邊直接加一個(gè)彈幕屏幕，這樣邊吃飯邊聊天、評(píng)論和吐槽，豈不美哉?

既然要設(shè)計(jì)一個(gè)豐富的場(chǎng)景，就要刺激人的分享需求，讓所有用戶可以“表達(dá)自己的想法”，而不是坐在那里沉默。

六

有用戶反饋

小米的MIUI操作系統(tǒng)是在用戶反饋的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的——每周根據(jù)用戶的建議去迭代產(chǎn)品。

同樣，這樣的思路也適用于任何一個(gè)線下場(chǎng)景。

比如上面提到的，用戶可以投票選擇餐廳服務(wù)員第二天的衣服。

比如TFboys的成功就是深諳此道——他們甚至?xí)凑辗劢z的建議去修改發(fā)型。

EXO的鹿晗在是否單飛等重大問(wèn)題上，也都參考粉絲的意見(jiàn)，讓粉絲投票。

所以，既然要豐富場(chǎng)景，讓你的產(chǎn)品、店面更加互聯(lián)網(wǎng)化，比如把品牌的控制權(quán)教給用戶。

結(jié)語(yǔ)

想互聯(lián)網(wǎng)化，引入更多玩法？與其做個(gè)APP，不如學(xué)習(xí)APP思維做“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”，給你的場(chǎng)景加入內(nèi)容、游戲、社交、互動(dòng)等。

來(lái)源：微信公眾號(hào) 李叫獸（Professor-Li）