Content We Love: 潤物細無聲，寓品牌傳播于無形

在上周四舉行的美通社（成都）新傳播茶會后，有聽眾問我，“我們做企業(yè)公關的發(fā)新聞通稿給媒體，不應該是幫記者寫好，讓他們拿到稿子直接就能用嗎？記者應該會更喜歡這樣的方式吧？就像我們做工作，要是有人幫我們都做好了，那就省事了啊。”

話是沒錯，誰不想有人幫自己把該做的都做好？可是，你確定你寫的，就是記者想要的嗎？那么問題來了，到底什么才是記者想要的內(nèi)容？為什么你的新聞稿總是得不到重視呢？

新聞稿讀多了，結(jié)果就是總能從密密麻麻上千字的文章里，迅速找到是否有企業(yè)信息，甚至能依照行文風格判斷是否是“公關稿”。值得一提的是，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始將內(nèi)容做得很巧妙，寓品牌傳播于無形之中，潤物細無聲。

前幾天，我讀到了一篇文章，叫做《日本的櫻花樹下擠滿了中國游客，正式簽證紙都用光了》。隨著日本櫻花季的到來，仿佛就在一夜之間，朋友圈的人都跑去日本賞櫻花和買買買了。作為旅游企業(yè)的公關，你要怎樣借這個熱點來做品牌宣傳？XXX旅行社帶你日本賞櫻花！來一場說走就走的賞櫻自由行！世界這么大，日本賞櫻花！……其實，可以不用這么簡單粗暴的。在上面提到的這篇文章中，我們可以通過《朝日新聞》的報道、日本外務省領事局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、日本旅游推廣咨詢公司Frendly Japan的預測，了解到中國游客數(shù)量在櫻花季比往年劇增，帶火了日本的櫻花經(jīng)濟，文章同時也分析了造成赴日觀光游客劇增的各方面原因。

在文章中，有這么一段話，我們不妨來感受一下：根據(jù)國內(nèi)最大在線出境游旅行社攜程的預測報告，櫻花季期間中國游客前往日本旅游的人數(shù)將超過35萬人，相比去年增長一倍以上，相當于2014年全年前往馬爾代夫旅游的中國游客數(shù)量。據(jù)攜程平臺顯示，五一小長假赴日熱門線路和目的地已經(jīng)一房難求。讀到這里，你應該明白我想要說什么了。

憑借多年與國內(nèi)媒體記者編輯打交道的一線經(jīng)驗，美通社在《新聞稿寫作案例書》中總結(jié)出了“五大實戰(zhàn)技巧”，其中第一條就是“站在行業(yè)的角度”。媒體希望看到的不僅是企業(yè)自身的動態(tài)，更關注的是行業(yè)，越是和行業(yè)貼合緊密、言之有“料”的新聞稿，往往更受記者的青睞。

最近，我們發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)也已經(jīng)開始嘗試用這樣的方式來“包裝”他們的新聞稿內(nèi)容了。我們先來看兩篇新聞稿：

孫丕?。涸朴嬎阒行慕ㄔO應納入國家“一帶一路”建設規(guī)劃

領鮮金融看準互聯(lián)網(wǎng)金融新方向：中國農(nóng)業(yè)的新起點

在這兩篇稿件中，盡管你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的信息，但是更多地是站在行業(yè)的角度，不管是從行業(yè)新聞熱點入手（互聯(lián)網(wǎng)金融、“一帶一路”），還是進行知識普及和觀點闡述（將云計算中心建設納入“一帶一路”基礎設施建設規(guī)劃），又或者是行業(yè)現(xiàn)狀分析和解決方案建議（中央放開經(jīng)營權(quán)使農(nóng)地適度規(guī)模經(jīng)營成為可能），這些信息都會給記者編輯們提供更豐富的“料”，而不只是簡單粗暴地介紹企業(yè)的產(chǎn)品、技術、活動等。當然，這兩篇新聞稿如果在文章結(jié)構(gòu)和語言風格上再做些細微調(diào)整的話，可以將“潤物細無聲”做得更好。作為企業(yè)公關人員，也許有很多東西是你司空見慣、天天在想、時時在講的，盡量站得高遠一些，你會發(fā)現(xiàn)，有很多“料”可以講。

以昨天讀到的另外一篇文章《每個企業(yè)都需要一個主編》作為結(jié)尾吧。

在這篇文章中，《商業(yè)價值》雜志出版人兼主編劉湘明提到，跟一個企業(yè)的朋友聊天時，聽對方講了很多自己的產(chǎn)品、技術之后，劉主編說，“你所在的行業(yè)正是最熱的行業(yè)，你平時和我講的一些在這個行業(yè)里摸索出來的運營、管理細節(jié)和理念，受眾會更關心，要比產(chǎn)品介紹吸引人的多。因為和關心這個行業(yè)的人比起來，關注你們產(chǎn)品的人畢竟是少數(shù)。產(chǎn)品介紹可以把東西賣出去，但是要提升企業(yè)的品牌，除了產(chǎn)品以外，還要會講故事。”

作者：Irene Wang? 美通社中國區(qū)Audience Development高級內(nèi)容主管

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