新聞業(yè)在數(shù)字時(shí)代沒有解決方案？

“使命”這個(gè)詞可能會(huì)捆綁了很多想要開辟新疆土的媒體創(chuàng)業(yè)者？下面這篇文章的作者的提出：

傳統(tǒng)媒體人到互聯(lián)網(wǎng)上是來(lái)做“新媒體”的，是揣著使命感來(lái)開疆辟土的；對(duì)于貌似非媒體的種種應(yīng)用，他們視而不見——這恰恰是輸?shù)粜旅襟w戰(zhàn)爭(zhēng)的根本原因。而那些沒有任何包袱的IT小鮮肉之所以能夠在新媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中屢戰(zhàn)屢勝，正在于他們根本沒有什么新媒體使命，他們赤腳前行，無(wú)法無(wú)天。

看鈦媒體作者杰羅姆的這些有些另類，卻極其認(rèn)真的長(zhǎng)文，首發(fā)鈦媒體：

上個(gè)月（10月），在華盛頓郵報(bào)干了50年、今年2月退休的前任總編輯羅伯特·凱撒（Robert Kaiser）應(yīng)邀為布魯金斯學(xué)會(huì)寫了一篇長(zhǎng)文，標(biāo)題是《關(guān)于新聞的壞新聞》（The Bad News About the News）。布魯金斯學(xué)會(huì)在請(qǐng)他寫這篇文章的時(shí)候，希望他在文章的最后一部分為新聞業(yè)在數(shù)字時(shí)代的發(fā)展提供幾個(gè)解決方案。

這位老先生說(shuō)，“沒有！”

而他撰寫的這篇長(zhǎng)文核心觀點(diǎn)是，數(shù)字革命已經(jīng)永遠(yuǎn)改變了美國(guó)新聞業(yè)，不過，并不是向好的方向改變。他在文章中寫道，正在發(fā)生的變遷，不僅對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)是一種危脅，對(duì)民主的未來(lái)也不是福音。

這樣的說(shuō)詞早就不新鮮了。新鮮的是，大牌智庫(kù)請(qǐng)一位看起來(lái)對(duì)的人提供一些可能對(duì)的新媒體解決方案，結(jié)論卻是“沒有”。是布魯金斯找錯(cuò)了對(duì)象嗎？羅伯特·凱撒顯然是一個(gè)不錯(cuò)的候選人，他的前任東家是強(qiáng)大的報(bào)業(yè)望族格雷厄姆家族，他退休前的東家，是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的野蠻人 —— 傳奇電商巨人亞馬遜的貝索思。羅伯特·凱撒的回答有一說(shuō)一，沒有絲毫的做作。他最后說(shuō)，新聞業(yè)肯定會(huì)有未來(lái)，但未來(lái)是什么樣的，并不清楚。這就是現(xiàn)實(shí)，讓人無(wú)法舒服，卻不得不接受。

傳統(tǒng)媒體在數(shù)字革命中，在互聯(lián)網(wǎng)上，在新媒體建設(shè)方面一直很用功，很上心，其實(shí)做得很不錯(cuò)。有報(bào)道說(shuō)，浙江的蕭山網(wǎng)2013年?duì)I收達(dá)1370萬(wàn)元，利潤(rùn)200萬(wàn)元，2014年預(yù)計(jì)營(yíng)收1500萬(wàn)，利潤(rùn)300萬(wàn)。主流媒體網(wǎng)站旗艦人民網(wǎng)2013財(cái)年總收入10.27億，凈利潤(rùn)2.72億，2014年11月初總市值約250億元左右。許多新聞網(wǎng)站在把傳統(tǒng)媒體資源完整地搬上網(wǎng)之外，也在網(wǎng)上進(jìn)行了許多富有創(chuàng)意的拓展，戰(zhàn)果輝煌，比如蕭山網(wǎng)的許多舉措，令人拍案叫絕。這樣的成績(jī)單，以屢戰(zhàn)不勝描述，是不是有欠妥當(dāng)？

2014年8月發(fā)布的半官方“2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單”顯示，上榜的傳統(tǒng)媒體背景企業(yè)一共5家，鳳凰網(wǎng)排名33，人民網(wǎng)53，新華網(wǎng)55，央視國(guó)際56，天極傳媒62，東方網(wǎng)92。這個(gè)榜單并不是新媒體企業(yè)榜單，但從這個(gè)榜單中可以看到目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新媒體企業(yè)的基本格局。值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)媒體興辦的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與媒體導(dǎo)向的第一方陣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如BAT，在可比的市值、體量、用戶數(shù)與影響力方面的差距不是在縮小，而是在持續(xù)巨幅擴(kuò)大。BAT的市值，已經(jīng)超越或者接近1000億美元。

我所說(shuō)的“屢戰(zhàn)不勝”，只是在這個(gè)意義上的觀察；只是試圖說(shuō)明，與傳統(tǒng)媒體自身以及各界對(duì)他們的期許相比，落差不??；與非傳統(tǒng)媒體尤其是IT業(yè)人士在新媒體建設(shè)中取得的成就相比，距離較遠(yuǎn)。無(wú)論傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)整體，還是具體到某一家傳統(tǒng)媒體，結(jié)論都是一目了然的，中外新媒體概莫能外。為了后面討論的展開，我們需要簡(jiǎn)單地回顧一下新媒體發(fā)展的基本路徑，盤點(diǎn)一下“戰(zhàn)果”，以免這個(gè)話題被過度或者片面地解讀。

殺手應(yīng)用與成功的新媒體

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)出現(xiàn)的殺手應(yīng)用很多。電子郵件，BBS論壇，HTML瀏覽器，即時(shí)通訊工具，目錄導(dǎo)航服務(wù)，搜索，網(wǎng)絡(luò)游戲，個(gè)人主頁(yè)托管，電子商務(wù)（B2B，B2C，C2C），博客，不一而足。博客以后，各種應(yīng)用隨機(jī)混搭并與智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)興起合流，促使以社交為特征的移動(dòng)應(yīng)用風(fēng)起云涌。推特 (Twitter )、臉書（ Facebook )，微博，微信，層出不窮。這些好象都不是媒體？但是每一項(xiàng)應(yīng)用，都催生或者接生了若干偉大的新媒體。

電子郵件催生了郵件列表討論組、郵件新聞通訊（ Newsletter ）。著名的德拉吉報(bào)道，最初就是一個(gè)郵件新聞通訊，克林頓萊文斯基緋聞就是德拉吉首先通過新聞郵件推送的。郵件新聞通訊曾經(jīng)是一個(gè)欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)，目前，Newsletter仍然在廣泛運(yùn)用。比如，羅伯特·凱撒的文章，就是通過我訂閱的布魯金斯簡(jiǎn)報(bào)（Brookings Brief）讀到的。

互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器使非IT精英也能夠上網(wǎng)沖浪了，使互聯(lián)網(wǎng)真正走出了軍人、IT人的小圈子。1994年馬克·安德森開發(fā)的網(wǎng)景瀏覽器利用自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，把沖浪者都導(dǎo)向了“網(wǎng)景中心”( NETSCAPE center )，事實(shí)上，那是互聯(lián)網(wǎng)上第一個(gè)成氣候的新聞集散中心。

要使用網(wǎng)景覽器駛上信息高速公路，必須依靠面向公眾的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)（ISP）的美國(guó)在線（ AOL ）迅速崛起，跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)張樹新做的瀛海威一個(gè)血統(tǒng)，一樣引人注目。很快，1998年，美國(guó)在線強(qiáng)大到以48億美元收購(gòu)了已經(jīng)上市的網(wǎng)景公司。此刻，通過美國(guó)最大的接入服務(wù)商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，以及通過網(wǎng)景瀏覽器瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的人，都被同時(shí)導(dǎo)向美國(guó)在線的新聞中心。美國(guó)在線成了全球互聯(lián)網(wǎng)上首屈一指的新聞中心。順便說(shuō)一下，在1998年變得十分著名的那個(gè)麥特·德拉吉此時(shí)早已經(jīng)應(yīng)邀將他一個(gè)人的新聞博客網(wǎng)站德拉吉報(bào)道搬到了美國(guó)在線上，美國(guó)在線每年支付他3.6萬(wàn)美金。注意，不是德拉吉向美國(guó)在線支付互聯(lián)網(wǎng)接入托管費(fèi)用，而是美國(guó)在線花錢把德拉吉報(bào)道請(qǐng)到美國(guó)在線。

美國(guó)在線當(dāng)時(shí)的老板史蒂夫·凱斯是寶潔公司推銷員出身。開始的時(shí)候，他懂營(yíng)銷，并不懂新聞。美國(guó)在線開始的時(shí)候，做夢(mèng)都沒有夢(mèng)到過要做媒體，但它恰恰成了當(dāng)時(shí)最偉大的新媒體。最得意的時(shí)候，史蒂夫·凱斯曾在一次會(huì)議上，面對(duì)一群美國(guó)報(bào)紙的出版人說(shuō)，此時(shí)此刻在美國(guó)在線讀新聞的人，比美國(guó)11家最著名的報(bào)紙的讀者加起來(lái)還要多。他沒有吹牛，最后，美國(guó)在線甚至把時(shí)代華納給吞并了。

美國(guó)在線始終是一家前衛(wèi)的公司，始終走在新媒體最前沿。許多人可能用過美國(guó)在線的一個(gè)大紅大紫的產(chǎn)品AIM，AOL Instant Messenger 。那是什么玩藝？即時(shí)通訊工具，簡(jiǎn)稱IM，原來(lái)還有一個(gè)更響亮的名字，ICQ。ICQ是1996年由幾個(gè)以色列小伙開發(fā)的最早的即時(shí)通訊工具，1998年，美國(guó)在線以2.87億美元將其收入囊中，并嵌入網(wǎng)景瀏覽器。如今已經(jīng)沒有人再迷戀那個(gè)初始產(chǎn)品了，只有所謂骨灰級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)玩家的記憶里才有ICQ的影子。但是，后來(lái)，有好多人就以ICQ、以AIM為藍(lán)本與跳板，在美國(guó)、中國(guó)、日本（韓國(guó)）創(chuàng)造了前所未有的新的新媒體傳奇。目前，在媒體業(yè)內(nèi)人士眼中如日中天的博客新聞網(wǎng)站赫芬頓郵報(bào)，就是美國(guó)在線旗下的新媒體資產(chǎn)。

基于HTML網(wǎng)頁(yè)的目錄導(dǎo)航服務(wù)催生了雅虎。楊致遠(yuǎn)的雅虎創(chuàng)業(yè)理念貌不驚人：搜集網(wǎng)址，盡可能全地搜集，向人們提供目錄服務(wù)！就是基于這樣的傻瓜模式，雅虎倍受歡迎，雅虎新聞應(yīng)運(yùn)而生，曾經(jīng)是好多年間人氣最旺的英語(yǔ)新聞中心。

BBS論壇成就了新浪。老榕《金州不相信眼淚》這一篇熱血貼子，感動(dòng)了中國(guó)，點(diǎn)燃了陳彤這個(gè)IT青年的新媒體夢(mèng)。

搜索服務(wù)催生了谷歌和他的“算法新聞”。谷歌起頭的算法新聞讓計(jì)算機(jī)在某種程度上承擔(dān)起了編輯重責(zé)。算法新聞的好歹，是好新聞還是壞新聞，機(jī)器人的入侵對(duì)新聞理想的摧殘到了何種地步，可以有不同的解讀，但是，借著大數(shù)據(jù)的東風(fēng)，它已經(jīng)以不速之客的形式，不斷地向你推送了，無(wú)論你愿意不愿意。

博客，以及所謂的博客革命，使新媒體真正成為了所有人的媒體，催生了成千上萬(wàn)的自媒體人。最早的著名博客平臺(tái)blogger.com創(chuàng)辦人埃文·威廉姆斯在把博客做火之后，2003年2月以當(dāng)時(shí)的天價(jià)賣給了谷歌。中國(guó)的博客最早就是在這個(gè)平臺(tái)上學(xué)步的，“博客之父”方興東，也從這個(gè)平臺(tái)上找到了靈感。此后，這位博客的接生者與人合作創(chuàng)辦了一個(gè)音頻博客或者叫“播客”公司，蘋果公司把播客整合到itunes之后，所有的播客被逼上了懸崖。不過，埃文·威廉姆斯沒有跳下去，他從博客、播客，順理成章地走向了將再一次改變新媒體地平線的微博，和他的伙伴們創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦了推特（Twitter），投資給埃文共500萬(wàn)美元做播客的幾位投資人，對(duì)初生的推特沒有信心，埃文用賣博客平臺(tái)的錢如數(shù)退還，自己一個(gè)人出資，最終他把自己打造成了億萬(wàn)富翁，也創(chuàng)造了一個(gè)至今仍在不斷撼動(dòng)世界的新媒體平臺(tái)。

后面的故事，近在眼前，就不用一一細(xì)數(shù)了，越來(lái)越精彩，慣性的力量越來(lái)越強(qiáng)，能量幾何級(jí)增漲。每一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都帶來(lái)一波新媒體躍進(jìn)，新媒體這個(gè)概念本身，也成了革命的對(duì)象。不久前的新媒體，比如，新聞門戶，一轉(zhuǎn)眼據(jù)說(shuō)已經(jīng)成了“傳統(tǒng)媒體”。

傳統(tǒng)媒體之樹結(jié)不出新媒體之果？

幾乎從一開始，傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上耕耘了。但是，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。中外傳統(tǒng)媒體概莫能外。

從網(wǎng)景瀏覽器出現(xiàn)之后，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體就著手在互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)自己的網(wǎng)站。1995年，包括華盛頓郵報(bào)在內(nèi)的美國(guó)頂尖的九大報(bào)業(yè)集團(tuán)集體抱團(tuán)建設(shè)新聞?wù)暇W(wǎng)站，取名為新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)（New Century Network）；但是，這個(gè)為了迎接報(bào)業(yè)新世紀(jì)而建立的新聞網(wǎng)絡(luò)在新世紀(jì)到來(lái)之前的1998年就關(guān)張了，總投入據(jù)報(bào)高達(dá)2500萬(wàn)美元。這些媒體集團(tuán)也自己獨(dú)自建站，做得不錯(cuò)，很難說(shuō)失敗了，但與上下左右比較，顯然也很難說(shuō)成功。這些感傷的故事，當(dāng)時(shí)人民日?qǐng)?bào)與默多克合資的筆電新人公司旗下的新聞網(wǎng)站ChinaByte都有詳細(xì)的記述。ChinaByte曾經(jīng)是公認(rèn)的中文網(wǎng)絡(luò)世界最優(yōu)秀的新聞網(wǎng)站。順便說(shuō)一下，默多克自己獨(dú)資在英國(guó)、美國(guó)建的新聞網(wǎng)站也基本都是你能夠想象的那樣。2005年，默多克花5.8億美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)全球最大、最受歡迎的社交媒體網(wǎng)站 Myspace；2011年，默多克以3500萬(wàn)美元賣了它。

新千年開始的時(shí)候，美國(guó)新聞業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上仍然沒有看到希望，他們感受的最深切的是恐懼?！犊謶?，為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位》成了太平洋彼岸緊盯著他們的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐的中國(guó)《新聞?dòng)浾摺?001年一篇長(zhǎng)篇述評(píng)的標(biāo)題。十幾年來(lái)，美國(guó)傳統(tǒng)媒體始終被恐懼驅(qū)使著在網(wǎng)絡(luò)上上下求索，直到今天，結(jié)果仍然乏善可陳。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的格局呢？這里，沒有共識(shí)。這也是我們需要在此討論的重點(diǎn)。在新媒體建設(shè)正在成為中國(guó)媒體人關(guān)注焦點(diǎn)的當(dāng)口，討論這個(gè)問題，也許適逢其時(shí)。

我的觀察是，不勝的原因有很多，其中最根本的一個(gè)，是新媒體建設(shè)必須基于新媒體思維，而不是基于傳統(tǒng)媒體思維。同義反復(fù)？新媒體必須與各種成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合，才有可能找到根基，傳統(tǒng)媒體的樹上，不經(jīng)過嫁接，結(jié)不出新媒體的果實(shí)。

新媒體不是空中樓閣，不是孤島，不是飛來(lái)峰，它是巨大的互聯(lián)網(wǎng)冰山浮出水面的那一小部分，是深不可測(cè)的“暗網(wǎng)”接受陽(yáng)光照射的某一個(gè)角落。呵呵，這樣的表述，并非為了制造不明覺厲的氛圍，而是為了更形象地強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)草根的重要性。只有深深植根于互聯(lián)網(wǎng)，只有擁有海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，新媒體才可能生存，才可能野蠻生長(zhǎng)。由于傲慢與偏見，傳統(tǒng)媒體與許多傳統(tǒng)媒體人看不到這一點(diǎn)，直到今天，這一粗暴的認(rèn)知聽起來(lái)是不是還有點(diǎn)聳人聽聞？

上面我們已經(jīng)討論過了，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎毎一個(gè)成功的應(yīng)用，都可以導(dǎo)向媒體，或者說(shuō)都具有媒體功能。而最終，所有這些應(yīng)用，事實(shí)上都催生了偉大的新媒體與偉大的新媒體巨人。不幸的是，傳統(tǒng)媒體恰恰與這些應(yīng)用無(wú)一例外地失之交臂。二十多年的新媒體歷史，反反復(fù)復(fù)地演義著這樣的故事。而故事的主角，從來(lái)沒有一個(gè)是傳統(tǒng)媒體或者傳統(tǒng)媒體人。

新媒體歷史這樣書寫的原因非常簡(jiǎn)單?；诼殬I(yè)的本能，深入了解一下互聯(lián)網(wǎng)的媒體人都可以輕松地發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是前所未有的天賜的媒體平臺(tái)，是做媒體的好地方。傳統(tǒng)媒體人到互聯(lián)網(wǎng)上是來(lái)做新媒體的，是揣著使命感來(lái)開疆辟土的。對(duì)于貌似非媒體的種種應(yīng)用，他們視而不見。這恰恰是輸?shù)粜旅襟w戰(zhàn)爭(zhēng)的根本原因。他們心無(wú)旁鶩，目標(biāo)明確，而這恰好是一條通往不勝的路徑。如果沿著這條路繼續(xù)走下去，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人可以贏得一系列戰(zhàn)斗的勝利，但是，最終仍然會(huì)輸?shù)魬?zhàn)爭(zhēng)。好多人仍然自然而然地被鎖定在這樣的路徑中，無(wú)法自拔。

有人會(huì)說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)媒體不勝的原因，是體制、機(jī)制。這些的確是問題，在傳統(tǒng)媒體中做過新媒體的人，都碰到過，都知道。但這些不是根本的問題。你怎么不說(shuō)一說(shuō)體制與機(jī)制帶給傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的種種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與資源呢？從另一個(gè)角度講，歐美的主流媒體存在我們所謂的體制機(jī)制問題嗎？假設(shè)你是幸運(yùn)的小蘇茲伯格好了，你從蘇茲伯格家族繼承下來(lái)的財(cái)產(chǎn)，可以使你不受任何束縛。但身為美國(guó)新聞業(yè)巨子在互聯(lián)網(wǎng)上花了那么多銀子白了那么多根頭發(fā)，最終紐約時(shí)報(bào)及其網(wǎng)站為什么仍然不勝？應(yīng)該說(shuō)他們輸?shù)酶鼞K，因?yàn)椋麄兺度氲恼娼鸢足y更多。新千年開始的時(shí)候，小蘇茲伯格和報(bào)業(yè)的所有領(lǐng)袖就把微軟的比爾·蓋茨作為公敵，十五年過去了，傳統(tǒng)媒體的公敵越來(lái)越多，越來(lái)越強(qiáng)大。體制和機(jī)制束縛不了小蘇茲伯格，束縛他的是他從他的父輩繼承下來(lái)、在他的血液里奔涌的傳統(tǒng)媒體思維。

十幾年前，有一位中國(guó)時(shí)報(bào)出身、名叫詹宏志的新媒體理想家，在互聯(lián)網(wǎng)熱的巔峰期籌集了一筆巨資，集合了200多位臺(tái)北的傳統(tǒng)媒體精英，進(jìn)行了一場(chǎng)轟轟烈烈的新媒體實(shí)驗(yàn)。他創(chuàng)辦的網(wǎng)上《明日?qǐng)?bào)》很快沒有了明天。

還有一個(gè)超人，李嘉誠(chéng)，新千年開始的時(shí)候，花了老鼻子的錢，找了最優(yōu)秀的人領(lǐng)銜（一位高盛出身的投資銀行家），以高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略指引，扛著十分有號(hào)召力的跨媒體大旗，以令人眼花繚亂的方式整合、創(chuàng)辦了一批傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行了一次轟轟烈烈的試錯(cuò)。TOM.com和它的跨媒體平臺(tái)，還有多少人回憶得起來(lái)？不過，丟了芝麻撿了西瓜，李嘉誠(chéng)2007年起，在臉書（Facebook）估值攀升到150億美元之時(shí)開始，先后多次投資 ，累計(jì)總額4.5億美元，所獲得收益的零頭填補(bǔ)TOM這個(gè)窟窿還有找很多。李嘉誠(chéng)投臉書的時(shí)候，臉書還只是美國(guó)大學(xué)校園里大學(xué)生的完全封閉的玩具，其新媒體屬性完全沒有呈現(xiàn)。你不能不承認(rèn)，這塊老姜的確老辣，在看明白之后，他敢于否定自己，敢于重起爐灶再下重注。

有錢有勢(shì)有人有戰(zhàn)略并不一定有可能解決問題?；ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)展的短短幾十年歷史告訴我們，成功的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，幾乎百分百來(lái)自草根，來(lái)自那些毛頭小伙腦子里的一星半點(diǎn)火花。決不能無(wú)視這一點(diǎn)。去找自己的（傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)的）信息技術(shù)部門那些互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)大的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”聊聊，也許是個(gè)不錯(cuò)的主意。他們更有可能看到許多前輩沒有看到的東西。傾聽他們的聲音，珍惜他們的創(chuàng)意，尊重他們的靈感，給他們空間，給他們“底色與底線”，給他們陽(yáng)光，雨露，也許是投入相當(dāng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)意外豐厚的辦法?；ヂ?lián)網(wǎng)在野蠻生長(zhǎng)，叉道在不斷出現(xiàn)，山巔上的BAT肯定不會(huì)始終站在那里。大到不會(huì)倒的巨人，很快倒了，幾十年的互聯(lián)網(wǎng)歷史中反復(fù)演義著這樣的故事。

用大白話說(shuō)，傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體人在互聯(lián)網(wǎng)上的失意，根本的原因，就在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏理解，在于急功近利，在于缺乏戰(zhàn)略的眼光與布局，在于放不下身段，去引入已經(jīng)被反復(fù)證明的成功的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，并義無(wú)反顧地認(rèn)真做下去。而那些沒有任何包袱的IT小鮮肉，之所以能夠在新媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中屢戰(zhàn)屢勝，正在于他們根本沒有什么新媒體使命，他們赤腳前行，無(wú)法無(wú)天。

舉個(gè)例子。新浪新聞的成功，并不在于新浪的人胸懷大志，深謀遠(yuǎn)慮，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體有多么深刻的理解。恰恰相反，他們開始并不懂新聞，不做新聞，他們的新聞學(xué)學(xué)位，也是在功成名就之后惡補(bǔ)的課。在他們初始的路線圖中，沒有新媒體什么位置。王志東、陳彤這些IT天才，只是通過四通利方論壇洶涌的人氣，敏銳地看到了機(jī)會(huì)，從容地把握住了機(jī)會(huì)。這是一個(gè)自然的過程。他們只是腳踏實(shí)地，跟著內(nèi)心的指引，一步一個(gè)腳印地往前走。陳彤的《新浪之道》相當(dāng)樸素地還原了這一過程。如果他們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)傳統(tǒng)媒體出身的人，并且試圖彎道超車，可能就毀了。論壇，BBS，最初成就了陳彤和他的新浪新聞。研究中國(guó)的新媒體歷史，必須從陳彤和他編輯的老榕那篇《大連金州不相信眼淚》貼子開始。一個(gè)無(wú)心插柳的陳彤，使中國(guó)的傳統(tǒng)媒體17年不勝。

再舉一個(gè)例子，還是陳彤，這一回是陳彤和他的新浪博客。博客是新媒體成熟的標(biāo)志，那以后的諸多成功應(yīng)用，都擁有博客的基因。但是開始相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間并沒有人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。方興東做的博客網(wǎng)在中國(guó)起到了啟蒙的作用。方興東是因?yàn)樽约旱脑捳Z(yǔ)權(quán)被微軟剝奪而邂逅博客的，他對(duì)于博客的媒體屬性理解太深刻了，因此直奔主題，做得風(fēng)生水起。但他并不擁有成熟的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，并不擁有讓博客得以生存、發(fā)展的完整的生態(tài)系統(tǒng)。而這一切，陳彤和他的新浪新聞?dòng)?。?dāng)陳彤看明白博客的時(shí)候，新浪博客的出現(xiàn)與完勝就完全沒有懸念了。中國(guó)的頭牌新聞門戶站點(diǎn)，做成了中國(guó)最有影響力的博客平臺(tái)，不是巧合。其中的邏輯是，從論壇起步對(duì)于論壇有著深刻理解的陳彤，跟博客之間沒有距離。他看得懂論壇的意義，看得懂《大連金州不相信眼淚》，看得懂整合的力量，也看得懂博客的未來(lái)，自然，博客與興起的移動(dòng)互聯(lián)的結(jié)合可能拓展的新天地，他也可以一眼看穿。更何況，埃文·威廉姆斯的推特，近在眼前。

騰訊的新媒體王道，完全是另一個(gè)版本，但是邏輯卻是相同的。最接地氣的QQ與游戲，與新媒體好象沒有一點(diǎn)關(guān)系，但是，騰訊通過QQ與游戲擁有忠實(shí)而海量的用戶，這些海量用戶對(duì)于新媒體的需求，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地存在著，等待著騰訊在合適的時(shí)候，利用合適的手段與工具去開發(fā)與滿足。中國(guó)即時(shí)通訊的霸主，在看到方興東、陳彤他們玩起博客的時(shí)候，并沒有認(rèn)為這是他們的后宮，騰訊也幾乎同時(shí)當(dāng)仁不讓地跟進(jìn)博客，而且做得并不輸人多少，當(dāng)然，騰訊博客總是落后新浪博客一個(gè)身位。但是，那又如何？當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)興起，人們可以把互聯(lián)網(wǎng)藏在口袋里四處游走的時(shí)候，騰訊利用自己的積累，通過即時(shí)通訊加移動(dòng)互聯(lián)加博客，創(chuàng)造的格局就完全不同了。微信，把自媒體帶到了前所未有的高度，也可能把新媒體帶到新的高度。語(yǔ)言及監(jiān)管雙重護(hù)城河，使騰訊及其微信，暫時(shí)無(wú)人能望其項(xiàng)背。騰訊的新媒體之路只不過剛剛由此開始，微信，以及他們即將推出的不知道什么樣的稀奇古怪的應(yīng)用，將進(jìn)一步豐富新媒體的內(nèi)涵，并拓展新媒體的外延。

百度、阿里的新媒體之路也十分清晰。這兩個(gè)巨人旗下積累的媒體導(dǎo)向資產(chǎn)，列張清單會(huì)十分嚇人。微博早已經(jīng)是阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中的掌上明珠。

遺憾的是，在風(fēng)起云涌的前三國(guó)大戰(zhàn)（新浪、搜狐、網(wǎng)易）、后三國(guó)大戰(zhàn)（BAT）中，傳統(tǒng)媒體始終是一個(gè)局外人，在一邊認(rèn)認(rèn)真真地做著自己的事業(yè)。傳統(tǒng)媒體旗下的網(wǎng)站，也曾經(jīng)或者正在發(fā)力突圍，比如，不少媒體網(wǎng)站早就涉足論壇、電子郵件、搜索、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)，并且都有不少斬獲。但是，這樣的努力，在缺少先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下，很少是頂真的、系統(tǒng)的、持續(xù)的、咬定青山不放松的。在整體互聯(lián)網(wǎng)版圖上，看不出哪個(gè)大的山頭已經(jīng)插上了紅旗，不少，早已經(jīng)打響了退堂鼓。這與西方的主流媒體，在新媒體建設(shè)上的作為毫無(wú)二致。

互聯(lián)網(wǎng)“核島”

新媒體能量的聚合，與釋放，需要海量用戶的聚集。每一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都提供了這樣的機(jī)會(huì)與平臺(tái)。我們可以把它們叫作互聯(lián)網(wǎng)核島，新媒體聚變與裂變有可能就在這里發(fā)生，甚至也只可能在這里發(fā)生，在別處發(fā)生的，可能只是爆竹、煙花。

事實(shí)上，如前文所述，所有成功的新媒體實(shí)踐，都是在這樣那樣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，在“核島”中實(shí)現(xiàn)的。借助這樣的核島，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體也正在進(jìn)行自己的實(shí)驗(yàn)，微博法人帳號(hào)、微信公眾號(hào)開辟了與新的用戶親密接觸的新的渠道，大大拓展了自己在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力。不過，如果以為這就是傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的自我救贖之路，那會(huì)不會(huì)又是一個(gè)誤會(huì)？這仍然是在為他人做嫁衣裳。當(dāng)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用出現(xiàn)，新的IT小子幸運(yùn)地被歷史所選擇的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站是不是還要再次打點(diǎn)行裝，跟著他們繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上遷徙？

全球范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上為IT小子做嫁衣，已經(jīng)幾十年了。他們應(yīng)該考慮為自己做上幾件嗎？

就某一個(gè)具體的傳統(tǒng)媒體，或者某一批而言，幾乎沒有這種可能。人們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)已經(jīng)試過很多次了。但是，當(dāng)新媒體作為頂層設(shè)計(jì)對(duì)象的時(shí)候，這種可能性就有可能變成必然性。在中國(guó)，尤其如此。我們不說(shuō)遠(yuǎn)的兩彈一星，說(shuō)平易近人人人都看得見摸得著的在九百六十萬(wàn)平方公里土地上不斷加密的高鐵。當(dāng)高鐵在日本在歐洲開始撒歡奔跑的時(shí)候，中國(guó)人只能在綠皮車中擠著。但曾幾何時(shí)，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)滿世界地在推銷中國(guó)高鐵了。這很提氣，也很有趣。

在這里嘮叨傳統(tǒng)媒體不勝的原因，不是為了宣揚(yáng)某種宿命，不，那不僅無(wú)聊而且無(wú)知。這世界變化快，新媒體革命隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，沒有終點(diǎn)。只要真正鬧明白成千上萬(wàn)的傳統(tǒng)媒體精英當(dāng)初打不過一個(gè)IT小子陳彤的原因，就可以找到方向。只要鬧明白美國(guó)新聞業(yè)巨子被那個(gè)寶潔公司的前推銷員窘得灰頭土臉的原因，就可以找到出路。而連這一最白話最原始的事實(shí)都視而不見，埋著頭拉車，只會(huì)離想去的地方越來(lái)越遠(yuǎn)。

在波濤洶涌的網(wǎng)絡(luò)空間，什么樣的船可能載著傳統(tǒng)主流媒體到達(dá)彼岸？而傳統(tǒng)媒體為什么總是一次一次地錯(cuò)過可能搭載他們逃出苦海的諾亞方舟？

推特創(chuàng)始人在剛創(chuàng)辦不久，雅虎找他們進(jìn)行收購(gòu)談判的時(shí)候，面對(duì)過一個(gè)問題，推特是什么？推特創(chuàng)始人的回答令雅虎高管摸不著頭腦。他們的回答是：互聯(lián)網(wǎng)公用事業(yè)。他們進(jìn)一步的解釋是，信息廣播系統(tǒng)。扎克伯格在解釋臉書是什么的時(shí)候，有過類似的表述。他們就差點(diǎn)說(shuō)，推特、臉書是“社會(huì)公器”，是第四權(quán)力了。呵呵，這些用詞，新聞專業(yè)的人更熟悉。繞了一大圈，這些IT小子把社會(huì)公器搬到互聯(lián)網(wǎng)上，并且據(jù)為己有？關(guān)鍵是，他們說(shuō)得對(duì)不對(duì)，做得對(duì)不對(duì)，是不是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)歷史的潮流？

如果說(shuō)，某一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 —— 具有強(qiáng)烈新媒體指向的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，與傳統(tǒng)主流媒體及其新媒體機(jī)構(gòu)沒有關(guān)系的話，很好理解；每一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 —— 媒體導(dǎo)向越來(lái)越明確的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都與傳統(tǒng)主流媒體及其新媒體機(jī)構(gòu)失之交臂，那就十分難以理解了?！吧鐣?huì)公器”、第四權(quán)力誰(shuí)主沉??？

偶然

本來(lái)，臉書（Facebook） 極有可能就是那艘拯救華盛頓郵報(bào)和格雷厄姆家族報(bào)業(yè)的諾亞方舟，也有可能是傳統(tǒng)主流媒體在新媒體建設(shè)中扳回一局的絕佳抓手。

馬克·扎克伯格哈佛一個(gè)女同學(xué)的父親，是華盛頓郵報(bào)公司的并購(gòu)與投資部門主管。2004年底，這位女同學(xué)逼著她的父親飛到加州去看一下扎克伯格剛剛創(chuàng)辦不久的臉書。2005年1月，扎克伯格主動(dòng)飛到華盛頓繼續(xù)商談。出乎扎克伯格的意料，華盛頓郵報(bào)的CEO丹·格雷厄姆中途也加入進(jìn)來(lái)。這位格雷厄姆家族的報(bào)業(yè)繼承人也是哈佛出身，對(duì)臉書情有獨(dú)鐘，并和扎克伯格互相一見傾心。談判進(jìn)展非常順利，丹派出了包括他的左右手及華盛頓郵報(bào)網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)人在內(nèi)的龐大團(tuán)隊(duì)趕赴加州，認(rèn)真地細(xì)化方案。此時(shí)，追逐扎克伯格的風(fēng)險(xiǎn)投資已日漸增多，而傳媒巨頭維亞康姆也趕來(lái)插上一腳，有興趣以7500萬(wàn)美元買下臉書，用來(lái)和旗下的MTV.com整合。但是，扎克伯格更喜歡丹·格雷厄姆和華盛頓郵報(bào)。3月份，華盛頓郵報(bào)給出的正式方案是，注資600萬(wàn)美元，占臉書 10%的股份，也就是說(shuō)，臉書總體估值6000萬(wàn)美元。扎克伯格和他的伙伴們一時(shí)喜出望外。不過，合該有事，華盛頓郵報(bào)一位談判負(fù)責(zé)人的父親突然過世了，交易進(jìn)程暫緩了一下。就在此時(shí)，有人提出了以臉書估值1億美元為基礎(chǔ)的注資方案。

新方案快拍板的時(shí)候，二十出頭的扎克伯格崩潰了。他一個(gè)人躲進(jìn)洗手間盤腿坐在地上痛哭。小伙伴找到他的時(shí)候，他淚流滿面地說(shuō)：這樣做不對(duì)，我不能這樣做，我許下過承諾。扎克伯格打電話給丹商量，告訴丹自己處于“道德兩難”的局面。丹·格雷厄姆高貴而優(yōu)雅地放手了，扎克伯格因此成了他永遠(yuǎn)的鐵桿朋友。但是，丹很快就明白了，他放棄的不僅是一個(gè)回報(bào)1200倍的投資機(jī)會(huì)，同時(shí)也放棄了在新媒體建設(shè)中千載難逢的華麗轉(zhuǎn)身的舞臺(tái)，眼睜睜地目送家族事業(yè)繼續(xù)向懸崖邊緣邁進(jìn)。如果他當(dāng)初就知道所有這一切，可能依然那么風(fēng)清云淡、輕描淡寫？

我不知道羅伯特·凱撒有沒有參與當(dāng)初和扎克伯格的談判，也不知道他是不是和丹·格雷厄姆一樣，對(duì)臉書一見鐘情。不過，看起來(lái)，他們對(duì)臉書愛得都還不夠深。

大智庫(kù)布魯金斯也許知道，他們向羅伯特·凱撒要的解決方案，曾經(jīng)歷史性地在華盛頓郵報(bào)辦公桌上出現(xiàn)過，幾乎就等著格雷厄姆家的人簽字；他們可能就是希望羅伯特·凱撒來(lái)進(jìn)一步評(píng)估一下這段歷史以及這段歷史的啟示。只是，羅伯特·凱撒忘了或者選擇不再追憶，雖然他在文中反復(fù)多次提到臉書。不過，羅伯特·凱撒在文章里暴了另一個(gè)更為驚悚的猛料。1998年，當(dāng)時(shí)的華盛頓郵報(bào)公司副總裁拉夫·特克維茨（Ralph Terkowitz），專門到硅谷去會(huì)見兩個(gè)在車庫(kù)中創(chuàng)業(yè)的年輕人，他們正在尋求初始的投資者。當(dāng)時(shí)，華盛頓郵報(bào)手中擁有大把大把銀子準(zhǔn)備投出去，而他們倆需要的啟動(dòng)資金，十分有限，不過以十萬(wàn)美元計(jì)。不過，華盛頓郵報(bào)方面在反復(fù)掂量后，雙方最后仍然什么故事都沒有發(fā)生。那兩個(gè)年輕人的名字分別叫謝爾蓋·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）。他們的公司名字后來(lái)成了互聯(lián)網(wǎng)怒海的明亮航標(biāo) —— 谷歌（Google）。

羅伯特·凱撒的這段報(bào)料，聞所未聞，不過，華盛頓郵報(bào)與臉書之間的緋聞，非常非常完整地記錄在2010年出版的《Facebook 效應(yīng)》一書中。還沒讀完羅伯特·凱撒的文章，我就急著找出那本書，重讀那個(gè)沉痛的章節(jié)。巧合？偶然？?jī)蓚€(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨人故事開頭的時(shí)候都同時(shí)指向華盛頓郵報(bào)，而華盛頓郵報(bào)恰恰是那張最早被賣掉的巨虧的美國(guó)主流報(bào)紙，買主是另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨人。

2012年5月，臉書在納斯達(dá)克上市，上市當(dāng)天市值突破1000億美元，它和稍后上市的推特在全球范圍內(nèi)成了當(dāng)然的首屈一指的新媒體“公用事業(yè)”，就象微博和微信在中國(guó)一樣；在另一方面，2013年8月，華盛頓郵報(bào)賣給電商巨頭亞馬遜的杰夫·貝索斯個(gè)人，作價(jià)2.5億美元；此前一個(gè)財(cái)年，華盛頓郵報(bào)虧損高達(dá)5億美元。而從格雷厄姆家族手中橫刀奪愛的風(fēng)險(xiǎn)投資公司Accel Partners，初始投資1220萬(wàn)美元，臉書上市當(dāng)天其持股市值84.52億美元；早在2010年，臉書估值300億美元的時(shí)候，也就是估值上漲300倍的時(shí)候，Accel已經(jīng)大筆減持鎖定利潤(rùn)。

偶然背后藏著必然。偶然與必然交織，湊合成了歷史。

來(lái)源：網(wǎng)易

作者：杰羅姆