優(yōu)酷的海外公關(guān)傳播經(jīng)驗分享

優(yōu)酷國際公關(guān)總監(jiān)邵丹女士在“美通社2013新傳播年度論壇”上，分享了優(yōu)酷在國際公關(guān)方面的經(jīng)驗。對于需要在海外做品牌傳播和媒體關(guān)系的中國企業(yè)來說，值得借鑒。

優(yōu)酷國際公關(guān)的目標(biāo)和對象是什么？

邵丹在介紹背景時說，優(yōu)酷的國際公關(guān)目標(biāo)主要集中在品牌塑造方面，面向的對象是投資人（investors）、媒體（media）以及可能成為廣告客戶的大型跨國公司（clients）。優(yōu)酷的主要客戶是國際大品牌，這些公司的decision maker涉及其在總部的人員。所以優(yōu)酷的國際公關(guān)工作做得好會相應(yīng)在此加分。邵丹是2009年回國的。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)置專業(yè)國際公關(guān)的職位，在國內(nèi)優(yōu)酷或許還是首家。因為效果不錯，像百度或者其他大的互聯(lián)網(wǎng)公司也逐漸開始也設(shè)置這樣的專業(yè)職位。很多高科技公司在海外上市，一般找自己的IR部門、更多的是財務(wù)經(jīng)驗比較豐富的人來處理國際媒體關(guān)系，或者找公關(guān)公司來做，而邵丹因為有新聞媒體背景，則是完全從媒體角度來做優(yōu)酷海外品牌的公關(guān)。

國際上的媒體不太了解中國的媒體、政治、文化等環(huán)境。當(dāng)時的障礙之一是告訴他們優(yōu)酷是中國最大的視頻網(wǎng)站（那時還有土豆）。還需要跟海外媒體解釋優(yōu)酷是一個綜合性的復(fù)合型的商業(yè)模，包括了版權(quán)內(nèi)容、用戶自主內(nèi)容和優(yōu)酷出品的內(nèi)容，還有大量版權(quán)保護(hù)的機(jī)制，這些在國際上都是非常獨(dú)特先進(jìn)的。通過不斷溝通，到現(xiàn)在國際上的投資人、媒體等都比較了解優(yōu)酷的這些概念。通過不斷的溝通，國外媒體現(xiàn)在都知道中國視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容方面是做的比較好的范例了。

在操作層面都做了哪些事情？

從操作層面，優(yōu)酷最開始時做的比較簡單，發(fā)newsletter，有英文網(wǎng)站，找外國媒體，把一些新聞報道的video翻譯并輸送給他們。后來就比較多樣化，我們會發(fā)送定期的正式的新聞稿，有高端的國際媒體合作和論壇合作，包括和IOC（國際奧委會）、夏季達(dá)沃斯合作。（圖1）這張照片展示了達(dá)沃斯的情況。優(yōu)酷在現(xiàn)場有一個專門的social media corner，讓用戶上傳現(xiàn)場視頻，一些嘉賓也會去互動分享，現(xiàn)場效果非常棒。

觀點(diǎn)：未來的自媒體在中國將越來越視頻化

在微博火熱的時候，大家認(rèn)為自媒體更偏文字形式。但近幾年至少在世界經(jīng)濟(jì)論壇活動上和現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，其實未來的自媒體在中國將越來越視頻化。這個自媒體不光越來越多普通用戶參與，上傳自己的內(nèi)容。一些品牌廠商也會定期自覺地輸送高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，這和曹先生剛才講的其實是印證了，現(xiàn)實來講，包括很多其他的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，視頻現(xiàn)在應(yīng)該是個最受歡迎的信息傳播的方式。當(dāng)然它的門檻很高，但是慢慢的，我們已經(jīng)看到，隨著手機(jī)尤其智能手機(jī)推廣之后，這個門檻一下子降低了。未來幾年我們會看到非常大的轉(zhuǎn)變。

國際公關(guān)的四個Best Practices

一， 核心的Message務(wù)必與公司戰(zhàn)略一致并清晰（Stay very clear on the core message that’s of strategic importance to the company）

優(yōu)酷2009年在國際上的形象蠻負(fù)面的，一些重大的媒體也直接會說我們是“盜版的天堂”，國內(nèi)也對我們充滿了大量的誤解，更別說還要讓他們理解我們其實有創(chuàng)新這一塊。我們在跟外媒溝通時發(fā)現(xiàn)，需要把自己的message整理清楚，并保持這些傳達(dá)出去的message是一致的。你們知道很多人不太喜歡跟外媒接觸。外國媒體他們會問很多問題，這些往往是國內(nèi)公關(guān)較少遇到的問題，他們會嫌煩。

國際媒體方面要求非常嚴(yán)格，尤其財經(jīng)媒體，它影響會很大，會直接影響股價，他們是有法律責(zé)任的。我們也曾經(jīng)發(fā)生這樣的事情。有一篇中國媒體寫的報道，但是經(jīng)過財經(jīng)媒體編輯處理后,標(biāo)題不是很professional，結(jié)果那個標(biāo)題導(dǎo)致了大家誤解。當(dāng)時我們正在合并期間，整個大股東會議還沒有批準(zhǔn)合并，但決定要合并的消息已經(jīng)宣布出去了。那篇文章其實是個老外寫的，被翻譯成中文，而標(biāo)題是中國編輯改的。哪一個媒體我就不講了。從職業(yè)操作角度講，標(biāo)題的內(nèi)容跟實際的文章內(nèi)容是完全相反的。正好那天我們的股價下跌了大約8%，因為這篇文章被Bloomberg終端收錄了。后來Bloomberg也很緊張，也去分析發(fā)布文章的時間段以及跟股價波動的時間段的關(guān)系。這也說明國際媒體影響面比較大，他們會非常謹(jǐn)慎。他們會問國內(nèi)公關(guān)人員或國內(nèi)有過記者經(jīng)驗的人很多問題，而對方?jīng)]法理解他為什么會問這些亂七八糟的問題。中國的文化上有很多東西不敢講，或不愿意講。

二，透明，完整，一致（Transparency, integrity, and consistency）

曾經(jīng)有一件事情外媒有過報道。當(dāng)時非常高端影響力非常大的媒體，他們亞太區(qū)總編輯帶團(tuán)隊在中國調(diào)查了三個月，幾乎要上這篇稿件。最后來采訪我們的時候，后來我們私下溝通才知道，外媒反映很多中國的企業(yè)家在接受采訪的時候有時候說話很繞。其實我們公司有一些Executives在接受訪問時也會這樣，就希望把話說的非常完美，好像這樣你抓不到任何錯，其實這樣不是最好的處理方式。

我們公司另外一個executive就比較受外媒喜歡的采訪對象。VIE對中國來說是目前最好的解決方案。當(dāng)場把大家都震了，因為外媒三個月內(nèi)采訪了那么多人，沒有一個人敢這樣說話。

那個采訪大約半個小時，后來有人寫信給我說，和那位Executive溝通完之后，他們僅憑此采訪，就把過去三個月深度采訪的內(nèi)容給取消了。當(dāng)時VIE的事情鬧得很大，那家媒體如果出了深度報道，對中國很多上市公司都不利的，因為我知道他們最初報道的角度蠻負(fù)面的。我們那位Executive接受采訪就是這樣，他永遠(yuǎn)把自己真正的想法說出來，這就是Transparent。這是外媒那兒得到的反饋，他們覺得優(yōu)酷非常公開透明。當(dāng)然我們該不講的時候絕對不講。包括每次財報前一個禮拜絕對不接受采訪。當(dāng)然這是另外一個話題。

我雖然在國外生活比較多，以前缺乏在中國企業(yè)工作經(jīng)驗，但是我相信我回來四年的經(jīng)驗，中國企業(yè)很多做法在中國是有道理的，在中國這個社會環(huán)境、媒體環(huán)境、文化環(huán)境之下，我們的做法都是有道理的。但中國人在國外被對比了，好像我們天性覺得好像有點(diǎn)說不通，或者你的神情表現(xiàn)、eye contact，或支吾一下，而且中國人不太會公開演講或公開回答問題，各種原因一再影響到了公開信息的傳達(dá)。其實沒有不可以講的。其實我們做的事情都有道理，哪怕做錯了一件事情，都可以很公開地講。

三，了解你的受眾（Understand the target audience）

優(yōu)酷只是面向投資人、媒體，這些人理解的程度和關(guān)心的方面都是不一樣的。如果有一些中國的品牌，到國外打用戶市場，他可能就要調(diào)研用戶真正需要什么。優(yōu)酷也有失敗的案例，比如在Youtube或別的平臺上想做一些推廣，挑的一些信息并不是外國人感興趣的。我們曾有個很成功的推廣案例，是奧利奧的。在國內(nèi)把奧利奧等同于幼兒食品，會講親子和父母之間的互動。但在國外這個品牌是個Everybody的部分，是打成人品牌的，而在中國是品牌建立時期，需要強(qiáng)調(diào)父母、親子的概念。你在向外媒傳播的時候就要理解外國不可能理解到這一層。這是就要改變一下策略。

四，保持職業(yè)的態(tài)度和做法（Be professional）

國際上媒體的想法很簡單，不需要你做太多不必要的事情，很多話放在臺面上說，要的就是事實。我們有些人愛打太極拳，話說的100%沒有錯，但那都是些qualitative statements,，而沒有quantitative statements。其實有時你不需要表態(tài)，只要說事實。比如我們做反盜版，你沒有必要罵對手，只要去展示一下對手Apps上的東西就夠了。說事實需要大量的調(diào)查，需要reason，這些對于國際高端媒體來說非常重要。，你要控制好自己的節(jié)奏，不需要做太多人情，因為畢竟是建立在事實之上的。當(dāng)然會有信任的問題存在。優(yōu)酷做了很久的溝通，國外媒體對我們已有信任感。

來源：美通社
本文根據(jù)“美通社2013新傳播年度論壇” 的演講而整理。轉(zhuǎn)載請注明出處。
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