為蘋果做公關的十年——我的經驗之談

我最開始作為培恩公關的人員為蘋果工作是在1997年的澳大利亞悉尼。那時，史蒂夫·喬布斯剛回到蘋果，生產線一片混亂，充斥著奇名怪姓的電腦、打印機、掃描儀和一種名為“牛頓”的古怪而設計拙劣的掌上電腦。

蘋果的未來似乎慘淡無光。大部分媒體都認為蘋果已喪失往日榮光。那時的新聞報道，完全是“蘋果已徹底爛透”、“蘋果即將面臨大規(guī)模裁員”和“拯救蘋果的101種方式”這些消極標題的無限循環(huán)。

那時我并不知曉，在未來的十年中，我將是全球歷史上最大的公司變革中的一部分。我從悉尼搬至新加坡，加入了蘋果公司并負責主管亞太地區(qū)的公關事務。最終，我被調到了蘋果位于加利福尼亞庫比蒂諾的總部，成為了蘋果產品公關團隊的一員。

在這一過程中，蘋果證實了那些挖苦與嘲諷是大錯特錯，它前所未有的創(chuàng)新、精心的營銷策略和逆勢而上的做法使世界為之驚嘆。公關對它的成功起到了巨大的作用。以下就是我從那段歲月中學到的五堂課，它們在如今依舊對我如何組建溝通方式有非常大的影響。

化繁為簡。如果你用任何一篇來自蘋果的新聞稿進行閱讀水平檢測，那么它很可能會被判定為4年級學生或以下都能夠輕松地看懂。在編輯過程中，任何一點行業(yè)術語、陳詞濫調或是與電子技術相關的復雜詞語都會被刪除。如果一個“最為普通的人”不能夠明白我們在說什么，那么這就是我們的失敗，而我們并不想失敗。史蒂夫·喬布斯會親自閱讀并批準每一則新聞稿的發(fā)布。

對你的文稿進行閱讀水平檢測，在1-100分的區(qū)間內確定語言難度。在World Count Tools和Readability Score這樣的網站上都能夠免費進行檢測。理想狀況是，你的文稿內容在80-89，只需要11歲兒童的教育程度即可讀懂。你的溝通內容越簡單，就能夠接觸到更多的受眾。

珍惜記者們的時間。我們只有在要發(fā)布最為重要的產品或是公司發(fā)展進入里程碑時才會舉行新聞記者會或是發(fā)布會。很多重要產品發(fā)布、軟件更新和人事變動都只會是一次小的公關活動。有時這會讓我們的內部客戶感到沮喪，因為他們想使自己的“寵物計劃（即個人負責全過程的小型項目）”等擁有更高的市場關注度。但我們堅持這樣的策略，這樣當我們聯系記者們的時候，他們就知道我們一定是有一些很重要的事情需要發(fā)布。

節(jié)制謹慎、只有當你能夠提供足夠有吸引力的信息時再聯系記者。不要一股腦把新聞稿批量發(fā)送。調查清楚一個記者的報道領域，精準溝通。

全程上心，提供幫助。在我們批準對高層的采訪或是送出產品等待評估之前，我們會確保每一位記者、影響者或是分析師都有第一手的產品梗概。我們會告訴他們我們?yōu)楹螌粹o設計為此種形式或是為何移除了背后的那個部分，以及向他們指出一些如果沒有我們的指導，他們可能根本不會發(fā)現或是理解的細微特點。在采訪之后，我們會進行后續(xù)跟進，確定他們是否還有其他問題，以及靈活地探查他們的報道將會如何成文，以給出反饋。如果他們有任何相關問題，我們會有24小時全年無休的產品營銷和技術支持的電話幫助。如果報道走向與我們的關鍵信息有所偏離，我們將會竭盡全力撥正方向。

一旦你吸引了記者的興趣，克制而有禮地進行后續(xù)跟進，但絕不要糾纏不休。如果他們在評議你的產品，主動提出登門拜訪，做一個快速的產品展示。如果他們在報導你提供的一項服務，主動提供一些精選的客戶與行業(yè)參考。問問他們是否需要在報道中用一些圖片，是否需要幫助以理解你的產品為何能夠在競爭中脫穎而出。

保持專注。我們的使命，是講明我們充滿創(chuàng)新的產品是如何給予顧客放肆創(chuàng)造、改變世界的力量。每一天我們都會有無數的來信要求，想要一位發(fā)言人來談談對行業(yè)趨勢、政治、個人或是其他各個方面的看法。如果這一請求與我們的使命并無關系，我們往往會禮貌地拒絕。這是幫助我們有效利用時間的一個途徑。

努力成為你所處行業(yè)的專家。確定你的核心信息，并堅持下去。別讓你的社交媒體賬號充斥著無關的信息。向你所處領域的記者和行業(yè)分析師提供幫助，即使很多時候這樣做對你并沒有直接利益。

優(yōu)先考慮媒體影響者們，我們并沒有很長的媒體清單，相反，我們專注于一小群記者，我們相信他們能夠定下為他人所追隨的基調。我們會為這些記者提供獨家采訪、跟蹤報道或是發(fā)布新產品優(yōu)先拍照的機會。通過將熟悉的媒體數量控制在少數，我們的援助措施變得更加可控。在這些影響者的最初報道之后，我們會更加廣泛地接觸地區(qū)記者和商業(yè)性出版物。

專注于和你所在領域的首席5-10位媒體影響者建立緊密的關系。同樣，不要過度糾纏。將你所聽到的，來自同事或是行業(yè)伙伴對于他們文章的評價作為反饋告訴他們。在他們的推特賬號或是領英賬戶上評論以及開展討論。當你有重大信息需要宣布，考慮給他們一個獨家角度。

最為重要的是，尊重你的品牌。這是我在蘋果學到的最大一課。這是你最寶貴的資產，你必須保護它。在發(fā)布新產品時再三考慮。仔細思考你還與什么其他品牌有所關聯。從不同角度思考處事途徑，爭取脫穎而出。

也許并非所有的公關團隊都有拒絕邀請和挑選合作記者這樣奢侈的自由，但我如今依舊萬分珍惜這些經驗。毫無疑問，這些在蘋果艱難卻始終充滿創(chuàng)新精神的年月里貫徹如一的措施，即使在今天，也依舊對蘋果戲劇性的變革和成功有著巨大貢獻。

作者：Cameron Craig。專業(yè)公關人士，擁有20多年在蘋果、Visa、PayPal、Polycon和雅虎的工作經驗。

來源：DoMarketing營銷智庫?轉自《哈佛商業(yè)評論》

譯者：已悔（譯言網）