在復(fù)雜的數(shù)字廣告世界中探尋 AI、用戶生成內(nèi)容和「爆款素材」的交匯點
北京2024年6月3日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 近日發(fā)布了《2024 移動 App 廣告素材現(xiàn)狀報告》，這是業(yè)界首份通過 AI 對移動廣告素材進行深入分析的數(shù)據(jù)報告。報告全面探討了廣告素材對用戶行為和營銷活動的影響，揭示了哪些廣告元素最能引起各類受眾的共鳴，以及營銷人員可以如何有效優(yōu)化廣告，提高用戶參與度、獲客活動效果和用戶留存率。
報告顯示，移動營銷市場 68% 的廣告預(yù)算被 2% 的廣告消耗，而 90% 的預(yù)算被用于 10% 的廣告。這主要是因為媒體平臺會自動識別出用戶參與度最高的廣告，并將大量資源投放到這幾支廣告中。為了吸引潛在受眾，提高轉(zhuǎn)化率，營銷人員平均需要測試 50 個版本才能開發(fā)出一個爆款素材。報告也指出營銷者面臨的一個困境：通常當(dāng)廣告帶來的下載率較高時，用戶下載后的留存率普遍較低，這可能是由于用戶受到廣告的吸引，沖動性地下載了應(yīng)用，但長期使用的意愿不夠強烈。
AppsFlyer 市場洞察總監(jiān) Shani Rosenfelder 指出："今年，我們看到素材和營銷團隊的行動準則和工作方式都發(fā)生了變化。很多企業(yè)開始嘗試使用新技術(shù)、新策略和共享數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)據(jù)洞察來推動組織內(nèi)部的團隊協(xié)作，以此促進增長。借助 AI，素材團隊可以輕松打造海量素材，同時有效衡量投放效果并進行相應(yīng)優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，「爆款素材」的出現(xiàn)幾率只有 1/50。當(dāng)消費者反復(fù)看到廣告時，素材效果衰退不可避免。在更新迭代的無休止循環(huán)中，素材和營銷團隊可以利用 AI 等技術(shù)提高素材制作、衡量和優(yōu)化的效果，保持廣告的競爭力。"
數(shù)據(jù)分析顯示，沒有任何一類素材能夠在所有平臺上都表現(xiàn)優(yōu)異，因此建議營銷人員在投放廣告之前，深入了解各個媒體渠道的受眾特點和平臺環(huán)境。
通過對社交平臺上的游戲廣告分析，從廣告時長來看，超過 15 秒的長視頻廣告帶來的用戶忠誠度和留存率都更高。從場景類別來看，包含用戶生成內(nèi)容 （UGC） 的廣告效果較為出眾。這是因為此類廣告展示了用戶在游戲中互動的真實場景和游戲的真實畫面，為消費者提供了直觀的游戲體驗，降低了用戶下載后因不符合預(yù)期而卸載應(yīng)用的可能，有助于提高用戶忠誠度。這種體驗也與社交媒體用戶追求真實感、沉浸感和社交式的游戲體驗相符，能夠潛移默化讓潛在用戶產(chǎn)生興趣，促進應(yīng)用下載。
TikTok 全球游戲創(chuàng)意主管 Liraz Dvora 表示："自動化正在根本地改變著用戶生成內(nèi)容（UGC），每個人都可以使用這些工具講述自己的故事。創(chuàng)作者如今已日益熟悉各類自動配音軟件，推動了流行文化新浪潮的崛起。"
另一方面，在廣告平臺和需求側(cè)平臺上，由于用戶觀看激勵視頻廣告的目的常常是為了賺取金幣或其他游戲福利，因此數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了不同的趨勢。對于游戲類應(yīng)用，包含試玩加動畫場景的廣告參與度比 UGC 或真人廣告高 26%。對于非游戲類應(yīng)用，真人廣告帶來的參與度比動畫廣告高 15%。
總體而言，這份報告為應(yīng)用開發(fā)者闡明了不同時長和類型的廣告適合的投放渠道及平臺，也為營銷團隊與素材團隊的合作方式指明了方向。
業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)字移動游戲開發(fā)者、投放渠道 SciPlay 的 UA 社交技術(shù)主管 Dana Shaviv 表示："深入人心的素材是爆款廣告的基石，有力的素材能夠抓住受眾的眼球，提高用戶參與度。但只有完美的創(chuàng)意是不夠的，概念落地才是關(guān)鍵。為此，廣告主需要有策略地進行內(nèi)容創(chuàng)作，兼顧潮流熱點和品牌原創(chuàng)性，讓營銷和素材團隊建立密切而高效的合作關(guān)系。"
報告的其他要點內(nèi)容包括：
報告采用的方法論：
AppsFlyer 2024 《移動 App 廣告素材現(xiàn)狀報告》基于來自 2,000 多個應(yīng)用程序的匿名匯總數(shù)據(jù)，對 220,000 個素材版本和 7.2 億次營銷帶來的激活量進行了分析。
