上海2022年11月14日 /美通社/ -- 過去十年間,中國的消費渠道環(huán)境持續(xù)演進(jìn),從線下到線上,再到線上線下融合;從公域到私域,再到公域私域聯(lián)動,中國的消費渠道與觸點多而分散,渠道與渠道之間的邊界日漸模糊。同時,疫情加速線上消費渠道的新一輪變革。尤其后疫情時代,隨著流量紅利增長趨緩、公域平臺用戶維護(hù)及獲取成本日益升高、DTC(Direct-To-Customer)模式興起、數(shù)據(jù)中臺的興起等,消費渠道又因消費者偏好的變化而加速變革。
如此持續(xù)不斷的變遷與革新,促使品牌方在營銷投放、渠道分銷、用戶運營等方面也不斷推陳出新,順應(yīng)時代發(fā)展潮流,逐漸向全域營銷轉(zhuǎn)變。在此背景下,面對這些機(jī)遇和挑戰(zhàn),德勤管理咨詢利用自身在消費品領(lǐng)域的深入行業(yè)洞察,提出后疫情時代全域消費者運營的模式框架和全域增長的六大心法,以期帶給企業(yè)和品牌啟發(fā)與思考。
德勤管理咨詢認(rèn)為,品牌方的核心是重新回歸消費者本身,認(rèn)識消費者、觸達(dá)消費者、轉(zhuǎn)化消費者、留住消費者,以整合的思路看待營銷觸點和交易觸點、線上和線下、公域和私域,圍繞消費者一天24小時,占據(jù)消費者的時間、心智、錢包、第二錢包,激活消費者的全生命周期價值。
具體來講,企業(yè)應(yīng)從三個方面出發(fā),以消費者為中心重構(gòu)消費者運營。
公域向私域引流:精準(zhǔn)布局消費觸點,占領(lǐng)用戶時間與心智,有效擴(kuò)大品牌私域流量池。隨著各消費渠道均在不斷完善自身的內(nèi)容、交易、社交等閉環(huán),企業(yè)應(yīng)梳理平臺布局,識別各平臺的優(yōu)勢、瓶頸與特性,圍繞品牌自身的發(fā)展愿景去布局?jǐn)?shù)字化生態(tài);同時甄選引流玩法,根據(jù)各公域平臺的特點,在品牌發(fā)展的不同時期,考慮適配不同的觸達(dá)形式,靈活組合引流玩法,掌握公域引流的主動權(quán)。
私域流量運營:與私域用戶進(jìn)行高效互動,維系用戶粘性,激發(fā)復(fù)購意愿。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與數(shù)字化觸點的增加,使得完整的消費者畫像成為可能。品牌方需著力在私域積累更加豐富完整的消費者數(shù)據(jù),豐富標(biāo)簽與用戶畫像,利用數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動精準(zhǔn)營銷,為消費者提供更加客制化的內(nèi)容與推薦;同時設(shè)計多樣化的私域用戶激活場景,打造公域無法媲美的專屬體驗,維系私域流量的活躍度,激發(fā)復(fù)購意愿。
私域反哺公域:挖掘私域流量的數(shù)據(jù)價值和社交價值,反哺助力公域營銷投放。當(dāng)品牌方積累的私域流量池達(dá)到一定規(guī)模之后,如何進(jìn)一步挖掘私域的數(shù)據(jù)價值和用戶價值,將變得尤為重要。利用私域數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析,優(yōu)化公域產(chǎn)品組合與人群投放,實現(xiàn)在公域乃至全域范圍內(nèi)的持續(xù)、高效增長,并挖掘私域用戶UGC(User Generated Content)強化公域品牌聲量,是目前行業(yè)中較為成熟的實踐方向。
可以看出,全域時代,公域和私域應(yīng)互惠互利,協(xié)作成長;全域范圍內(nèi),提升品牌價值,優(yōu)化營銷效率,最大化消費者生命周期價值是品牌得以持續(xù)高效增長的關(guān)鍵?;诖?,德勤管理咨詢提出后疫情時代全域增長的六大心法: