杭州2021年10月9日 /美通社/ -- 為期一周的國慶假日結(jié)束，關(guān)于本土住宿市場所呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞，給得“毫無懸念”，-- 周邊游仍然是度假的主流形式，并向著品質(zhì)周邊游進(jìn)階。據(jù)馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)顯示，2021年“周邊游”消費(fèi)力持續(xù)增長，搜索熱度較上年同比增長258%；攜程數(shù)據(jù)顯示，短途周邊和省內(nèi)長線游熱度提升最快，其中一地深度探索備受歡迎；高端度假酒店更是“瘋狂滿房”，開元酒店旗下近200家酒店滿房，其中10月1-5號(hào)64家酒店創(chuàng)下了連續(xù)滿房5天的記錄。
后疫情時(shí)代，我們看到消費(fèi)者正在從旅行選擇中尋求“緩慢與高效”的新答案，而本土高端度假產(chǎn)品，也正以自然范式、人文情愫、生活方式，塑造更符合消費(fèi)期待的“鄉(xiāng)居高級(jí)”。
杭州富春方外酒店 ©開元酒店集團(tuán)
01. 周邊游呈“指數(shù)級(jí)增長”特質(zhì)
2020年的國慶節(jié)，周邊游憑借著增長超過50%的同期增幅，首次超過長線游。在剛剛過去的國慶假期，飛豬門票出票量同比去年增長超100%。鄉(xiāng)村民宿訂單量環(huán)比上月增長超560%，高星級(jí)酒店訂單量環(huán)比上月增長超380%，其平均消費(fèi)金額增長超三成。
周邊游呈現(xiàn)“指數(shù)級(jí)”增長，在品質(zhì)游的理念之下，高端度假酒店產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)拿下“趨勢C位”，且不斷提升的體驗(yàn)感打造，進(jìn)一步帶動(dòng)近郊度假酒店走俏，尤其是帶有自然及人文互動(dòng)、親子玩樂體驗(yàn)、溫泉、水樂園及特色餐飲的酒店，從最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)及消費(fèi)走勢分析，以下三點(diǎn)或是本土度假市場的“近未來特征”。
首先是“更高端”。受到國際疫情的影響，國內(nèi)高凈值消費(fèi)群體的度假需求需要在本土實(shí)現(xiàn)滿足，這大大促進(jìn)了本土高端度假市場的發(fā)展與迭代。而在對(duì)以往近郊度假的固有認(rèn)知中，農(nóng)家樂很長一段時(shí)間是近郊住宿的代名詞。高端度假酒店的入場，改寫了這一認(rèn)知，尤其是諸如芳草地度假酒店（開元酒店集團(tuán)旗下品牌）這一類專注于打造近郊品質(zhì)度假方式的高端品牌的發(fā)展，全面打開了鄉(xiāng)村度假的高級(jí)與精致模樣。
而這一類充分適配消費(fèi)期待的高端度假產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也得到了極佳的反饋。以開元酒店為例，國慶前五天，其旗下近200家酒店滿房，其中有64家連續(xù)5天滿房。單店最高RevPAR超4800元，高端度假酒店平均出租率近90%。其中奢華及高端度假品牌方外、芳草地度假酒店、觀堂平均出租率高達(dá)95%，且平均RevPAR超1600元。并且，其在攜程的消費(fèi)評(píng)論方面也得到了良好的反饋。
其次是“更自然”。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，大理、舟山、麗江、黃山、桂林、黔東南、北海、湖州及張家界等地鄉(xiāng)村住宿預(yù)訂火爆，對(duì)消費(fèi)者而言，在假日去往山間鄉(xiāng)野，成為一種飽含慰藉的度假方式，這也是這兩年來“自然奢”成為消費(fèi)者心頭好的核心原因。
此外，WGSNChina發(fā)布的《趨勢白皮書-價(jià)值轉(zhuǎn)變》中也對(duì)“自然”趨勢做出了評(píng)估。白皮書中表示：疫情或出現(xiàn)不同程度的反彈，在此不定的環(huán)境因素影響之下，人們渴望安寧穩(wěn)定，渴望在未知時(shí)期接觸自然，獲得真實(shí)、放松的樂觀精神，這些消費(fèi)情緒都將轉(zhuǎn)化成為重塑經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)和日常生活的驅(qū)動(dòng)力，并催生出全新的產(chǎn)品重點(diǎn)、服務(wù)需求與消費(fèi)策略。
換句話說，那些能充分借以自然資源、運(yùn)營方式為消費(fèi)者消除焦慮創(chuàng)造情感連接的品牌及產(chǎn)品，將獲得更多市場青睞。精致鄉(xiāng)居、森系旅行、人文度假，都將成為“自然范式”，以“修復(fù)”的隱懷，建立人與自然環(huán)境的價(jià)值連接，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)度假理想。
第三則是“更短途”。受限于尚未完全解綁的跨省游，對(duì)中長途出游的“束縛”心態(tài)，以及部分因疫情影響消費(fèi)力不如以往寬裕的消費(fèi)者和企業(yè)單位等原因，游客出行半徑普遍縮短，已經(jīng)成為疫情下人們的出行常態(tài)。三天兩晚甚至兩天一晚的周邊輕旅行成了不少人的首選。哪怕是在國慶7天的長假期，很多人選擇拆分假期，實(shí)現(xiàn)多個(gè)“近郊游”，避免舟車勞頓之苦的同時(shí)，還能通過周轉(zhuǎn)不同的目的地豐富出行體驗(yàn)。尤其是年輕消費(fèi)群體，更加高頻的“短途游”讓其嫣然成為了本地及近郊地區(qū)的“移動(dòng)村民”。
杭州富春開元芳草地鄉(xiāng)村酒店 ©開元酒店集團(tuán)
02. 數(shù)據(jù)背后的3個(gè)“可持續(xù)悖論”
盡管周邊游在國慶長假旅游數(shù)據(jù)概況中呈現(xiàn)良好態(tài)勢，但數(shù)據(jù)好差并不一定與產(chǎn)品優(yōu)劣成正比，還涉及供需配比的對(duì)等問題，漂亮的數(shù)據(jù)背后也暴露著不少不容樂觀的現(xiàn)象：
#度假不是渡劫# 比如杭州良渚古城遺址公園自10月2日以來，連續(xù)幾天發(fā)布預(yù)警，游客承載量的超額增加，導(dǎo)致出現(xiàn)了各種住宿問題，很多游客不得不走馬觀花，住到了市區(qū)；北京環(huán)球影城5公里圈只有50多家酒店，導(dǎo)致國慶期間不少中端酒店價(jià)格漲至1000+，比平時(shí)翻了兩三倍，高端價(jià)格中端服務(wù)，消費(fèi)者直呼“度假就是渡劫”。
#資源不是資本# 旅游資源曾是度假酒店布局的風(fēng)向標(biāo)，但是這條“黃金準(zhǔn)則”，近來卻時(shí)有“失效”。在社交平臺(tái)上，一些緊鄰景致獨(dú)特且設(shè)計(jì)出眾的度假酒店，卻因體驗(yàn)感不佳而被貼上了“踩雷”的標(biāo)簽。比如國慶期間，不少游客對(duì)坐落在梅里雪山下的部分設(shè)計(jì)精品酒店就“失望至極”，景致美設(shè)計(jì)到位，但生活體驗(yàn)感完全缺失。
#高價(jià)不是高端# 鄉(xiāng)村民宿興起后，“設(shè)計(jì)師下鄉(xiāng)”造就了一批高顏值的度假民宿，價(jià)格一路飆升，并沒有專業(yè)體系支持的民宿市場給了一種“高價(jià)即高端”的誤區(qū)。而不少度假酒店同樣走進(jìn)這樣的誤區(qū)。有朋友表示被“設(shè)計(jì)師打造”“落地窗看梯田”“無邊泳池”等標(biāo)簽吸引，在國慶期間花2500+住進(jìn)“小眾感”近郊度假酒店，而現(xiàn)實(shí)是 -- 房間內(nèi)燈光昏暗、無辦公桌椅、餐食草率、配套設(shè)施清理不及時(shí)……都讓她難以接受。兩相對(duì)比，酒店的實(shí)際景象成了宣傳照的濾鏡粉碎機(jī)，“高端”的幻想一觸即破。
“在由一年多疫情影響帶來的變化中，城市周邊游主流地位提高，這是一個(gè)顯性表現(xiàn)。我相信近郊度假產(chǎn)品發(fā)展至此，已經(jīng)正式進(jìn)入一個(gè)全新的階段，我們不能讓消費(fèi)者跑到前面去，品牌和產(chǎn)品要走在消費(fèi)者的前端，我們需要更多的專業(yè)品牌及產(chǎn)品來改變這個(gè)領(lǐng)域的格局，同時(shí)推動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)的正向發(fā)展?！遍_元酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理陳偉峰對(duì)空間秘探表示。
的確，產(chǎn)業(yè)還需要大大增加專業(yè)項(xiàng)目及品牌配比，以改變年年都有的“不良現(xiàn)象”。有一些“數(shù)據(jù)好看”絕非妙事，完全是溢出價(jià)值的竊取，消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)，真正觸達(dá)消費(fèi)者需求，帶動(dòng)日?！吧?jì)”，在變動(dòng)中把握時(shí)代的脈絡(luò)，我們?nèi)匀恍枰暡蛔?，避免誤區(qū)，以專業(yè)打磨品牌及產(chǎn)品。
杭州天域開元觀堂 ©開元酒店集團(tuán)
03. 開元如何實(shí)現(xiàn)從小眾共鳴到大眾偏愛
那么如何創(chuàng)建符合消費(fèi)期待的周邊游度假產(chǎn)品？盡管鄉(xiāng)村度假、近郊游是近些年的熱詞，我們輕易可得城市度假品牌的成熟案例，但立位于“鄉(xiāng)居”展開的度假產(chǎn)品，卻并不多見。不得不提的是，開元酒店集團(tuán)旗下幾個(gè)高端度假品牌，可以說是一次獨(dú)立探索的行動(dòng)。從追求自然留白意境與身心和諧交互、塑造一方悠然世外的“方外”，到在古鎮(zhèn)古村中重建現(xiàn)代中國美學(xué)生活的“觀堂”，再到棲居于田園山丘綠蔭的“芳草地度假酒店”，皆以自然、歸心的理想為源點(diǎn)，繪刻了城市近郊度假的美好圖景，描摹著“鄉(xiāng)居”的寧靜與生動(dòng)。
其產(chǎn)品的傾力打造獲得了不錯(cuò)的口碑，及不少消費(fèi)端的好評(píng)。開元如何實(shí)現(xiàn)從“小眾共鳴”到“大眾偏愛”？分析其品牌特色及產(chǎn)品布局，可窺得其中的一些“取勝”之道。以下幾點(diǎn)啟發(fā)，供行業(yè)參考。
先鋒視野：走在消費(fèi)者的“前端”
要成為一個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，就必須要走到消費(fèi)者的前面去，而跑到整個(gè)市場的前端，不是只看市場調(diào)查，因?yàn)槭袌稣{(diào)查是滯后的；不是只看當(dāng)下潮向，因?yàn)橄M(fèi)者從不分析自己的潛在需求，而只對(duì)現(xiàn)有體驗(yàn)傳達(dá)感受；作為高端度假產(chǎn)品更不會(huì)是只追求性價(jià)比，因?yàn)槿藗冋嬲胍母静皇切詢r(jià)比。
-- 發(fā)掘“下一個(gè)”需求、跨越消費(fèi)滿足、超越期待，才能實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)可能性。開元最早的高端度假酒店可追溯到1992年的之江開元度假村，當(dāng)時(shí)是浙江省首家度假酒店，其深厚的度假基因或也成為了能在這一領(lǐng)域看見更遠(yuǎn)未來的核心因素。在2010年后，集團(tuán)先后創(chuàng)立高端度假品牌“觀堂”“芳草地度假酒店”，及“方外”，品牌皆以中國視角出發(fā)，領(lǐng)先于行業(yè)進(jìn)駐城市周邊核心地帶，深度觸達(dá)消費(fèi)者的中式生活情懷，成為“鄉(xiāng)居美學(xué)生活的倡導(dǎo)者”。
在鄉(xiāng)村振興、文化覺醒的大背景下，加上疫后熱度只增不減的“周邊游”趨勢，開元酒店顯然搶占了先機(jī)，幾個(gè)主力品牌也成為后來者的“參照系”。
精準(zhǔn)選址：構(gòu)建產(chǎn)品與自然的關(guān)系
度假產(chǎn)品往往需要容納更多的生活體驗(yàn)，尤其是依靠自然人文而生的品牌，需要關(guān)注產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系。比如芳草地度假酒店是要在山間鄉(xiāng)野融合成心目中故鄉(xiāng)的詩歌，而觀堂則要在充滿人文的古村落中“周旋”出火花，這詩歌與火花，要如何得以實(shí)現(xiàn)，精準(zhǔn)選址是第一步，共建生態(tài)是第二步。
有不少品牌為了達(dá)成開發(fā)數(shù)量上的追求，而不惜降低物業(yè)及選址標(biāo)準(zhǔn)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品配套不夠周全，品牌表達(dá)參差不齊。也有不少品牌以“一店一設(shè)計(jì)”為要領(lǐng)，事實(shí)上在品牌頂層設(shè)計(jì)并不完備、選址標(biāo)準(zhǔn)及物業(yè)配置飄忽不定的情況下，一店一設(shè)計(jì)想要“掩蓋的”比實(shí)踐的要多。
專業(yè)打磨：激活鄉(xiāng)野的特色元素
前文已述，高價(jià)絕不等同于高端。高端酒店有著嚴(yán)格的硬件標(biāo)準(zhǔn)及運(yùn)營體系，國內(nèi)高價(jià)格的度假產(chǎn)品最缺的就是運(yùn)營，這也造成消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)認(rèn)知混亂，周邊度假游的心情全憑“心態(tài)”，心態(tài)好的便也能自得其樂，心態(tài)不好則不歡而歸。為什么人們熱衷宅酒店的周邊游？有一個(gè)很重要的原因是度假酒店的人口密度是可預(yù)知的，滿房即飽和，消費(fèi)者的默認(rèn)狀態(tài)是接納滿房的人口密度，也默認(rèn)覺得酒店的服務(wù)體系能夠支持到滿房后的狀態(tài)，事實(shí)上很多酒店的基礎(chǔ)運(yùn)營系統(tǒng)都不健全，就更不用談特色服務(wù)了。
我們可以看到，那些在發(fā)展道路上獲得消費(fèi)認(rèn)同，步伐穩(wěn)健的品牌，皆在運(yùn)營體系及特色服務(wù)上有著出色的打磨，都以自己的方式創(chuàng)建著激活鄉(xiāng)野生活的特色元素。比如方外的東方特色待客之道 -- 客人除了和山野江水、花鳥蟲魚打趣，還有一種特別的體驗(yàn)就是和“禮士”相處。他們每天穿梭在酒店的角角落落，照顧客人的起居出行，未必上知天文下通地理，卻很是明白山水風(fēng)土的予和求。中式的儒雅待客及東方情愫，在交談及進(jìn)退有度地待人接物中激活。
而集團(tuán)旗下的觀堂則呈現(xiàn)“酒店+文化”的模式，成為集中展現(xiàn)特定文化類型或創(chuàng)意體驗(yàn)的場所。每家觀堂結(jié)合屬地文化特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出如節(jié)氣生活節(jié)、漢服節(jié)等豐富多彩的文化體驗(yàn)項(xiàng)目。通過主題場景設(shè)計(jì)的搭建，營造特定儀式、傳統(tǒng)文化氛圍，提高人們的深層次體驗(yàn)。
“距都市不遠(yuǎn)，離自然很近”的芳草地度假酒店配套了主題嘉年華和一系列自然互動(dòng)，運(yùn)動(dòng)自助站、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、微探險(xiǎn)、夜間派對(duì)、社交廚房、自然慢宴等眾多親子體驗(yàn)項(xiàng)目，推動(dòng)自然教育與屬地文化傳承，踐行品牌倡導(dǎo)的生態(tài)美學(xué)生活。
-- 一次美好的旅途，不僅僅只是自然風(fēng)光，而是擁有鮮活生趣的生活，這才是人們對(duì)于鄉(xiāng)居的真正期待，是骨子里的喜愛，是每一個(gè)中國人基因里的追溯。
04. 如何開發(fā)本土高端度假的原始力量
“現(xiàn)在的高端住宿產(chǎn)品已經(jīng)從小眾逐步過渡到大眾，這是小康社會(huì)的剛需。從投資角度來講，根據(jù)新的度假特點(diǎn)，城郊周邊高端度假酒店產(chǎn)品的開發(fā)和布局機(jī)會(huì)很多?！遍_元酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁張?jiān)倨綄?duì)空間秘探表示，“開元酒店作為深耕國內(nèi)市場的民族高端品牌，深諳文化打造，有責(zé)任且有能力推動(dòng)國內(nèi)酒店的升級(jí)與創(chuàng)新。我們一直在開發(fā)品牌的源動(dòng)力，這不僅體現(xiàn)于對(duì)高端系產(chǎn)品的深度打磨，也體現(xiàn)在對(duì)其它核心品牌的重新詮釋，比如我們對(duì)旗下兩個(gè)核心戰(zhàn)略品牌曼居酒店和開元名庭進(jìn)行了品牌迭代，讓更多的人都能體驗(yàn)及感受到國潮文化。行業(yè)、市場和消費(fèi)者都要求我們回到一種更加明確、本質(zhì)的探索當(dāng)中?！?/p>
那么，如何開發(fā)本土高端度假的原始力量，以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。
01 更明確的度假方式
品牌創(chuàng)建并傳達(dá)更明確的度假方式，意味著品牌的獨(dú)立身份意識(shí)。含糊不清的定位往往淪為度假的附屬品，而擁有態(tài)度明確的理念及倡導(dǎo)，便是品牌對(duì)自我身份的追問，也是品牌的魅力所在，是差異化的第一步。就比如開元旗下的方外、觀堂及芳草地度假酒店，開發(fā)定位同為城市近郊，但品牌卻是從不同要素中提取靈感，蘊(yùn)含著不同的生活與文化，各有立意各有表達(dá)。不同定位之下，衍生不同的服務(wù)體系，那些高地的較量，也將在“枝葉繁茂”中拉開距離。
02 更分化的本地主義
何為更加分化的本地主義？-- 抓不同的本地元素、文化價(jià)值來指導(dǎo)品牌的生活方式，會(huì)是下一步發(fā)展的關(guān)鍵。本地主義是自然人文品牌尤為關(guān)注的話題，但因大部分都抓取了表象要素，導(dǎo)致一個(gè)地域的產(chǎn)品雷同，未來的本地主義將更加分化，追逐本真，而這需要對(duì)于本地資源及文化深度理解之后，才能獲得的新視角，能夠幫助品牌立于不同視野創(chuàng)建不同的獨(dú)特風(fēng)景。
03 更當(dāng)代的傳統(tǒng)再造
傳統(tǒng)的文化氣質(zhì)，當(dāng)代的精致生活，這是這一領(lǐng)域“高端”的要領(lǐng)。在過去的幾年，行業(yè)很好的完成美學(xué)的高級(jí)、設(shè)計(jì)的高級(jí)，但“生活的高級(jí)”“日常的精致”卻并沒有很好的觸達(dá)。盡管人們想要親近自然、走進(jìn)鄉(xiāng)村山野、融于傳統(tǒng)生活，但事實(shí)上，大部分客群所要的全部皆源于“理想”，一種無限接近美好的精致鄉(xiāng)野才是他們的期許，這一期許也推動(dòng)著行業(yè)高端化走勢。正如開元旗下的芳草地度假酒店，倡導(dǎo)美學(xué)度假，其美學(xué)的要義不僅是設(shè)計(jì)的高階，還有許許多多以傳統(tǒng)生活文化為基底、以當(dāng)代生活習(xí)慣為要領(lǐng)的生活美學(xué)傳達(dá)。
04 更博大的文旅情愫
不得不承認(rèn)，諸如開元等高端度假酒店的進(jìn)駐，已經(jīng)成為國內(nèi)“鄉(xiāng)村振興”必不可少的一部分，它們繼承原有的本地人文，傳遞具有引領(lǐng)性的美學(xué)觀，并打開應(yīng)對(duì)當(dāng)代多變旅行需求的可能性，在新舊融合中建立著一個(gè)個(gè)山間原野的新型社區(qū)。
而在未來，行業(yè)需要進(jìn)一步以文旅目的地的視角進(jìn)軍近郊，不僅僅要關(guān)注“本地資源”能帶給品牌什么，也要進(jìn)一步關(guān)注品牌及項(xiàng)目能給予地方什么樣的促進(jìn)、推動(dòng)與幫助。只有在這種博大的文旅情愫中所做的實(shí)踐，才能形成在地化的自循環(huán)模式，創(chuàng)建走向更遠(yuǎn)未來的可持續(xù)生態(tài)。
未來的度假品牌，要有帶動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展及文化升華的心懷，有發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求的能力，有為行業(yè)帶來發(fā)展及價(jià)值升維的初心，有立足本土開創(chuàng)未來的野心，才能達(dá)成在一個(gè)領(lǐng)域的攀越！
