北京2020年6月22日 /美通社/ -- 全民直播的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來。從 “小朱配琦”、“祖蘭夏丹”主播組合為湖北高能帶貨，到明星主播為品牌帶貨取得亮眼成績，不難看出直播的商業(yè)渠道價(jià)值正日益凸顯。而從用戶端來看，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，用戶增長空間依舊較大。
在各路商業(yè)力量爭鳴于直播平臺、“花式”收割流量紅利之時(shí)，品牌、商家應(yīng)如何打造營銷爆點(diǎn)，順利“出圈”，贏得直播時(shí)代？近期，吉尼斯世界紀(jì)錄與品牌、商家合作策劃的多個(gè)直播類紀(jì)錄挑戰(zhàn)創(chuàng)造了諸多刷屏瞬間，在線直播挑戰(zhàn)活動(dòng)正成為帶貨、講述品牌故事的又一新姿勢。
以挑戰(zhàn)為名，珠寶女王又一次“出圈”
過往，客單價(jià)較高的珠寶一直不屬于直播帶貨的熱門領(lǐng)域，鮮有萬眾矚目的高光時(shí)刻。如何降低信任成本、縮短用戶購買鏈條，是珠寶直播們一直在思考的問題。
用實(shí)力說話！擁有翡翠、珠寶鑒定師資格證書的左巖選擇與吉尼斯世界紀(jì)錄合作，通過在粉絲節(jié)上以在線直播的方式挑戰(zhàn)一項(xiàng)世界紀(jì)錄，來展示和證明自己的珠寶專業(yè)知識，贏得信任。根據(jù)挑戰(zhàn)規(guī)則，左巖需要在30秒內(nèi)識別市場有售、外貌相似、隨機(jī)排序的寶石。在重重挑戰(zhàn)下，左巖成功識別出26顆寶石，一舉贏得“30秒內(nèi)識別最多寶石”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號。
值得關(guān)注的是，在粉絲節(jié)之前，左巖挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄稱號的消息即在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，使當(dāng)日在線觀戰(zhàn)人數(shù)瞬間達(dá)到百萬量級，許多珠寶“新手”亦前來圍觀。最終，左巖直播平臺獲得累計(jì)訂單2萬單，實(shí)現(xiàn)900萬人民幣的銷售量。
左巖的成功證明，挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄帶來的是極致展示專業(yè)知識的機(jī)會(huì)，這不僅幫助小眾市場成功“破圈”，還可以強(qiáng)化主播自身的定位和魅力，而這也與李佳琦通過成功挑戰(zhàn)“30秒鐘內(nèi)給最多人涂口紅”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號來夯實(shí)自己“口紅一哥”的地位，有異曲同工之妙。
關(guān)于“拆箱”的品牌故事大不相同
5月， “最多人同時(shí)在線拆箱”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號被天貓正當(dāng)紅和海爾集團(tuán)先后打破。同樣是拆箱，二者卻講述了不同的品牌故事，制造了不同的尖叫時(shí)刻。
當(dāng)品牌初次入駐電商平臺，如何快速引爆關(guān)注，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)從0到1的突破？為迎接52TOYS、F.UN、19八3、泡泡瑪特四大潮玩品牌入駐天貓潮玩品牌平臺，天貓正當(dāng)紅攜手吉尼斯世界紀(jì)錄，策劃組織了“最多人同時(shí)在線拆箱”挑戰(zhàn)活動(dòng)，并邀請當(dāng)紅影星尹正、著名主播何寧寧前來助陣。根據(jù)要求，用戶需要在5分鐘之內(nèi)以視頻連線的方式展示開盲盒的過程和結(jié)果。在挑戰(zhàn)前后，尹正與粉絲們圍繞盲盒、品牌商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等話題進(jìn)行了互動(dòng)，使平臺瞬間產(chǎn)生大量進(jìn)店消費(fèi)行為，而當(dāng)日累計(jì)觀看量也一舉超過800萬人次。天貓潮玩品牌平臺就此一戰(zhàn)成名。
與滿滿“卡哇伊”風(fēng)的在線開盲盒不同，海爾針對空調(diào)室外機(jī)的開箱挑戰(zhàn)呈現(xiàn)的是具金屬質(zhì)感的硬核范兒。時(shí)值各大商家紛紛提前備戰(zhàn)618電商大促，海爾走了一條“少有人走的路”，以團(tuán)隊(duì)在線直播開啟空調(diào)室外機(jī)的方式，來挑戰(zhàn)“最多人同時(shí)在線拆箱”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號，從而成功贏得關(guān)注和支持。
在海爾看來，單純從價(jià)格戰(zhàn)出發(fā)贏得用戶的短期銷售路線并不可取，過硬的質(zhì)量才是根本。吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)為，一次全面展示海爾產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢的紀(jì)錄挑戰(zhàn)，可以成為展示海爾質(zhì)量的營銷創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。因此，在挑戰(zhàn)過程中，海爾組織了分布在567個(gè)城市和地區(qū)的1300多位員工，以分組協(xié)同作戰(zhàn)的方式，同時(shí)開啟空調(diào)室外機(jī)，向人們展示了機(jī)內(nèi)6大核心部件。1300多塊屏幕不僅展示的是海爾的質(zhì)量自信，更通過畫面中忙碌、有序的作業(yè)過程傳遞了海爾團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和凝聚力，深刻詮釋了海爾的品牌精神。
“我們舉辦這個(gè)活動(dòng)，目的就是為了讓大家見證什么是真正的好空調(diào)?！焙栔羌疑鷳B(tài)平臺副總裁、空氣產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理王利用“不忘初心、堅(jiān)守誠心、堅(jiān)定信心”介紹了發(fā)起此項(xiàng)挑戰(zhàn)的初衷。她表示，這不僅僅是向吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽(yù)發(fā)起的一次挑戰(zhàn)活動(dòng)，更是海爾空調(diào)向全世界展現(xiàn)中國品牌力量的決心與信心。
大促之前，讓“學(xué)霸”先“熱”起來
同樣是備戰(zhàn)618，微波爐產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌美的預(yù)熱市場的姿勢另有特色。面對激烈的市場競爭，美的作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如何提前鎖定關(guān)注，迎接大考？答案是，和吉尼斯世界紀(jì)錄一起在京東直播平臺上將成績單秀起來，以“學(xué)霸”人設(shè)打動(dòng)用戶，為即將到來的大促熱場。
在京東直播平臺，美的通過邀請吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證官以線上直播的方式，宣布其以在2019年售出7489500臺的零售量成功蟬聯(lián)“微波爐零售量世界紀(jì)錄”稱號這一榮譽(yù)。期間，超過50萬的直播用戶走進(jìn)直播間，屏住呼吸、等待認(rèn)證結(jié)果，而更有海量的美的產(chǎn)品被售出。
以亮眼的成績單贏得吉尼斯世界紀(jì)錄稱號實(shí)現(xiàn)大促前的自我熱身，是美的此輪營銷努力的第一步。有此次預(yù)熱做鋪墊，618大考中的美的，或許還會(huì)收獲更多驚喜。
挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄，荔枝也瘋狂
在珠寶、盲盒、家電這些都市快消品牌在各大直播平臺大放異彩之時(shí)，廣袤的鄉(xiāng)村撐起了直播經(jīng)濟(jì)的另一半邊天，直播平臺使新鮮果蔬產(chǎn)地直供異?；钴S。盛產(chǎn)荔枝的?？谂c阿里巴巴聚劃算并肩作戰(zhàn)，以現(xiàn)場直播摘荔枝的方式挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直供500噸荔枝，還將?？诨鹕揭慌e塑造成為荔枝產(chǎn)地名片。
參與此次挑戰(zhàn)的采摘團(tuán)隊(duì)皆為當(dāng)?shù)毓r(nóng)，他們在1小時(shí)內(nèi)完成采摘荔枝758.15公斤，成功獲得“1小時(shí)內(nèi)由一個(gè)團(tuán)隊(duì)摘荔枝最多”的吉尼斯世界紀(jì)錄稱號。聚劃算直播平臺對整個(gè)挑戰(zhàn)過程進(jìn)行了直播，并在挑戰(zhàn)前后做足了宣傳攻勢，以挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄為名，吸引人們前來觀戰(zhàn)，并在預(yù)售和現(xiàn)場銷售環(huán)節(jié)下單。
經(jīng)此一役，?？诨鹕嚼笾︿N路打開，并吸引不少游人慕名前來。對于聚劃算而言，又一個(gè)自帶流量的“寶藏”品牌已經(jīng)誕生，雙方有望制造出更多銷售驚喜。
后疫情時(shí)代，民生是萬眾矚目的焦點(diǎn)。對于承載民生根本的鄉(xiāng)村地區(qū)而言，如何以一種有效的方式打開知名度，縮短產(chǎn)地到餐桌的距離，是值得思考的問題。?？诨鹕揭蕴魬?zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄為抓手的營銷創(chuàng)新，或許可以提供一些借鑒。
結(jié)語
如果說，線上直播經(jīng)濟(jì)是順風(fēng)車，那么圍繞紀(jì)錄挑戰(zhàn)開展的營銷創(chuàng)新，則是登上順風(fēng)車的一張有趣又有用的車票。那些精彩瞬間，團(tuán)聚了海量的觀者和買者，搭建起品牌、商家和用戶之間溝通的新橋梁。關(guān)于紀(jì)錄挑戰(zhàn)的營銷故事，正在繼續(xù)，相信會(huì)有更多的商業(yè)力量敢于嘗試這一營銷新方式，以精彩的案例贏得滿堂喝彩。
