上海2018年5月25日電 /美通社/ -- 卡夫亨氏合并后，公司在中國的產(chǎn)品線布局集中于亨氏，卡夫并沒有真正意義上在中國“落地”。然而，如何讓卡夫順利落地中國市場對于卡夫亨氏公司來說至關(guān)重要，在這個節(jié)骨眼上，卡夫決定放棄全球其他產(chǎn)品線的引進(jìn)，轉(zhuǎn)而選擇為中國千禧一代打造一個全新的品牌 -- 卡夫趣族。這個品牌很特別，它是純電商的、是完全沒有大媒體投放的、是由卡夫平均年齡25歲的團(tuán)隊操刀的，是如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品般邊走邊修正的。從頭到尾，這背后的策略思考是怎樣的？近日，胖鯨智庫采訪了卡夫亨氏公司大中華區(qū)首席營銷官熊小鐳女士。
為中國千禧一代打造的品牌，有一個特質(zhì)不能缺
胖鯨智庫
餅干行業(yè)的大環(huán)境似乎不那么振奮人心，卡夫為何還是決定進(jìn)入這個市場？
熊小鐳
在中國，餅干這個品類的確相對老化，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，增長趨勢也沒有特別樂觀。但我們認(rèn)為，這個品類并不是像碳酸飲料這樣結(jié)構(gòu)性的衰退，反而是市場里的大部分玩家太懶惰造成這個品類沒能呈現(xiàn)出一個蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。如果有更多的品牌站出來實(shí)踐新的概念和玩法，去抓住消費(fèi)者變化的需求，這個品類就不會離消費(fèi)者的生活越來越遠(yuǎn)。
另外，從卡夫自身角度出發(fā)，卡夫使餅干這一觀念深入人心，我們進(jìn)入這個品類是有優(yōu)勢的。市面上大部分的餅干產(chǎn)品還是針對兒童，我們希望能為年輕人打造一款產(chǎn)品。千禧一代的年輕人對品牌的訴求跟上一代人很不一樣，90后愛玩，愛新鮮，愛互動，愛分享，他們期待品牌是好玩有趣，說著他們的語言的，這里面是機(jī)會。
胖鯨智庫
您如何理解“讓品牌好玩”這件事？怎么樣能“好玩”起來？
熊小鐳
卡夫趣族是一款為90后定制的奇趣美味又與眾不同的零食。品牌以“怪好吃的”為核心，鼓勵當(dāng)下的年輕人釋放內(nèi)心有趣的靈魂，做最真實(shí)的自己。在這個品牌下面，我們有四個小的“IP”：霸氣軟萌大芝哥，蠢萌少女仙女可，佛系青年慢茶茶，暴走少年小辣飛。這些都是我們從消費(fèi)者洞察中去提煉的人群畫像，四個人設(shè)都是90后消費(fèi)者的典型代表。我們的產(chǎn)品口味也要符合千禧一代追求新奇體驗的需求，所以我們口味上沒有選擇常見的草莓、香草、巧克力，而是辣椒、芝士、抹茶等。同時，我們也有一些奇趣的周邊，比如大芝哥尖叫放屁墊和巨無霸大芝哥懶人沙發(fā)。
熊小鐳
從傳播上來看，我們的新品牌上市一個月左右，做了兩場比較有規(guī)模的活動，都是采取當(dāng)下年輕人喜聞樂見的方式去與他們溝通。第一次是在上市發(fā)布會后的周末，我們做了線下的快閃店，四款餅干的“人設(shè)”用真實(shí)的線下場景表達(dá)出來。第二次是黃子韜參與的直播活動，累計觀看人數(shù)超千萬，很多粉絲直播間一建好就提前十多個小時開始點(diǎn)贊為韜韜打call。這也是目前主要的認(rèn)知度的來源。
放棄“大媒體”，集中資源打圈層
胖鯨智庫
這次推出新品牌卡夫沒有上線電視廣告或其他傳統(tǒng)媒體的推廣，而是直接拋出了黃子韜這個代言人，玩起了粉絲經(jīng)濟(jì)，這背后有怎樣的策略思考？
熊小鐳
十年前傳統(tǒng)的快消公司基本上就是大單品、大媒體、大通路。但現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息是高度碎片化的，原來的方式肯定行不通。所以我們會在品牌推出之初就啟用代言人，希望通過他的力量去直接造成影響力，去傳達(dá)我們品牌IP的形象。此外，我們也會結(jié)合其他的宣傳方式，像KOL傳播和線上社交媒體運(yùn)營等。但這背后的核心思考是一致的 -- 我們不是讓品牌不斷的去強(qiáng)推自己，而是要讓具有影響力的不同圈層的人去說。
胖鯨智庫
借勢粉絲經(jīng)濟(jì)的難點(diǎn)在于如何讓明星的粉絲與品牌更好的發(fā)生關(guān)系，沉淀為品牌的粉絲。趣族本次與黃子韜的合作是如何解決以上問題的？
熊小鐳
合理性是讓粉絲認(rèn)同的第一步。為什么我們會選擇黃子韜呢？一方面他是有理想有追求的，另一方面他又是真實(shí)有趣，人設(shè)與大芝哥很搭。其次代言人是不是認(rèn)可和喜歡你的品牌，這對粉絲的影響是極大的。粉絲很聰明，他會去辨認(rèn)這是偶像在純賺錢還是真的日常生活中用得到這個產(chǎn)品。黃子韜在拍攝間隙和我們的拍攝道具，大芝哥小抱枕拍了一段視頻，自發(fā)的上傳微博。他的粉絲獲取的信息是，我的偶像是真的喜歡這個產(chǎn)品和品牌。在4月20日官宣之前，很多韜韜粉絲對大芝哥形象已經(jīng)產(chǎn)生共鳴，讓大芝哥形象深入人心。官宣之后，我們同步推出大芝哥黃子韜周邊（如限量禮盒，同款明星小卡和放屁墊等），將產(chǎn)品包裝和明星結(jié)合在一起，獲得粉絲喜愛。
熊小鐳
此外，我們也在逐步培養(yǎng)粉絲對品牌的粘度。在趣族在韜韜重要時間點(diǎn)，和粉絲一起為韜韜送福。比如，5月2日韜韜生日，卡夫趣族在雙子塔大屏上送出生日祝福，獲得粉絲好評，再或者品牌官微和天貓旗艦店打“買禮盒，送韜韜演唱會VIP票”的活動，吸引粉絲關(guān)注。這些舉措讓粉絲感覺品牌也是粉絲中的一員，極大提升了粉絲對品牌的好感度。
從目前的反饋來看，這次黃子韜作為代言人的確很好的撬動了他的粉絲，并擴(kuò)散至一些對偶像男團(tuán)感興趣的粉絲族群。在5月16日卡夫C世界韜韜直播中后的第二天，很多在天貓上購買趣族產(chǎn)品的粉絲也會回微博曬單，主動與品牌互動，感謝品牌對自己鐘愛明星的支持。在粉絲自己發(fā)起的話題里，有將近一半是提及品牌的。#大芝哥X黃子韜#這一話題在24小時內(nèi)閱讀人數(shù)翻倍達(dá)到千萬，且還在持續(xù)增長中。天貓下面的評論也是類似。
胖鯨智庫
領(lǐng)先的品牌也在嘗試自己孵化IP，直接“養(yǎng)成”品牌和產(chǎn)品自身的粉絲。趣族餅干的這些“人設(shè)”會不會向自有IP孵化方向走？
熊小鐳
從方向上來說，我們希望會有深度的內(nèi)容去豐富這四個人設(shè)，這是必然的?，F(xiàn)在大芝哥的形象資產(chǎn)有一些積累了，接下來我們還有三個角色，怎么樣讓消費(fèi)者覺得能夠在這些形象身上看到自己？這是接下來發(fā)力的重點(diǎn)。但至于怎么去做，我們現(xiàn)階段很開放，可以有內(nèi)容的提供商來創(chuàng)作，也可以是粉絲或是消費(fèi)者。
“邊走邊修正”，用互聯(lián)網(wǎng)思維做餅干
胖鯨智庫
趣族必須是“電商品牌”嗎？
熊小鐳
對未來我們是開放的，趣族可以走到線下，也可以一直只在電商渠道售賣。
如果看餅干這個品類，差不多10%的銷量來源于電商，90%是在線下。但我們同時會看到，幾乎所有的增長都來自于電商，線下幾乎都是下滑。我們作為一個全新的品牌，走到線下有一個巨大的風(fēng)險 -- 難以直接與我們的消費(fèi)者溝通。這個新品一旦出去了，通過經(jīng)銷商擺上了貨架，消費(fèi)者就只能從包裝或一些媒體曝光中了解這個品牌了，就變成了補(bǔ)貨性質(zhì)的銷售。這對成熟品牌來說是沒問題的，但對于趣族來說，我們需要邊走邊修正我們的方向。
胖鯨智庫
“邊走邊修正”，這聽起來很互聯(lián)網(wǎng)。具體修正了什么？
熊小鐳
比如說我要多深入的去做這個IP？在不同時期品牌和口味的優(yōu)先級如何設(shè)置？喜歡我們的都是怎樣的消費(fèi)者，跟什么品牌或品類有比較好的互動系數(shù)？我代言人的效果如何？我要怎么去調(diào)整和粉絲的互動方式？電商是擁有最多數(shù)據(jù)的渠道，并且能夠很及時的提供給我們。我們也有跟天貓簽署了JBP協(xié)議（Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計劃） ，包括數(shù)據(jù)獲取，以及零售渠道的合作。有了這些數(shù)據(jù)，我們可以進(jìn)行快速試錯。我可以在一個可控的領(lǐng)域里去快速驗證所有的假設(shè)，成功的話，我再推廣到其他的渠道去。
不光是電商，傳播內(nèi)容也是一樣邊走邊優(yōu)化。舉一個具體的例子：慢茶茶這個抹茶口味的產(chǎn)品，我們在做的時候并沒有一個“網(wǎng)紅”詞匯套在上面，剛好那時旅行青蛙火了，和我們想要為它設(shè)計的性格原型很一致，于是就有了佛系青年這個設(shè)定。我們在內(nèi)容管道里有很多素材，隨時都會根據(jù)消費(fèi)者的反饋，最新的語境去作調(diào)整。
胖鯨智庫
“內(nèi)容”是天貓非常重要布局，但相對于時尚/娛樂體驗/化妝品這些品類（延展內(nèi)容具有較高的可讀性，符合消費(fèi)者娛樂化的內(nèi)容習(xí)慣），餅干零食品類創(chuàng)造消費(fèi)者愿意看的內(nèi)容是較難的。趣族會如何應(yīng)對這個挑戰(zhàn)？
熊小鐳
的確這對餅干品類來說沒有那么大的幫助。所以你會看到在內(nèi)容這個領(lǐng)域，有些品類是先行的，有些則還在摸索。但不管你是睫毛膏還是洗衣粉還是餅干，我們都必須面對的一個現(xiàn)實(shí)是，在高度同質(zhì)化的品類，你再只講自己的產(chǎn)品是行不通了。我們會看到食品領(lǐng)域大家也都在嘗試不同的內(nèi)容方向。比如說一些進(jìn)口的小品牌他們會去講原產(chǎn)地旅行的切入點(diǎn)，比如去創(chuàng)造場景的味全和可口可樂歌詞瓶等，也是在通過內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
卡夫趣族不僅是個零食品牌，更是一個有態(tài)度的品牌。我們可以制作傳遞品牌的精神和內(nèi)涵的內(nèi)容，讓消費(fèi)者可以先體會并喜歡上品牌所傳遞出來的精神，然后嘗試這個美味的餅干品牌，從而促成銷量增加。同時，我們也考慮出一些應(yīng)季的限量產(chǎn)品，并使用有趣的內(nèi)容去包裝傳遞給消費(fèi)者，讓品牌更多元有趣。
胖鯨智庫
作為CMO，整個趣族品牌上市的全過程中，您認(rèn)為做過的正確的決策是什么？
熊小鐳
有兩個。第一個是要去做一個針對中國消費(fèi)者的電商品牌這個決策本身。電商上可以獲得的充沛信息給了我們很多操作的靈活性和想象空間，這使得我們的品牌充滿了延展性。第二個是團(tuán)隊的選擇。我們團(tuán)隊平均年齡25歲。核心有四個人，有品類負(fù)責(zé)人、有剛剛?cè)肼毜墓芘嗌⑦€有剛剛轉(zhuǎn)正的實(shí)習(xí)生。在像我們這樣的傳統(tǒng)跨國大企業(yè)里，你很難想象由這樣一個沒有相關(guān)經(jīng)驗的“小朋友們”去操盤一個新品牌，我很慶幸我們冒這個險放手讓他們?nèi)プ觥?/p>
