上海2018年6月29日電 /美通社/ -- 研究背景：
過去的一年里，泛娛樂化的浪潮繼續(xù)席卷各行業(yè)與領(lǐng)域，也推動(dòng)品牌營銷傳播的深度變革。娛樂營銷領(lǐng)域的核心元素 -- 品牌、內(nèi)容平臺(tái)、IP、偶像、粉絲有了更多不同形式的碰撞。
贊意認(rèn)為：“隨著娛樂產(chǎn)業(yè)變的越來越大、企業(yè)花費(fèi)越來越多，娛樂營銷正在變的越來越嚴(yán)肅。品牌/制片方、娛樂資產(chǎn)（IP、明星等）、粉絲、觀眾/消費(fèi)者。這些利益相關(guān)者的動(dòng)態(tài)變化和相互作用，正在決定企業(yè)娛樂力的強(qiáng)弱。”
今年6月，胖鯨智庫與贊意聯(lián)合發(fā)布了《2018品牌娛樂力進(jìn)化報(bào)告》?；谂嘱L智庫對(duì)于娛樂營銷創(chuàng)新實(shí)踐的觀察與贊意在娛樂營銷領(lǐng)域多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這份報(bào)告提出了關(guān)于娛樂力的全新理論，并探索了品牌娛樂力進(jìn)化的路徑與全新娛樂營銷格局，以及娛樂力對(duì)于提升品牌力的重大意義。同時(shí)，這份報(bào)告將重點(diǎn)關(guān)注如何通過娛樂內(nèi)容產(chǎn)出、粉絲共生與新興平臺(tái)營銷來找到娛樂營銷的創(chuàng)新之道，并且整合了與品牌主、IP、平臺(tái)這三方的實(shí)踐者的訪談，多維度的探討了娛樂營銷這個(gè)話題。
報(bào)告框架：
1）娛樂力進(jìn)化論
品牌對(duì)娛樂營銷的訴求從曝光度進(jìn)化為話題力又升級(jí)為娛樂力。品牌娛樂力的提升能推動(dòng)品牌娛樂資產(chǎn)的發(fā)展，最終提升品牌價(jià)值。報(bào)告的這個(gè)部分提出了品牌娛樂力的計(jì)算公式，并從品牌娛樂力的五個(gè)變量 -- 粉絲、IP、平臺(tái)、偶像和品牌出發(fā)，討論了這些變量之間的互相作用以及它們各自對(duì)建立品牌娛樂力的影響。
2）娛樂力賦能品牌力
品牌娛樂力將從品牌話題力、品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)力、話題力和聯(lián)結(jié)力到購買力的轉(zhuǎn)化力三個(gè)方面提升品牌力。
如今大部分品牌主在娛樂營銷上的預(yù)算占據(jù)整體營銷費(fèi)用的30%以內(nèi)，50%受訪品牌表示在娛樂營銷的預(yù)算將保持上升趨勢。娛樂項(xiàng)目的種類、契合度、影響力以及創(chuàng)新力都是品牌主選擇項(xiàng)目的考慮因素。
在目前的娛樂營銷手段中，對(duì)現(xiàn)有娛樂內(nèi)容的利用仍是主流，而與 IP 共創(chuàng)內(nèi)容被品牌主認(rèn)為是提升品牌娛樂力較有效的手段。娛樂營銷的有效性受品牌和內(nèi)容的契合度、IP 影響力等因素所影響。
3）娛樂營銷玩法升級(jí)
娛樂內(nèi)容+的鏈接力
當(dāng)下，內(nèi)容市場競爭愈演愈烈，不論品牌選擇與 IP 合作生產(chǎn)內(nèi)容還是自制內(nèi)容，都需要將內(nèi)容和不同元素融合，發(fā)揮“內(nèi)容+”的鏈接力。
這份報(bào)告選取了“娛樂內(nèi)容+”的經(jīng)典案例展開了更詳細(xì)的分析。例如，在西瓜視頻為它的直播答題節(jié)目《百萬英雄》進(jìn)行的 campaign 中，靈活利用了娛樂內(nèi)容+圈層。西瓜視頻通過聯(lián)合不同圈層的人士，例如當(dāng)紅明星和游戲主播，實(shí)現(xiàn)了跨圈層刷屏傳播。
其他形式的“娛樂內(nèi)容+”對(duì)品牌娛樂力的提升也十分顯著。例如奧利奧和支付寶對(duì)娛樂內(nèi)容+AR 技術(shù)和社交的應(yīng)用，嗶哩嗶哩和 Costa 題咖啡廳對(duì)娛樂內(nèi)容+場景的應(yīng)用，以及麥當(dāng)勞和王者榮耀聯(lián)合打造的娛樂內(nèi)容+產(chǎn)品，都為這些品牌提升了娛樂力。
從“節(jié)目內(nèi)”到“節(jié)目外”的整合力
娛樂營銷進(jìn)化至今，節(jié)目贊助早已跨越了節(jié)目本身的界限。整合節(jié)目內(nèi)的曝光與節(jié)目外的互動(dòng)與轉(zhuǎn)化，形成多平臺(tái)共振, 才能實(shí)現(xiàn)影響力較大化。在節(jié)目內(nèi)，品牌通過節(jié)目與影視劇植入，將品牌及產(chǎn)品信息融入劇情與場景，精準(zhǔn)的觸及目標(biāo)人群；在節(jié)目外，品牌在內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等環(huán)節(jié)的全方位整合，提升曝光的廣度、加強(qiáng)粉絲的互動(dòng)參以及線上線下購買轉(zhuǎn)化，從而形成由曝光、互動(dòng)到購買的閉環(huán)，較大程度的釋放娛樂營銷的潛力。
報(bào)告同樣選取了多個(gè)案例并對(duì)其進(jìn)行深度分析。
從“粉絲”到“路人”的穿透力
在娛樂生態(tài)中，粉絲的核心地位毋庸置疑。他們在整個(gè)生態(tài)鏈條中的中心地位，來源于其從大眾到粉絲的變現(xiàn)力與從粉絲到大眾的傳播力。值得注意的是，在新媒介與新市場為粉絲賦予絕對(duì)權(quán)力的大勢下，贊意合伙人烏東偉提到了粉絲與大眾的平衡。當(dāng)粉絲越來越多的介入甚至主導(dǎo)了娛樂內(nèi)容生產(chǎn)與傳播時(shí)，品牌主與 IP 持有方過多考慮粉絲權(quán)益，將更多資源投向粉絲群體，而忽視更加廣泛的受眾市場是值得警惕的。
報(bào)告內(nèi)包括了多個(gè)案例和對(duì)它們的深度分析。
新興平臺(tái)的爆發(fā)力
2018 年春節(jié)期間，活躍用戶增長較快的娛樂類 APP 集中在手機(jī)游戲、圖像服務(wù)和移動(dòng)視頻三個(gè)細(xì)分行業(yè)。這是當(dāng)下中國全民娛樂方式的縮影，線上玩手游、看視頻、玩自拍，線下看電影。
年輕用戶推動(dòng)短視頻成現(xiàn)象級(jí) APP。以抖音為例, 目前85%用戶24歲以下。95 后、00 后在碎片化視頻內(nèi)容以及個(gè)性化互動(dòng)需求上的偏好將促使品牌娛樂營銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，利用新興平臺(tái)的技術(shù)特征，創(chuàng)造碎片化、個(gè)性化與社交化的內(nèi)容與體驗(yàn)。
精細(xì)化和生態(tài)化深耕成為主流。垂直平臺(tái)在收割重度用戶的過程中迅速發(fā)展壯大，縱而深地滲入到底，做到精而專。對(duì)于品牌來說，更加精準(zhǔn)的洞悉垂直平臺(tái)的用戶需求與興趣,才能在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造深度互動(dòng)。
報(bào)告選取了多個(gè)案例并對(duì)其進(jìn)行深度分析，并在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，從平臺(tái)選擇、內(nèi)容創(chuàng)意、種子用戶的選擇到參與機(jī)制的設(shè)計(jì)提供了一個(gè)利用新興平臺(tái)進(jìn)行娛樂營銷的方案。
4）總結(jié)：娛樂力的全面滲透
娛樂營銷不只是啟用娛樂明星代言，也不僅僅是植入某個(gè)大IP影視劇。在一切都是娛樂行業(yè)的大趨勢下，娛樂力將從品牌內(nèi)核到外延全面滲透，由品牌聯(lián)想的娛樂化、品牌核心元素的娛樂化、具備娛樂基因產(chǎn)品的開發(fā)、娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)、娛樂性渠道的整合到粉絲營銷全面建立品牌娛樂資產(chǎn)。
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