深圳2015年6月24日電 /美通社/ -- 劉楊，donson東信創(chuàng)始人兼 CEO。中國較早的移動媒體應(yīng)用研究和移動廣告市場專家，清華大學(xué)EMBA，北京郵電大學(xué)學(xué)士。
2004年創(chuàng)立 donson東信，致力于中國移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)，一手創(chuàng)建了以“點媒 Lomark”、“點趣互動”、“東信通”、“點聚”、“V 生活”、“3G 生活網(wǎng)”為核心的移動整合營銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。
這是一個遍地開滿“情懷”的時代。不管你是否認同，老羅已經(jīng)成功將“制作和銷售錘子”營銷成了“情懷”，并帶來了各行各業(yè)對這個詞的熱切追捧。而在知乎上關(guān)于“情懷”的定義點贊最多的是這樣的 -- “除了眼前的茍且，還有詩和遠方?！?/p>
某種意義上說，詩代表了理想；遠方，則是探索的路徑。顯然國內(nèi)移動廣告行業(yè)也到了一個需要講講“情懷”的時代了。劉楊，donson東信創(chuàng)始人，較早的移動媒體應(yīng)用研究和移動廣告市場研究者，一直在探索中國移動互聯(lián)網(wǎng)的理性健康發(fā)展空間。
布局本地化 聯(lián)手省廣股份打造一站式營銷
3月底，東信旗下戰(zhàn)略產(chǎn)品點媒 Lomark 對外宣布，引入省廣股份戰(zhàn)略增資億元以上，雙方達成戰(zhàn)略合作。而這已經(jīng)是點媒的第三輪融資了。
隨著用戶的注意力從 PC 端向移動端遷徙，作為國內(nèi)最具歷史、最具規(guī)模的整合營銷傳播集團省廣股份近幾年開始了在移動營銷的探索和布局，本次省廣股份對點媒的戰(zhàn)略增資顯然是對移動營銷探索邁出的重要一步。省廣股份總裁丁邦清談到兩家的合作，這樣說：“省廣股份在業(yè)界一直以低調(diào)務(wù)實著稱，合作企業(yè)如果一味地炒概念或者只是為了賣個好價錢，那么和我們的價值觀顯然不一致，而點媒是個肯干、苦干、有實力的企業(yè)，其獨有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和本地化特色也一直被我們看好?！?/p>
點媒是中國首家提出本地化移動營銷概念的公司，點媒注意到，在廣大二三四線城市，用戶的移動消費行為已經(jīng)逐漸覺醒，同時，本地廣告主也亟需通過移動渠道實現(xiàn)營銷落地，而國內(nèi)移動營銷產(chǎn)業(yè)布局嚴重向一線城市傾斜，造成了本地化移動營銷市場真空。
為平衡區(qū)域間營銷資源，為本地化廣告主提供優(yōu)質(zhì)移動營銷服務(wù)，點媒很早就開始了本地移動營銷的市場布局，目前已經(jīng)在全國四十多個城市設(shè)立了分公司和辦事處，旨在為廣告主提供基于本地的專業(yè)移動營銷服務(wù)。劉楊認為，需求的本地化、用戶的本地化、服務(wù)的本地化，是點媒的三大核心基礎(chǔ)。圍繞這三個本地化，點媒從產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、服務(wù)各環(huán)節(jié)進行了全方位梳理布局，獨創(chuàng)的“移動 DSP + 本地 DMP + 本地服務(wù)”三位一體的營銷服務(wù)模式，不但幫助廣告主實現(xiàn)營銷效果的高度轉(zhuǎn)化，同時也受到資本方的高度青睞。
省廣股份的增資顯然也說明了，傳統(tǒng)廣告業(yè)正面臨很大的挑戰(zhàn)，雖然廣告主的需求空間仍然在增長，但由于市場集中度高，差別不明顯，以大型客戶為主的傳統(tǒng)廣告業(yè)已步入微利潤時代。面對消費者的巨變，廣告作法也要變，傳統(tǒng)廣告業(yè)也在及時轉(zhuǎn)變，單靠傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意策略和購買能力，已經(jīng)無法滿足目前媒體發(fā)展的營銷需要了。這是因為數(shù)字媒體發(fā)展最為核心的是數(shù)據(jù)驅(qū)動，與點媒這樣的獨具數(shù)據(jù)優(yōu)勢的移動平臺合作，將是未來傳統(tǒng)廣告公司必然的選擇。
劉楊稱：“與省廣股份的合作能達到 1+1>2 的效果。我們本身的優(yōu)勢是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有的大數(shù)據(jù)和大流量，省廣股份的優(yōu)勢是創(chuàng)意和策略，我們結(jié)合在一起，就可以給客戶一個完整的服務(wù)。我們把省廣股份當(dāng)做一個戰(zhàn)略投資者而不僅僅是財務(wù)投資人，雙方協(xié)同發(fā)展?！?/p>
增資后，省廣股份和點媒將著重從以下三個方面進行合作：第一方面，移動技術(shù)研發(fā)上的投入。省廣股份的大數(shù)據(jù)中心與其他數(shù)字營銷板塊也將進行技術(shù)對接和模式嫁接。第二方面，發(fā)揮兩家公司的強項進行互補。以省廣股份的創(chuàng)意之優(yōu)配合點媒的技術(shù)之優(yōu)，創(chuàng)新廣告形式。第三方面，省廣股份利用新平臺戰(zhàn)略的制度和措施，促進省廣股份本部和所有關(guān)聯(lián)公司進行業(yè)務(wù)層面的協(xié)作。省廣股份作為上市公司，會對點媒在業(yè)務(wù)管理、團隊管理、財務(wù)管理、人才培養(yǎng)等方面進行規(guī)范和完善。雙方將在大數(shù)據(jù)整合、本地移動營銷服務(wù)以及跨平臺整合等方向開展戰(zhàn)略合作，雙方將有效的形成協(xié)同效應(yīng)，充分發(fā)揮雙方的資源及實力等各方面的優(yōu)勢，從而為客戶提供更加專業(yè)、更加全面的一站式整合營銷服務(wù)。
競逐之間 帶來全新精細化考量
中國的移動廣告行業(yè)從誕生到現(xiàn)在實際上只有短短的五年，而其發(fā)展可謂迅猛。eMarketer 預(yù)計2015年移動廣告的市場規(guī)模將達到147.7億美元，比2014年增長80%，2016年將首次超過 PC 互聯(lián)網(wǎng)廣告。形勢似乎一片大好，但其實暗涌已經(jīng)形成。
在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷向縱深發(fā)展的過程中，廣告形式將更受關(guān)注。程序化交易獲得了廣告主、流量主、交易平臺等各方的廣泛認可，隨之而來的是各大 DSP 服務(wù)商趨之若鶩，已經(jīng)紛紛開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)接入端口，實質(zhì)性地進入移動互聯(lián)網(wǎng)實時競價領(lǐng)域。但是背后蘊藏的技術(shù)積累不同，一些 DSP 服務(wù)商的表現(xiàn)也有所不同。
所謂的“簡單粗暴”絕不僅存在于移動廣告行業(yè)，而是存在于整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的各個價值鏈?？觳徒?jīng)濟下，互聯(lián)網(wǎng)被“越是粗暴的越是圈錢的”的所謂道理充斥著。但從可持續(xù)發(fā)展的角度看，一個行業(yè)到達成熟期后，接下來必須對產(chǎn)品、 服務(wù)等不斷考量和升級，才能獲得產(chǎn)業(yè)鏈上下游的普遍認可。
秉承技術(shù)的優(yōu)勢，今年5月，點媒又在點媒 DSP1.0 的基礎(chǔ)上推出了升級產(chǎn)品 -- 點媒 DSP+。該產(chǎn)品顛覆性提出了“以用戶價值觀為主導(dǎo)”的產(chǎn)品模式，此前，移動 DSP 的產(chǎn)品邏輯是平臺提供產(chǎn)品，用戶使用部分功能，而點媒 DSP+ 的邏輯則是，用戶需要怎樣的產(chǎn)品，就提供怎樣的服務(wù)。點媒 DSP+ 明確了以人群為中心的購買模式，實現(xiàn)了 RTB+PPB 程序化購買的“雙通道”模式，為廣告主提供一個綜合性的操作平臺，滿足廣告主對于精準和全面覆蓋的雙重需求。通過優(yōu)化算法，讓廣告主在36毫秒內(nèi)確定目標受眾、優(yōu)化競價策略并投放廣告。并為廣告主提供及時的、全面的數(shù)據(jù)報表，其中包括投放效果、地域分布、終端分析、受眾特征等等，提升 ROI，全面升級營銷結(jié)構(gòu)。
從劉楊的角度看，“情懷”本身又回到了對技術(shù)、產(chǎn)品的高要求上，只有精雕細琢，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，通過技術(shù)為客戶帶來真正的實效價值，才是移動營銷真正的價值所在。移動營銷已經(jīng)由簡單粗暴向產(chǎn)品精細化發(fā)展，這恰恰就是匠心精神的所在。
開放平臺 創(chuàng)造 1+n 的無限可能
移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更長，因此一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司需要和產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游公司合作來完成很多工作。劉楊說：“競爭并不重要，重要的是怎么更好地服務(wù)客戶。點媒是個是很開放的公司，我們認為同行之間不一定是冤家，哪怕在不同的領(lǐng)域有些小競爭，也不一定要你死我活。”劉楊認為，開放合作帶來的不僅僅是效率的提升，同時也有助于行業(yè)的成長。這樣行業(yè)中的每個環(huán)節(jié)都能得到發(fā)展的機會，而每個環(huán)節(jié)的進步也會促進整個行業(yè)的進步。
劉楊認為開放平臺包括如下幾方面：
第一、產(chǎn)品平臺要和本地化的廣告公司產(chǎn)生聯(lián)動。
第二、數(shù)據(jù)平臺要開放給其他的大數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)打通，彼此開放交流，這樣才能實現(xiàn)價值較大化。雖然目前有很多限制，很多公司認為數(shù)據(jù)是命脈，不會輕易與別人分享，但開放是未來的趨勢，而且雙方數(shù)據(jù)的結(jié)合有助于對數(shù)據(jù)進行管理分析；
第三、人才平臺要共享。點媒和省廣股份合作的其中一個內(nèi)容就是互派專家，這樣能夠加強溝通，實現(xiàn)更深入的合作。
在這里，開放平臺顯然已經(jīng)不是單純的商業(yè)模式，而是一種資源的調(diào)配方式，勢必會影響移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)格局?？梢灶A(yù)見的是，隨著各開放平臺的爭相齊放，整個業(yè)界已經(jīng)逐漸達成“共識”：整合資源，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，遠比血淋淋的競爭更重要。
作為移動應(yīng)用開發(fā)者，移動廣告平臺如何長遠的走下去，劉楊給出了這樣的建議：
第一，要有愿景和追求，或者說是情懷。你的目標不僅是利用這個熱點在短期內(nèi)獲利，更要是在這個產(chǎn)業(yè)中抱有一種為社會創(chuàng)造價值的使命感。通過自身的發(fā)展使整個行業(yè)的資源配置更有效率，在推動社會發(fā)展的同時也使自身獲得商業(yè)上的成功。這樣的情懷和愿景是生存下去的前提。
第二，戰(zhàn)略要清晰。整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展得非?？欤鎸夹g(shù)和市場的不斷創(chuàng)新，你對市場、產(chǎn)品和品牌的戰(zhàn)略是否清晰是很關(guān)鍵的，而在戰(zhàn)略執(zhí)行的過程中如何獲取優(yōu)質(zhì)的資金、人才、合作伙伴等資源也是十分重要的。
劉楊表示今后點媒的關(guān)鍵詞就是“合作”。點媒是個“1”，還需要有很多“N”，我們要打造 1+N 的無限可能。在廣告銷售渠道方面，點媒和很多廣告公司建立了合作；在人才方面，點媒獲得了很多高校的智庫支持；在市場培育方面，點媒和很多媒體一起分享、交流大數(shù)據(jù)方面的訊息，一起將移動市場做大做活。
劉楊這樣談點媒的發(fā)展：“我們?nèi)轿迥陜?nèi)的短期戰(zhàn)略，就是以廣告主為中心，奠定一個好的基礎(chǔ)。隨著產(chǎn)業(yè)和技術(shù)逐漸成熟，我們將利用大數(shù)據(jù)和大流量的優(yōu)勢，圍繞產(chǎn)品、品牌、渠道等方面對整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略的布局和落地。當(dāng)幾年后，移動營銷成為一個很大的產(chǎn)業(yè)時，我們能排老幾？我希望是老大。”
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