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投資中國網(wǎng)專訪點媒創(chuàng)始人劉楊

“當90后開始談情懷 70后在做什么”
Chinaventure
2015-01-15 09:10 14900
2014年,國內(nèi)領先的本地移動營銷服務商“點媒”計劃開啟B輪融資,劉楊只是低調(diào)的在投資圈找來幾位熟稔的朋友,卻沒想到該輪融資竟然快速完成?!盎钕聛恚哑髽I(yè)做大做強!”之后,再談改變世界,這就是70后劉楊的簡單創(chuàng)業(yè)邏輯。

深圳2015年1月15日電 /美通社/ -- 近日,投資中國網(wǎng)專訪了點媒創(chuàng)始人劉楊,全文內(nèi)容如下(作者:代松陽):

手游之后,90后成為投資界又一大熱點,初入社會的90后們把情懷講的比老羅還生動,可明眼人都知道,這只是一個看上去很美的悖論。有業(yè)內(nèi)人士吐槽“投資人幫助創(chuàng)業(yè)者一起吹牛逼指望著能忽悠一個冤大頭進場接盤。能拖到上市的幾率比北京連續(xù)三次打雷擊中同一個人概率還低。”

“活下來,把企業(yè)做大做強!”之后,再談改變世界,這就是70后劉楊的簡單創(chuàng)業(yè)邏輯,經(jīng)歷過失敗和坎坷,才能看清這個世界,才知道如何改變世界?;蛟S,低調(diào)和務實才是點媒能夠在競爭激烈的移動營銷領域一直穩(wěn)步發(fā)展并兩次獲資本方青睞的原因吧。

點媒創(chuàng)始人劉楊
點媒創(chuàng)始人劉楊

年中,國內(nèi)領先的本地移動營銷服務商“點媒”計劃開啟B輪融資,劉楊只是低調(diào)的在投資圈找來幾位熟稔的朋友,卻沒想到該輪融資竟然快速完成。

除了A輪投資方德豐杰龍脈繼續(xù)投資之外,B 輪融資還吸引到了凱鵬華盈、達晨創(chuàng)投、亞商資本等多家機構(gòu)搶入。用劉楊的話說,融資過程非常簡單,“就是跟幾個機構(gòu)合伙人吃個飯深入聊了下,連商業(yè)計劃書都沒審閱,3000萬美元B 輪融資就敲定了?!?/p>

4家 VC 的投資邏輯非常清晰:隨著用戶從 PC 端向移動端注意力大逆轉(zhuǎn),移動數(shù)字營銷絕對是未來大方向,當下正是風口到來之前布局的較佳時期。而點媒的核心路線,避開了競爭激烈的品牌廣告領域,選擇本地化市場這一移動營銷戰(zhàn)略藍海,成為斜刺里殺出的一匹黑馬。

圍繞本地化營銷市場,點媒近兩年重兵布局,在全國45個城市設立本地化“DSP+DMP+本地化服務”三位一體發(fā)展戰(zhàn)略,已經(jīng)形成了從技術平臺到本地服務的全流程標準化的服務規(guī)范和體系。

劉楊稱,未來點媒將借力本輪融資,繼續(xù)完善研發(fā)、大數(shù)據(jù)分析、市場服務等方面的核心競爭力和先發(fā)優(yōu)勢,提升點媒平臺背后的品牌價值,“要在廣告主心中打上烙印,但凡提到本地化移動營銷,首先想到的就是點媒?!?/p>

創(chuàng)業(yè)彎路

事實上,在創(chuàng)立“點媒”本地化移動營銷平臺之前,劉楊曾走過一大段彎路。

早在2004年,按捺不住創(chuàng)業(yè)沖動的劉楊,便選擇了從華為離職,創(chuàng)辦了東信。作為一個在華為做了6年3G 業(yè)務的通訊業(yè)“老兵”,劉楊很自然的選擇了移動增值領域創(chuàng)業(yè)方向,一開始與電信運營商合作,做手機報業(yè)務,隨后轉(zhuǎn)向手機 WAP 站,創(chuàng)辦3G 生活網(wǎng),彼時正值 SP 創(chuàng)業(yè)浪潮,以空中網(wǎng)、3G 門戶為代表的一批 WAP 網(wǎng)站風生水起,劉楊的3G 生活網(wǎng)一度聚攏了1000多萬的用戶量。

此間,劉楊參加了第一屆《贏在中國》,并打入全國36強。他清楚記得,當時身為評委的馬云問他,3G 生活網(wǎng)的核心優(yōu)勢是什么,劉楊的回答是“免費”,馬云對他說:“免費是最貴的東西。”

后續(xù)發(fā)展也如馬云點評,針對個人的免費策略雖然幫劉楊聚攏起一大批用戶群,但卻苦苦找不到贏利點,用戶流量的變現(xiàn)之路十分困難。

劉楊用了一個“熬”字形容當時的晦暗,差不多熬到2008年,錢快燒光了,員工也快熬沒了。痛定思痛的劉楊開始重新選擇方向。

雖然彼時還是功能機遍天下,但憑借多年3G 通訊從業(yè)經(jīng)驗,劉楊非常清楚未來手機作為入口的戰(zhàn)略意義,他的判斷是:如果手機是未來一個主要入口和介質(zhì),借助這個介質(zhì),實現(xiàn)企業(yè)和消費者的互動和溝通,對于彼時傳統(tǒng)的企業(yè)營銷市場一定是顛覆性的。

移動營銷,無疑是未來一個巨大的市場機會。但對于企業(yè)廣告主來說,到底什么樣形式的移動營銷才是他們最需要?劉楊的思考是:解決營銷的“最后一公里”!離用戶越近,價值就越大。

做本地化的移動營銷平臺!一旦謀定,劉楊便開始了全力轉(zhuǎn)型,2010年底,“點媒 Lomark”本地移動廣告平臺正式組建。

這次,劉楊很快搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)迅速爆發(fā)的東風。2011年后,隨著蘋果 iPhone 系列的轟動效應,中國智能手機出貨量開始爆棚,搭載的IOS和安卓系統(tǒng)掀起移動應用開發(fā)浪潮,巨量的 APP 應用不斷產(chǎn)生,用戶注意力開始從 PC 端向移動端逐漸轉(zhuǎn)移。

曾經(jīng)的趨勢預想正一步步變成現(xiàn)實,點媒也開始逐漸發(fā)力。據(jù)劉楊介紹,從2011年至今,點媒以每年超過50%的營收增長率迅速成長,2013年,點媒收入已突破3億元,并且公司已實現(xiàn)盈利。

移動營銷的本地化創(chuàng)新思考

點媒是中國首家提出本地化移動營銷概念的公司,在劉楊看來,這一創(chuàng)新模式來源于對需求的深度理解。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的突然爆發(fā),讓仍然停留在傳統(tǒng)營銷思維中的廣告主們變得無所適從。用戶群體的不斷分化和注意力的高度分散,使得原來選擇優(yōu)質(zhì)媒體集中投放的模式,開始逐漸喪失營銷的穿透力。

“目前安卓蘋果各類 APP 達到100多萬個,即便較大精力購買20個優(yōu)質(zhì) APP 媒體,也只是滄海一粟的覆蓋度。一個優(yōu)質(zhì) APP 廣告位,被大量同類型企業(yè)爭搶,存在互相排斥性,廣告效果也會大打折扣?!眲钫J為,傳統(tǒng)廣告營銷思維還停留在買媒介的時代,而如今的移動數(shù)字營銷,已經(jīng)進入買人群的時代,這背后是對營銷效果精準性的潛在訴求。

廣告主是現(xiàn)實的,他們對于營銷效果的追溯性要求越來越高,傳統(tǒng)的報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的模糊效果,顯然已無法滿足廣告主對于精準性的訴求,他們甚至需要知道自己投入的每一分錢,都精確到了哪個地區(qū)的哪一個人。

與此同時,企業(yè)的營銷策略也開始越來越落地?!凹幢闶侨珖云放?,其營銷也開始偏向于本地化,不同地區(qū)用戶的文化習俗、消費特點都不一樣,需要差異化的營銷策略;而一些本地化企業(yè),比如當?shù)氐姆康禺a(chǎn)企業(yè),其營銷需求更是緊緊針對本地區(qū)域內(nèi)的用戶?!痹趧羁磥恚菑V告主這種從需求到用戶再到策略的強烈的本地化訴求,成為點媒打出“本地化移動營銷”口號的較大驅(qū)動力。

需求的本地化、用戶的本地化、服務的本地化,在劉楊看來,這是點媒模式賴以生存的三大基點,圍繞這三個本地化,劉楊從產(chǎn)品、技術、渠道、服務各環(huán)節(jié)進行了全方位梳理布局,點媒也逐漸走出了一條區(qū)別于競爭對手的差異化移動營銷之路。

DSP+DMP+本地化服務”三位一體

圍繞需求的本地化,點媒首先推出了 DSP 平臺,將海量移動互聯(lián)網(wǎng)流量聚合接入,為本地化廣告主提供一個統(tǒng)一投放平臺。目前,點媒已經(jīng)與超過25萬個優(yōu)質(zhì) APP 和優(yōu)質(zhì)移動端媒體合作,在 DSP 平臺上,每天可以為廣告主提供超過7億次的廣告請求(用戶打開 APP,擁有向其展示一次廣告的機會,就是一次廣告請求)。

在此基礎上,點媒推出了 DMP 平臺,利用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)用戶的本地化特征:在每天7億次的廣告請求中,每一個廣告請求中都包含了:用戶的 ID、所使用的 APP、GPS 位置信息、手機型號、網(wǎng)絡環(huán)境等一系列的用戶信息,所有數(shù)據(jù)都會記錄在 DMP 平臺,通過點媒背后技術團隊利用大數(shù)據(jù)算法分析,可以挖掘出每一個用戶的性別、職業(yè)、愛好、消費習慣、消費需求等特點,并打上一個個標簽。

“我們要比你更懂你?!眲钊绱私忉專叭绻愕?GPS 信息白天總是固定在東直門,而晚間固定在天通苑,我們的 DMP 平臺就可以大致分析出你在東直門上班,住在天通苑,當你周末打開一款 APP,天通苑附近一家大型商超的促銷廣告或許就出現(xiàn)在你的眼前?!?/p>

借助于 DSP 和 DMP 兩大平臺,圍繞已經(jīng)極度精準化的用戶群,點媒搭建起了一系列的本地化服務解決方案。

目前點媒在全國45個城市落地了一支規(guī)模超過500人的本地化團隊,密切跟蹤當?shù)仄?、金融、房地產(chǎn)、快消等眾多本地化廣告主,保持長期聯(lián)系,針對每個客戶的具體需求、營銷事件和節(jié)點,從前期策劃、設計制作,到投放策略、投后優(yōu)化、效果分析,點媒本地化團隊已經(jīng)形成了一套標準化的完善流程。

“只要跟我們合作,在移動營銷這一塊的所有環(huán)節(jié)的工作,都不需要客戶考慮,我們的本地化團隊幫他們一站式完成。就像一家本地化的移動4A 公司。”劉楊描述。

事實上,廣告主的營銷訴求無非來自三方面:精準、效果、低成本。如果你再復盤點媒的“DSP+DMP+本地服務”三位一體模式,你會發(fā)現(xiàn)客戶的3個營銷訴求都得到了完美滿足。

大數(shù)據(jù)技術不僅滿足了目標受眾的精準定向,甚至整個營銷過程都可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理,從向投放展示到用戶后續(xù)行為能夠?qū)崿F(xiàn)全樣本跟蹤。一輪投放后,轉(zhuǎn)化為多少線上粉絲、下載多少優(yōu)惠券、多少人直接線上訂購等等,投放效果實現(xiàn)了完全量化的指標評估。更重要的是,在實現(xiàn)相同效果的前提下,移動營銷的投放成本相比傳統(tǒng)渠道,要低得多。

以點媒服務的長沙萬科“魅力之城”樓盤營銷為例,該樓盤開盤慶典活動,前期通過各種渠道進行營銷推廣后,慶典當天涌入3000人,十分火爆,經(jīng)過后期數(shù)據(jù)追蹤發(fā)現(xiàn),點媒平臺在僅僅獲得該客戶1/10預算的情況下,竟然為該活動帶去了2000多人,10%的投入產(chǎn)生70%的效果,如此高的性價比,徹底將該客戶俘虜。

站在風口布局,等待爆點

中國移動廣告的市場份額近幾年已經(jīng)開始呈現(xiàn)大爆發(fā)的增長曲線。數(shù)據(jù)顯示,2013年中國移動廣告市場整體規(guī)模13.5億元,同比增長265.2%,而2014年的預計規(guī)模將達到45.8億,同比增長238.5%。

盡管市場高速擴容,資本蜂擁,但在劉楊看來,移動營銷的爆點遠沒有到來,因為在用戶行為逆轉(zhuǎn)和廣告主營銷策略轉(zhuǎn)向上,存在一個時間差。

“目前通過手機端訪問新浪微博的比例占到了70%,但在新浪微博廣告收入格局中,移動端只占40%,PC 端仍占60%?!眲钫J為,用戶行為和營銷行為之間的匹配差異仍需要時間抹平,廣告主的移動端投放反應仍然滯后,因為投放量的巨大,他們對于新介質(zhì)下的投放習慣仍然需要等待更多的確定性信號。事實上今年6月份的數(shù)據(jù),用戶在移動端的停留時間已經(jīng)超越了 PC 端,用戶行為已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn),一旦這一優(yōu)勢開始擴大,未來的營銷行為逆轉(zhuǎn)只是時間問題,劉楊預計,明年底,移動營銷投放的總體規(guī)模就將首次超越 PC 端。

“點媒目前要做的,就是在行業(yè)爆點到來前,繼續(xù)夯實自身的技術、產(chǎn)品、渠道、團隊的先發(fā)優(yōu)勢和壁壘,站在風口,擺好姿態(tài)等風來?!眲罘Q,這也是此次B輪融資的原因,如果戰(zhàn)略需要,未來還將適時開啟C輪融資,加速擴張布局。

目前點媒已經(jīng)成立戰(zhàn)略投資部,計劃3年投資10個億,進行本地化生態(tài)系統(tǒng)投資和建設,包括:聯(lián)合本地化營銷策劃和廣告代理公司,將點媒整個技術產(chǎn)品服務流程向外輸出,實現(xiàn)協(xié)同效應;同時延伸產(chǎn)業(yè)鏈,從目前“展示+互動”營銷模式向社會化傳播、視頻、O2O、在線支付等領域進軍。

“我們希望通過自身的努力,能夠改善移動應用開發(fā)者變現(xiàn)艱難的現(xiàn)狀,幫助開發(fā)者拓展收入來源,讓他們可以多分點錢,從而實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)更快更好的發(fā)展;同時,我們也致力于通過更精準、更有效果的廣告服務,為廣告主帶來更高性價比的傳播方式,給傳統(tǒng)營銷注入新價值?!眲钫J為,這正是點媒人的使命感。

作為一名前華為“老兵”,劉楊將前老板任正非看做自己的榜樣,華為人的強大使命感、高昂的創(chuàng)業(yè)情懷以及艱苦卓絕的執(zhí)行力,都深深印在了劉楊心中,成了他打造點媒團隊的源泉和動力,多年的經(jīng)歷讓他覺得,事在人為,根本沒有做不成的事,關鍵是選對方向,長期堅持下去。

投資中國網(wǎng)原文鏈接:http://company.chinaventure.com.cn/14/7/142122192310.shtml

Photo - http://photos.prnasia.com/prnh/20150114/0861500313

消息來源:Chinaventure
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