【前言】美，是生活的花樹、理想的彩虹、青春的旗幟、詩(shī)人的眼睛、愛情的伴侶、心靈的浪花……
自人類文明出現(xiàn)以來，生活在地球上的人們審美能力就發(fā)生了質(zhì)的飛躍！追求美是人的天性，對(duì)美的追求，既是人的本質(zhì)，也是社會(huì)文明進(jìn)步的象征，是人類長(zhǎng)期進(jìn)化和社會(huì)不斷進(jìn)步的綜合產(chǎn)物，是人的主觀和客觀的綜合產(chǎn)物。馬克思曾說過：社會(huì)的進(jìn)步就是人類對(duì)美的追求的結(jié)晶。
某醫(yī)美公司廣告宣傳海報(bào)（來源：NET）
但近年來，受廣告、影視劇和境外文化輸入等多方面的影響，人們對(duì)于美的追求變了味道，“容貌焦慮”充斥著年輕一代。在利益的驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)美行業(yè)的無證經(jīng)營(yíng)、虛假宣傳、違規(guī)操作，助長(zhǎng)“容貌焦慮”情緒蔓延，誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓其忽視醫(yī)療美容行業(yè)潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，低廉的違規(guī)成本，不公平、不透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也讓醫(yī)美行業(yè)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的趨勢(shì)，進(jìn)而限制醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)亟需整頓。
一、醫(yī)美賽道現(xiàn)狀與趨勢(shì)
醫(yī)療美容（英文Medical Cosmetology）是指運(yùn)用藥物、手術(shù)、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者不可逆性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑的美容方式。最早起源于古埃及時(shí)期，是使容貌美麗的一門藝術(shù)。
現(xiàn)今流行的醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目：熱瑪吉（來源：知乎）
二十世紀(jì)八十年代改革開放以來，隨著人民物質(zhì)生活和精神文明水平的不斷提高，美容行業(yè)在我國(guó)得到了迅猛發(fā)展。進(jìn)入本世紀(jì)后，美容行業(yè)逐漸走向成熟，伴隨著人民大眾對(duì)高品質(zhì)的醫(yī)療條件及美容保健行業(yè)的服務(wù)需求，各級(jí)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和美容保健行業(yè)得到了進(jìn)一步的快速發(fā)展。然而與此形成鮮明對(duì)照的是：醫(yī)療美容技術(shù)專業(yè)人才卻是嚴(yán)重地供不應(yīng)求，尤其是美容保健行業(yè)高素質(zhì)、高技能的醫(yī)療美容技術(shù)人才的缺口甚大。
中國(guó)的現(xiàn)代整形手術(shù)起始于1929年，當(dāng)時(shí)上海出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一家整形外科門診。1997年，美容整形醫(yī)院伊美爾成立，這標(biāo)志著民營(yíng)醫(yī)療開始進(jìn)入整形美容市場(chǎng)，隨后醫(yī)美行業(yè)踏上了擴(kuò)張之路。
2008年，全球最大的玻尿酸生廠商之一、中國(guó)本土品牌華熙生物在港股上市（退市后它于2019年11月于科創(chuàng)板上市）。2013年，首家民營(yíng)整形美容外科醫(yī)院華韓整形上市。此后伊美爾、美萊等醫(yī)院也開始加速線下擴(kuò)展，醫(yī)美行業(yè)正式進(jìn)入發(fā)展期。2015年，受社交媒體、國(guó)際消費(fèi)文化及審美文化影響，消費(fèi)者數(shù)量及需求進(jìn)一步提升，醫(yī)美市場(chǎng)異?；馃岵⑦M(jìn)入爆發(fā)性成長(zhǎng)期。
2021年6月18日，華熙生物全資子公司——華熙生物科技（天津）有限公司在天津經(jīng)開區(qū)南港工業(yè)區(qū)正式投產(chǎn)（來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)）
2014-2020年，我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，由501億元增加至1795億元。其中，非手術(shù)類的輕醫(yī)美占比不斷提升，已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)美行業(yè)的主流。醫(yī)美人群的擴(kuò)大化和輕醫(yī)美的高復(fù)購(gòu)率是驅(qū)動(dòng)我國(guó)醫(yī)美行業(yè)增長(zhǎng)的主要因素。未來輕醫(yī)美的市場(chǎng)規(guī)模將不斷增加，成為我國(guó)醫(yī)美行業(yè)的主要增量市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2026年，我國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元。
玻尿酸龍頭華熙生物實(shí)時(shí)行情，截止3月4日收盤（來源：東方財(cái)富網(wǎng)）
醫(yī)療美容主要上市公司：目前國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容行業(yè)的上市公司主要有：愛美客(300896)、華熙生物(688363)、昊海生科(688366)、國(guó)際醫(yī)學(xué)(000516)、朗姿股份(002612)、華東醫(yī)藥(000963)、瑞麗醫(yī)美(02135)、華韓整形(430335)、雍禾植發(fā)（2279.HK）等。
2014-2020中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模及增速數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
從項(xiàng)目類型來看，醫(yī)療美容主要分為手術(shù)類醫(yī)療美容和非手術(shù)類醫(yī)療美容兩大類。手術(shù)類醫(yī)療美容主要是通過手術(shù)等直接改變或改善胸、鼻、眼、眼皮等部位的外觀，非手術(shù)類醫(yī)療美容主要包括注射填充類、無創(chuàng)年輕化和激光美容等微整形。
從細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模來看，我國(guó)手術(shù)類醫(yī)美的市場(chǎng)規(guī)模由225億元增加至556億元，但其市場(chǎng)規(guī)模占比由2014年的45%下降至2020年的31%。我國(guó)非手術(shù)類輕醫(yī)美的市場(chǎng)規(guī)模由276億元增長(zhǎng)至1238億元，其市場(chǎng)規(guī)模占比不斷提升，由2014年的55%上升至2020年的69%，已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的主流。
2014-2020年中國(guó)不同醫(yī)美項(xiàng)目市場(chǎng)規(guī)模占比（來源：前膽產(chǎn)業(yè)研究院）
艾瑞咨詢《2020中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，2019年，近10萬家機(jī)構(gòu)中，我國(guó)合法合規(guī)開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占12%，經(jīng)估算，我國(guó)非法經(jīng)營(yíng)的店鋪數(shù)量超過80000家。具體來看，2019年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)13000家，而這其中，也存在部分超范圍經(jīng)營(yíng)。國(guó)家對(duì)不同等級(jí)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)所開展的項(xiàng)目做出了嚴(yán)格的規(guī)范和限制，但合法的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)中，有15%存在超范圍經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。比如，診所沒有設(shè)置整形外科，卻開展雙眼皮手術(shù)；門診部不可做三級(jí)、四級(jí)手術(shù)，卻開展抽脂手術(shù)、顴骨降低術(shù)等。
據(jù)行業(yè)相關(guān)最新資料顯示：各類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)也在逐漸打破醫(yī)美行業(yè)信息不對(duì)稱的局面，年輕人接受度和認(rèn)可度提升。根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者以年輕人為主，20-25歲占比最高，達(dá)到36.84%；26-30歲次之，占比為26.64%。
同時(shí)，在18-40歲的女性當(dāng)中，醫(yī)美用戶滲透率在持續(xù)上升?？蛦蝺r(jià)低的入門級(jí)輕醫(yī)美項(xiàng)目更容易被年輕人所接受，多元化和個(gè)性化的審美趨勢(shì)，也促使醫(yī)美行業(yè)從流水線式的、單一的操作方法不斷地向更有針對(duì)性的操作演變，從以手術(shù)為主的重工形式向以非手術(shù)的輕工形式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的認(rèn)知加深，對(duì)安全更加關(guān)注，在選擇時(shí)會(huì)做一些風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較小的項(xiàng)目進(jìn)行嘗試。
從消費(fèi)者的性別分布上來看，女性仍然是消費(fèi)的主力，占據(jù)醫(yī)美消費(fèi)人群的90%左右。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和女性自我意識(shí)的覺醒，女性消費(fèi)升級(jí)、追求品質(zhì)生活的需求日益旺盛，“她經(jīng)濟(jì)”迸發(fā)出蓬勃的活力，也成為醫(yī)美消費(fèi)的主力軍。
2020年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)者年齡段分布（來源：前膽產(chǎn)業(yè)研究院）
盡管我國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅速，但與醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)達(dá)的其他國(guó)家相比，我國(guó)的滲透率顯著偏低。2014-2019年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率由2.4%增加至3.6%。2020年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率接近4%，日本、美國(guó)、韓國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)滲透率分別為11.1%、16.8%和21%。
醫(yī)美同時(shí)具有醫(yī)療屬性和消費(fèi)屬性，手術(shù)類醫(yī)美更具有醫(yī)療屬性，非手術(shù)類輕醫(yī)美的消費(fèi)屬性則更強(qiáng)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)較低、起效快、單次項(xiàng)目?jī)r(jià)格低，因此購(gòu)買決策鏈路較短，輕醫(yī)美在一定程度上是生活美容的消費(fèi)升級(jí)，需要持續(xù)投入以改善皮膚或延緩衰老，因此消費(fèi)者粘性較強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率高。對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，非手術(shù)類輕醫(yī)美項(xiàng)目操作更簡(jiǎn)單，消費(fèi)頻次更高，且開設(shè)資質(zhì)門檻更低，推廣力度也更大。
要達(dá)到日本醫(yī)美的滲透率，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)還有接近3倍的發(fā)展空間。隨著行業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)者認(rèn)可度的提高，中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)滲透率顯示出巨大的增長(zhǎng)潛力。
二、醫(yī)美行業(yè)亂象叢生
近年來，黑醫(yī)美、黑機(jī)構(gòu)、黑醫(yī)生、黑場(chǎng)所、黑針劑等醫(yī)美投訴常見于各大端口。究其原因，則是醫(yī)美行業(yè)體量極速增加的背景下，從業(yè)機(jī)構(gòu)及個(gè)人良莠不齊，存在以“最大利益”為目標(biāo)，而將“安全”拋在腦后。
非法執(zhí)業(yè)、無證經(jīng)營(yíng)、水貨泛濫、虛假宣傳、違規(guī)操作直接加劇了消費(fèi)者的醫(yī)美體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)，令糾紛投訴“直線上升”。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，全國(guó)消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長(zhǎng)到7233件，5年間投訴量增長(zhǎng)近14倍。
中消協(xié)相關(guān)人士表示，隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)和生活觀念的改變，醫(yī)療美容行業(yè)逐漸被人們所認(rèn)知和重視，“美麗”需求不斷增加，美容消費(fèi)亂象有所抬頭。從投訴重點(diǎn)來看，醫(yī)療美容服務(wù)不規(guī)范，甚至發(fā)生人身傷害等嚴(yán)重事故；一些美容機(jī)構(gòu)混淆生活美容和醫(yī)療美容，超范圍開展美容項(xiàng)目，進(jìn)行無證經(jīng)營(yíng)；機(jī)構(gòu)內(nèi)美容師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師等人員沒有相應(yīng)資質(zhì)；發(fā)布虛假醫(yī)療美容廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者辦理美容網(wǎng)貸。
盡管相關(guān)監(jiān)管部門多次集中重拳出擊，但效果始終不太明顯，某些黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)反而愈演愈烈。
層出不窮的醫(yī)美亂象是威脅醫(yī)美行業(yè)健康發(fā)展的“毒藥”，具體表現(xiàn)在：
1.水貨、假貨在黑診所、一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交平臺(tái)充斥，不僅引發(fā)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還給消費(fèi)者造成了安全隱患；
2.黑機(jī)構(gòu)無證營(yíng)業(yè)或者經(jīng)營(yíng)超出業(yè)務(wù)范圍以外的項(xiàng)目，引發(fā)定價(jià)混亂和過度醫(yī)療；
3.部分醫(yī)美“醫(yī)生”無證行醫(yī)，他們多被黑機(jī)構(gòu)聘用，培訓(xùn)時(shí)間有時(shí)僅為兩周至兩個(gè)月；
4.部分醫(yī)美醫(yī)院和診所為獲利進(jìn)行虛假營(yíng)銷、夸大效果，損害醫(yī)美行業(yè)整體誠(chéng)信；
5.部分渠道謀求高抽成，被抬高的醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。
2017年至今，國(guó)家衛(wèi)健委等八部委重拳出擊，嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容，建立“黑名單”制度，隨后全國(guó)多地也制定了相應(yīng)的地方規(guī)定，醫(yī)美行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也有所提高。但是，“冰凍三尺，非一日之寒”，醫(yī)美行業(yè)的非法經(jīng)營(yíng)、安全風(fēng)險(xiǎn)等依然是影響其良性發(fā)展的掣肘。
中央八部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案的通知》（截圖來源：中央人民政府官網(wǎng)）
中消協(xié)發(fā)布了《2021上半年投訴分析11大投訴熱點(diǎn)及典型案例》，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被訴經(jīng)營(yíng)主體大股東在寧波、臺(tái)州、溫州、嘉興、揚(yáng)州、廈門、鄭州、合肥等多地持多家美容經(jīng)營(yíng)企業(yè)大額股份，但這些企業(yè)大多自2019年8月至11月和2020年6月至7月兩個(gè)時(shí)間段成立，于2020年9月至2021年3月注銷，經(jīng)營(yíng)時(shí)間短的不足半年。中消協(xié)認(rèn)為，涉案公司快速、高頻、短暫、多地的開業(yè)、關(guān)閉，其目的涉嫌蓄意設(shè)幌、圈錢謀財(cái)，誘導(dǎo)消費(fèi)者辦理美容網(wǎng)貸，并且涉嫌無照經(jīng)營(yíng)、無資質(zhì)開展醫(yī)美服務(wù)等侵害消費(fèi)者權(quán)益行為。
而亂象之外，醫(yī)美行業(yè)還面臨一個(gè)大難題——獲客營(yíng)銷。
從成本結(jié)構(gòu)來看，獲客營(yíng)銷的占比最高，達(dá)到30%-50%，這一成本還在不斷上升。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷方式包括傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及機(jī)構(gòu)導(dǎo)流等三大類。其中：
醫(yī)美機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)廣告形式（戶外、搜索引擎等）花費(fèi)最高，約為60%-90%，然而受ROI（投資回報(bào)率）影響，這部分預(yù)算持續(xù)降低。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)流，花費(fèi)占比為10%-40%。該類平臺(tái)ROI相對(duì)較高，營(yíng)銷形式多樣，受到年輕人群歡迎，預(yù)算在持續(xù)上升。
而美容院及KOL轉(zhuǎn)診（機(jī)構(gòu)導(dǎo)流）等方式，大多按單次消費(fèi)計(jì)費(fèi)，傭金比例通常高達(dá)30%-70%。美容院轉(zhuǎn)診因溢價(jià)較高，且人群年齡偏高，因此正在逐漸淡化。
我國(guó)醫(yī)美行業(yè)復(fù)購(gòu)率前十大細(xì)分項(xiàng)目（來源：前膽產(chǎn)業(yè)研究院）
不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期形成的經(jīng)營(yíng)邏輯往往是這樣：先通過推出低價(jià)的項(xiàng)目和產(chǎn)品，足量的廣告鋪開撒網(wǎng)，去獲取大量的客戶。隨后銷售跟進(jìn)，通過1V1單聊的方式，讓消費(fèi)者試用低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。
之后再瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，推出針對(duì)性的高客單價(jià)項(xiàng)目，希望通過少數(shù)人的高額消費(fèi)來獲取利潤(rùn)。
這就使得大量的“成交”建立在層層推銷誘導(dǎo)的基礎(chǔ)上。久而久之，消費(fèi)者的信任感就消失殆盡，從而讓后續(xù)獲課難度越來越大。
當(dāng)然，這也是手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的機(jī)會(huì)。
阿里健康聯(lián)姻醫(yī)美企業(yè)艾爾建、京東與悅美達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，美團(tuán)醫(yī)美與瑞藍(lán)、華熙生物、艾爾建等共同成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”。拼多多萬人拼團(tuán)活動(dòng)頁(yè)面出現(xiàn)了光子嫩膚項(xiàng)目，“aist愛思特醫(yī)療美容醫(yī)院”等機(jī)構(gòu)也正式入駐拼多多平臺(tái)……
這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的導(dǎo)流能力不容忽視，也勢(shì)必會(huì)給新氧帶來不小的壓力。加上醫(yī)美行業(yè)本身獲客就很難，且周期較長(zhǎng)、留存率不理想，層層傳導(dǎo)下來，新氧獲客成本增加將成為必然。
典型醫(yī)美事故案例：2021年7月15日杭州市衛(wèi)健委發(fā)布了關(guān)于華顏醫(yī)療美容醫(yī)院醫(yī)療事故初步調(diào)查情況的通報(bào)。
通報(bào)介紹，2021年5月2日，戴某某到華顏醫(yī)療美容醫(yī)院接受抽脂等醫(yī)美手術(shù)，術(shù)后出現(xiàn)感染性休克，后經(jīng)綠城醫(yī)院、浙二醫(yī)院全力救治，最終于7月13日死亡。
通報(bào)指出，經(jīng)市醫(yī)學(xué)會(huì)組織專家評(píng)估，這是一起醫(yī)療事故，華顏醫(yī)療美容醫(yī)院存在術(shù)前缺乏認(rèn)識(shí)、術(shù)中操作不當(dāng)、術(shù)后觀察處理不及時(shí)等過錯(cuò)，與患者死亡存在因果關(guān)系，承擔(dān)全部責(zé)任，并已作出賠償。
同時(shí)，西湖區(qū)衛(wèi)健局對(duì)涉事醫(yī)院做出警告和罰款的處罰，責(zé)成其停業(yè)整改，對(duì)負(fù)有責(zé)任的醫(yī)務(wù)人員將做出進(jìn)一步處理。
杭州市衛(wèi)健委表示，杭州市將對(duì)此醫(yī)療事故舉一反三，加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)管理，加大對(duì)醫(yī)美亂象的整治。
杭州衛(wèi)健委發(fā)布的本次醫(yī)美事故公告截圖（來源：杭州衛(wèi)健委官網(wǎng)）
三、高額利潤(rùn)讓投資者趨之若鶩
隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，國(guó)人對(duì)美的追求正推動(dòng)中國(guó)成為全球醫(yī)療美容發(fā)展速度最快的市場(chǎng)。德勤此前發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2015年-2019年，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.7%，遠(yuǎn)超全球醫(yī)美行業(yè)8.2%的平均增速。
但與此同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)在國(guó)內(nèi)的滲透率卻仍處于較低水平。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2019年，中國(guó)醫(yī)美滲透率僅3.6%，遠(yuǎn)低于韓國(guó)的20%、日本的11%、美國(guó)的16.5%。
從需求端來看，美韓醫(yī)美市場(chǎng)的高滲透率都離不開強(qiáng)消費(fèi)能力，而中國(guó)本土醫(yī)美行業(yè)早期發(fā)展主要受制于國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不高。
事實(shí)上，近年來，隨著國(guó)家發(fā)展水平的提升，醫(yī)美的消費(fèi)需求才逐步得到釋放。到2020年，中國(guó)人均GDP提升至韓國(guó)的約1/3、美國(guó)的約1/6，醫(yī)美行業(yè)在此期間從起步期邁入高速成長(zhǎng)期。
從市場(chǎng)空間來看，根據(jù)Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)，2014年到2019年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為22.5%，是全球增速最快的國(guó)家之一，2023年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望超過3600億元。
巨大的市場(chǎng)空間吸引著眾多機(jī)構(gòu)入局。在天眼查中搜索“醫(yī)美診所”，成立時(shí)間一年以內(nèi)的就有逾兩萬家，這還不包括每年進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的醫(yī)美醫(yī)院。
競(jìng)相角逐的背后，還在于醫(yī)美行業(yè)較高的毛利率。根據(jù)國(guó)元證券研報(bào)顯示，醫(yī)美毛利率水平保持在60%?？梢?，醫(yī)美確實(shí)是一門好生意。
醫(yī)美行業(yè)已成消費(fèi)者追求“美”的重要渠道。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，超8成大眾人群對(duì)醫(yī)美接受度較高，完全不能接受醫(yī)美的受訪者已降為0，預(yù)計(jì)到2022年醫(yī)美用戶規(guī)模將超2000萬人。中信建投在研報(bào)中預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元，中長(zhǎng)期看，仍有5倍以上的成長(zhǎng)空間。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，縱觀全球，醫(yī)美是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度，人們實(shí)現(xiàn)安居樂業(yè)，對(duì)美好生活產(chǎn)生更高向往而衍生出的消費(fèi)需求，某一地區(qū)醫(yī)美行業(yè)的大發(fā)展，從某種程度上代表了這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
正是如此，前所未有的需求也激發(fā)了難以想象的巨額利潤(rùn)空間。以我國(guó)醫(yī)美龍頭，2020年A股上市的愛美客為例，愛美客2021年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)9億-10億元，較上年同期的4.4億元增長(zhǎng)105%-127%扣非歸母凈利8.5億-9.5億元，較上年同期的4.2億元增長(zhǎng)近100%-124%。公司全年業(yè)績(jī)主要增長(zhǎng)來自以嗨體為核心產(chǎn)品的溶液類注射針劑。
而嗨體利潤(rùn)率高達(dá)90%以上。根據(jù)愛美客2020年年報(bào)顯示，其溶液類注射產(chǎn)品和凝膠類注射產(chǎn)品的毛利率分別為92.85%和92.27%。但從成本來看，愛美客招股書曾透露，其營(yíng)業(yè)成本主要由材料成本、人工成本、制造費(fèi)用、外購(gòu)成本構(gòu)成，每款主打產(chǎn)品總營(yíng)業(yè)成本控制在20-40元之間。2019年嗨體平均總成本為24.72元/支，一支嗨體的平均售價(jià)為352.61元。但據(jù)了解，這樣一支容量1.5ML頸部除皺針，在經(jīng)過一層又一層的渠道加價(jià)后，到消費(fèi)者環(huán)節(jié)時(shí)，一針就達(dá)到2000至4000元，且多數(shù)客戶會(huì)選擇注射3次，總共要花費(fèi)6000至12000元不等。
資本市場(chǎng)也表現(xiàn)出對(duì)其超高利潤(rùn)的偏愛。愛美客一路從2020年9月開盤價(jià)175.83元，漲至2021年7月最高價(jià)844.44元。隨后，受監(jiān)管預(yù)期影響，目前股價(jià)在485元徘徊。
正是因?yàn)榈统杀竞统呃麧?rùn)，越來越多企業(yè)或個(gè)人轉(zhuǎn)型加入醫(yī)美行業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，中國(guó)醫(yī)療美容相關(guān)企業(yè)數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2021年中國(guó)醫(yī)療美容相關(guān)企業(yè)數(shù)量200959家，同比增長(zhǎng)122.5%。
“醫(yī)療美容行業(yè)是醫(yī)療行業(yè)中的一個(gè)分支，有較高進(jìn)入門檻。無論經(jīng)營(yíng)企業(yè)還是執(zhí)業(yè)醫(yī)師，都需要相關(guān)的職業(yè)資格。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言，由于我國(guó)前期醫(yī)美行業(yè)發(fā)展較為迅速，監(jiān)管沒能跟上腳步，行業(yè)基本處于“無門檻”狀態(tài)。“現(xiàn)在的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，此前從事什么行業(yè)的‘牛鬼蛇神’都有。”
雖然滲透率的偏低，也意味著醫(yī)美市場(chǎng)在中國(guó)還有著極大提升空間。
3月1日，醫(yī)聘網(wǎng)發(fā)布的《2021醫(yī)美年度薪酬報(bào)告》指出，未來3年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)3600億元，遠(yuǎn)期規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大至2萬億元。
而這一前景可觀的香餑餑，自然吸引著眾多擁有敏銳市場(chǎng)嗅覺的玩家們。
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，2021年以來，包括藥企、地產(chǎn)、母嬰和平臺(tái)在內(nèi)的20余家上市公司紛紛宣布跨界進(jìn)軍醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，刮起“跨界醫(yī)美風(fēng)”。其中奧園美谷、魯商發(fā)展等房企，以及特一藥業(yè)、江蘇吳中等藥企，在搭上醫(yī)美概念的快車道后，在二級(jí)市場(chǎng)一度收獲頗豐。
然而，醫(yī)美概念固然火熱，但也并非任何人進(jìn)入都能分到一杯羹。
據(jù)了解，醫(yī)美市場(chǎng)按產(chǎn)業(yè)鏈分類主要可分為上游耗材、設(shè)備生產(chǎn)商，中游服務(wù)提供商和下游獲客渠道。從目前發(fā)展來看，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游市場(chǎng)偏集中，中下游較分散，且相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)分化趨勢(shì)。
四、行業(yè)洗牌勢(shì)在必行
近年來，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅猛，但同時(shí)，“虛假宣傳”、“無證經(jīng)營(yíng)”等問題層出不窮。這一背景之下，各地監(jiān)管部門相繼開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作，相關(guān)法律法規(guī)也陸續(xù)發(fā)布，醫(yī)美行業(yè)或迎來“最嚴(yán)監(jiān)管”時(shí)代。
據(jù)了解，3月1日，新修訂的《上海市未成年人保護(hù)條例》開始施行，其中新增規(guī)定：“未經(jīng)未成年人父母或者其他監(jiān)護(hù)人同意，不得向未成年人提供醫(yī)療美容服務(wù)”。至此，“醫(yī)美低齡化”從制度層面受到限制。
除此之外，不久前，小紅書啟動(dòng)了有史以來最嚴(yán)格的醫(yī)美專項(xiàng)治理行動(dòng)，稱2月17日起，將分批次取消包括醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美平臺(tái)和醫(yī)美服務(wù)商等在內(nèi)的共計(jì)216家私立機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，專業(yè)認(rèn)證僅對(duì)公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開放等。
醫(yī)美行業(yè)的問題已引起監(jiān)管機(jī)構(gòu)注意。2021年6月，國(guó)家衛(wèi)健委、網(wǎng)信辦、公安部等8部門宣布，2021年6月至12月在全國(guó)范圍內(nèi)開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作，嚴(yán)厲打擊非法行醫(yī)，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和使用不符合國(guó)家規(guī)定的藥品、器械等行為，虛假醫(yī)療美容類廣告、信息以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
2021年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，嚴(yán)厲打擊制造“容貌焦慮”等十大醫(yī)美亂象。
2022年1月30日，《中國(guó)醫(yī)療美容標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)“十四五”規(guī)劃（征求意見稿）》發(fā)布。這項(xiàng)由中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)公布的行業(yè)規(guī)劃給出了超過50個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容涉及行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、教育培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)4個(gè)方面，為醫(yī)美行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系建立作出了規(guī)劃。
“一個(gè)行業(yè)要想可持續(xù)的成長(zhǎng)，必須有標(biāo)準(zhǔn)。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，隨著標(biāo)準(zhǔn)的建立，監(jiān)管政策補(bǔ)齊，醫(yī)美行業(yè)將迎來合規(guī)時(shí)代。下一步應(yīng)利用數(shù)字化的平臺(tái)，高科技的手段，不斷提升醫(yī)美行業(yè)信息透明度，消除信息不對(duì)稱，提高消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的了解和認(rèn)識(shí)程度。
醫(yī)美行業(yè)重新洗牌勢(shì)在必行，而且迫在眉睫。
五、結(jié)束語(yǔ)：在監(jiān)管下健康發(fā)展
沒有規(guī)矩，不成方圓。這是自古之理。
2021年3月15日上午，北京朝陽(yáng)法院召開醫(yī)療美容糾紛審判白皮書暨典型案例發(fā)布新聞通報(bào)會(huì)，對(duì)近五年來醫(yī)療美容糾紛民事案件審理情況進(jìn)行通報(bào)。
朝陽(yáng)法院對(duì)近五年來醫(yī)療美容糾紛民事案件審理情況進(jìn)行調(diào)研，并正式發(fā)布《北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院醫(yī)療美容糾紛案件民事審判白皮書（2016年度—2020年度）》。
涉訴醫(yī)療美容糾紛案件的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下八個(gè)方面：
1. 涉訴美容就醫(yī)者主要是中青年女性；
從美容就醫(yī)者的性別看，五年間審結(jié)的醫(yī)療美容糾紛案件中，女性186人、男性9人，占比分別為95.4%、4.6%。
從美容就醫(yī)者的年齡分布看，18周歲以上不滿40周歲占比為76.4%；40周歲以上不滿60周歲的占比為23.6%。
2.涉訴醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)為民營(yíng)機(jī)構(gòu)；
五年間，涉訴醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)共77家，其中公立機(jī)構(gòu)2家，民營(yíng)機(jī)構(gòu)75家，民營(yíng)機(jī)構(gòu)占比約為97.4%。
涉訴醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)中，被訴10次以上的4家；被訴2次以上不滿10次的28家；被訴1次的45家。
從涉訴醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的規(guī)模上看，以醫(yī)院和診所為主，約占總數(shù)的71.2%。
3.絕大多數(shù)當(dāng)事人委托律師訴訟；
涉訴醫(yī)療美容糾紛案件中，有一方以上委托律師參加訴訟的案件約占總數(shù)的85.1%。
4.涉訴醫(yī)療美容項(xiàng)目相對(duì)集中，以面部整形類居多；
5.超四成涉訴美容就醫(yī)者產(chǎn)生器質(zhì)性損害；
6.涉訴美容就醫(yī)者金錢類訴求支持率占四成；
7.涉訴醫(yī)療美容糾紛案件調(diào)解撤訴率高，大部分已和解；
8.醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)過錯(cuò)集中，法院判決擔(dān)責(zé)比例高。
2021年5月28日，國(guó)家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦、公安部、海關(guān)總署、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家郵政局、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家中醫(yī)藥局等八部委聯(lián)合發(fā)文，決定于2021年6月-12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作，并發(fā)布了《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》。
具體來說，此次醫(yī)美專項(xiàng)整治，包括了嚴(yán)厲打擊非法開展醫(yī)療美容相關(guān)活動(dòng)的行為、嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)行為、嚴(yán)厲打擊非法制售藥品醫(yī)療器械行為、嚴(yán)肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息等任務(wù)，涉及了醫(yī)美行業(yè)的多個(gè)方面。一時(shí)之間，醫(yī)美整個(gè)行業(yè)處在風(fēng)口浪尖上。
面對(duì)監(jiān)管的重拳出擊，醫(yī)美行業(yè)將何去何從？
在強(qiáng)監(jiān)管下，醫(yī)美行業(yè)早已有所動(dòng)作。
首先是行業(yè)自律行動(dòng)的發(fā)起。例如前年為抵制非法醫(yī)美、聯(lián)合打擊醫(yī)鬧，長(zhǎng)沙112家正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)抱團(tuán)下戰(zhàn)書，發(fā)布了三項(xiàng)行為公約；又比如新氧于去年5月在業(yè)內(nèi)率先發(fā)起中國(guó)醫(yī)美行業(yè)自律行動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化”，即服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、巡查標(biāo)準(zhǔn)化、商品標(biāo)準(zhǔn)化，打造平臺(tái)治理的“新氧模式”，全力從源頭上盡力遏制行業(yè)亂象。
國(guó)家八部委發(fā)文整頓的重拳之下，“黑醫(yī)美”與非法營(yíng)銷將進(jìn)一步得到肅清，這有利于出清一些蹭醫(yī)美概念的劣跡公司。
另一方面，對(duì)于正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言卻是利好消息，因?yàn)槠淠軒椭袠I(yè)清掃市場(chǎng)中的不良競(jìng)爭(zhēng)者，減少競(jìng)爭(zhēng)成本并提高盈利。
更為重要的是，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的完善作為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心，醫(yī)生的培育也被放在了重中之重：無論是政策引導(dǎo)，還是以新氧為代表的企業(yè)的助力，醫(yī)生的繼續(xù)教育與創(chuàng)新都得到了更多的支持，這將成為醫(yī)美行業(yè)不斷前進(jìn)的動(dòng)力。
近日，醫(yī)美上游玩家愛美客、華熙生物以及昊海生科等紛紛發(fā)布2021年業(yè)績(jī)快報(bào)，營(yíng)收凈利均喜獲大增。其中，報(bào)告期內(nèi)，昊海生科實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.66億元、凈利潤(rùn)3.52億元，分別同比增長(zhǎng)32.57%、53.19%；華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.48億元、凈利潤(rùn)7.82億元，分別同比增長(zhǎng)87.93%、21.13%；愛美客則是預(yù)盈9億-10億元，同比大增104.66%-127.40%。行業(yè)前景不言而喻。
回望行業(yè)的發(fā)展歷程，醫(yī)美緣起于兩次世界大戰(zhàn)期間，外科醫(yī)生為大量畸形病變、組織缺損的傷員進(jìn)行醫(yī)療整形的義舉，它本身就包含著救死扶傷的人道主義精神。當(dāng)顏值經(jīng)濟(jì)盛行，醫(yī)美又承擔(dān)起了提升人們?nèi)菝沧孕诺淖饔谩?/p>
從市場(chǎng)角度分析：醫(yī)美行業(yè)具有消費(fèi)成癮性，可以促使消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)，這種消費(fèi)的持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，具有可延續(xù)性和可升級(jí)性，醫(yī)美不像牙科和眼科一樣，消費(fèi)或治療完成后基本就喪失持續(xù)性消費(fèi)的能力，加之醫(yī)美具有非常強(qiáng)的社交屬性，所以其市場(chǎng)前景還是非常廣闊的。
所以整體看來，醫(yī)美主力消費(fèi)人群年輕化，接納程度從“恥于提及”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;樂于分享”，滲透率和消費(fèi)力具有確定性提升空間，輕醫(yī)美板塊逐步進(jìn)入大眾化消費(fèi)時(shí)代，成為日常性護(hù)膚、抗衰。但是，在看好醫(yī)美行業(yè)的同時(shí)也要注意相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)療美容受到個(gè)性化影響，可能具有醫(yī)療糾紛風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)監(jiān)管政策變化帶來的政策風(fēng)險(xiǎn)；新產(chǎn)品研發(fā)和推廣進(jìn)展不及預(yù)期等。
愿醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者和投資方以“心靈美”作為起點(diǎn)，讓自己成為一支照亮人們前行的蠟燭，將愛與美傳播到全人類！
?。ū疚臄?shù)據(jù)來自Wind資訊、前膽產(chǎn)業(yè)研究院、弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)、中消協(xié)官網(wǎng)、企查查等）
?。ū疚膱D片已標(biāo)明出處，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系作者刪除）
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