我們塑造了媒體，媒體又反過來塑造我們

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初是開放的，只要有了網(wǎng)絡(luò)我們就連接了整個(gè)世界。但是隨著推薦引擎的越來越智能化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻越來越偏離提姆·伯納斯-李的初衷：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)被這些「過濾泡泡」所包圍，越「聰明」的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，越能精準(zhǔn)推薦你想看的內(nèi)容，你看到的所有內(nèi)容都是你喜歡和你想看到的，就像生活在一個(gè)美麗新世界。

一個(gè)月前，《連線》雜志的馬特·霍楠（Mat Honan）在 Facebook 信息流里做了一個(gè)試驗(yàn)：依次對(duì)內(nèi)容點(diǎn)贊，看 Facebook 信息流會(huì)呈現(xiàn)什么樣的效果。點(diǎn)贊的內(nèi)容有喜歡的，有他討厭的，甚至痛恨的。他都點(diǎn)了。至于 Facebook 在點(diǎn)贊操作之后給出的新推薦內(nèi)容，他也點(diǎn)了。接著是一些新聞報(bào)道，優(yōu)惠卷內(nèi)容，亞馬遜促銷。他都點(diǎn)了贊。 在很短的時(shí)間內(nèi)，奇妙的事情發(fā)生了，一小時(shí)之內(nèi)，馬特的信息流里面全都是品牌推廣和廣告消息；接著來自 Upworthy 和 Huffington Post 的內(nèi)容也到處泛濫。之后他開始給加沙沖突的內(nèi)容點(diǎn)贊，比如他點(diǎn)贊了一條支持以色列的消息，第二天他的信息流內(nèi)容完全轉(zhuǎn)向極右?！^續(xù)點(diǎn)贊，信息流就像洞悉他喜好的精準(zhǔn)推薦器，推薦給他所有他「喜歡」的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初是開放的，只要有了網(wǎng)絡(luò)我們就連接了整個(gè)世界。但是隨著推薦引擎的越來越智能化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻越來越偏離提姆·伯納斯-李的初衷：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)被這些「過濾泡泡」所包圍，就像馬特在 Facebook 的個(gè)人首頁(yè)一樣。

所謂的「過濾泡泡」（The Filter Bubble），狹義來看，就是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)根據(jù)你的個(gè)人特征、行為和在互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)關(guān)系，做出的個(gè)性化內(nèi)容定制。Google 的個(gè)性化搜索、微博的個(gè)性化內(nèi)容推薦、亞馬遜和 Netflix 根據(jù)你過往的內(nèi)容消費(fèi)記錄做的個(gè)性化推薦，甚至你在倫敦聽 U2 音樂會(huì)時(shí)，你打開 Twitter 會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的 Feed 中能被精準(zhǔn)推薦一個(gè)帶有 U2 的描述文字和圖片的 Spotify，以及微信朋友圈，這些都是「過濾泡泡」世界中的典型場(chǎng)景。沒錯(cuò)，你使用的主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，無論國(guó)內(nèi)國(guó)外，都一樣。唯一的不同是，國(guó)內(nèi)的「過濾泡泡」演化速度要慢一點(diǎn)，即使是兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平行世界，總的趨勢(shì)仍然保持著一致。

「過濾泡泡」被設(shè)計(jì)的初衷是典型的「互聯(lián)網(wǎng)思維」驅(qū)動(dòng)，或者更準(zhǔn)確一點(diǎn)說，是用戶導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)。它的邏輯是如果我足夠理解用戶的話，那么我應(yīng)該為用戶推薦 ta 感興趣的內(nèi)容，判斷的依據(jù)也有很直觀且客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)：點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率是一個(gè)好東西，它完美平衡了用戶和公司的共同利益：點(diǎn)擊概率高，說明用戶越喜歡；而一條內(nèi)容如果點(diǎn)擊率高，用戶則更依賴這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，即使是商業(yè)廣告也能獲得更好的收益。以制作《紙牌屋》而股價(jià)大漲的 Netflix 為例，用戶租借的影片中，有高達(dá) 60% 的比例來自系統(tǒng)算法推；Netflix 能預(yù)測(cè)用戶對(duì)某部片子的評(píng)分，誤差范圍不會(huì)超過半顆星。真是一個(gè)完美的商業(yè)模式，我們只需要不斷改進(jìn)算法，用戶等著喜歡的內(nèi)容喂過來，everybody’s happy。這也解釋了，為何過去五年來，傳統(tǒng)編輯部一個(gè)一個(gè)解散，無論國(guó)內(nèi)國(guó)外。

「過濾泡泡」致力于為所有人打造一個(gè)專屬的個(gè)性化世界。人們享受它給人帶來的好處，卻很難注意到這個(gè)專屬于自己的個(gè)人小世界背后所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)，正是 Eli Pariser 通過「The Filter Bubble」一書所極力想警示用戶的：

1、風(fēng)險(xiǎn)之一是，在「過濾泡泡」的世界，使用者醉心于消費(fèi)內(nèi)容，讓搜索引擎產(chǎn)生誤解，以為真的掌握人心；

2、使用者只接觸「過濾泡泡」們精心定制化的內(nèi)容，定制化意味著失去一般性，這些內(nèi)容無法反映真實(shí)世界的樣子，只能呈現(xiàn)特定的狹隘觀點(diǎn)。對(duì)于人類來說，只用這樣的觀點(diǎn)面對(duì)世界，恐怕會(huì)產(chǎn)生極為扭曲的認(rèn)知；

3、「過濾泡泡」把相似的人、事、物聚集在一起，同時(shí)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)切分為無數(shù)片段。

研究表明，身邊的人思想和自己差別越大，越能培養(yǎng)眼界開放、類別寬廣的心性。雙語人往往比單語人更有創(chuàng)意；在職場(chǎng)里，和各公司互動(dòng)的員工通常比只和自己公司互動(dòng)的員工懂得觸類旁通。如果每個(gè)人都只跟自己相近的人往來，不與相異的人接觸，將造成這個(gè)世代的種族隔離與近親繁殖。可惜的是，「過濾泡泡」的設(shè)計(jì)原理與多元思想、多元族群的理念背道而馳，「過濾泡泡」的用意不在于引入新文化。接觸異己能開放見識(shí)，而活在「過濾泡泡」里的我們會(huì)錯(cuò)過這一類的好處。

「過濾泡泡」里的世界人們變得越來越同質(zhì)化也得到了數(shù)據(jù)的證實(shí)。最近皮尤研究中心發(fā)表了一份針對(duì)社交媒體的研究報(bào)告，報(bào)告稱，社交媒體降低了人們表達(dá)意見的可能性，尤其是當(dāng)他們認(rèn)為自己的看法與朋友不同的時(shí)候。人們?cè)谏缃幻襟w上討論不同觀點(diǎn)的情況甚至比線下世界還要低。比如愿意在家庭飯桌上討論敏感問題的占 40%，而在被公認(rèn)為重大事件討論和傳播的社交媒體 Twitter 上比例卻最低，只有 14%，非常不愿意的比例達(dá)到了 40%。人們忌諱在與自己相似的人群中發(fā)生觀點(diǎn)沖突。

這份報(bào)告從另外一個(gè)角度證明了人們?cè)凇高^濾泡泡」的世界中會(huì)走向趨同：如果 Facebook 用戶認(rèn)為，自己在該網(wǎng)站上的好友同意自己的立場(chǎng)，他們?cè)?Facebook 上參與討論的可能性就會(huì)增加 1.9 倍。如果態(tài)度十分強(qiáng)烈，愿意參與討論的可能性就會(huì)增加 2.4 倍。有趣的是，受教育程度較低的人更有可能在 Facebook 上暢所欲言，而受教育程度較高的人，則更傾向于在 Facebook 上保持沉默，更多在家人或朋友中表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

隨著個(gè)性化程度的深入，人們除了更不愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己真實(shí)的觀點(diǎn)，媒體的未來可能和你我的期望有所出入。從互聯(lián)網(wǎng)早期開始，推廣互聯(lián)網(wǎng)的人士斷言，互聯(lián)網(wǎng)是一種主動(dòng)性的媒體?！缚措娨暤娜嘶旧鲜窍胱尨竽X休息，想動(dòng)腦的時(shí)候改用電腦?！惯@是 2004 年喬布斯接受「Macworld」采訪時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)。十年之后再回過頭來審視，喬布斯的看法未免太樂觀了。個(gè)人化過濾越精良，我們就越不需要費(fèi)力去挑選節(jié)目。以我（微信公號(hào)「數(shù)字彌母」，id：Digital_meme」）個(gè)人為例，我在 YouTube 上看過幾次 CoC（部落沖突，一款手機(jī)游戲）的視頻教程、Apple 的廣告、Facebook 和 Twitter 關(guān)于廣告產(chǎn)品的視頻之后，再打開 YouTube 前面整整四屏內(nèi)容全都是 CoC、Apple、Facebook、Twitter 相關(guān)的視頻推薦。

這也推導(dǎo)出了「過濾泡泡」背后最大的隱憂：「過濾泡泡」經(jīng)常自動(dòng)清除知識(shí)地圖上的空白點(diǎn)，把用戶自知的未知變成不知的未知。閱讀報(bào)紙的人習(xí)慣略過大部分新聞，只精度部分自己感興趣的消息，但在這個(gè)過程中讀者至少知道有些報(bào)道被忽略了。即使對(duì)國(guó)際政治不感興趣，不讀內(nèi)文你仍然會(huì) ISIS 是一個(gè)熱衷于砍頭的恐怖主義組織。在瀏覽報(bào)紙各個(gè)版面標(biāo)題的過程中，知道「ISIS 是一個(gè)恐怖主義組織」就完成了一個(gè)將不知的未知轉(zhuǎn)化為自知的未知。

最優(yōu)良的工具是讓資訊版圖上的用戶具有方向感，例如讓讀者知道自己站在圖書館的哪一區(qū)，讓報(bào)紙讀者能瀏覽頭版各大標(biāo)題。由于個(gè)人化過濾器通常沒有拉遠(yuǎn)鏡頭的功能，使用者容易迷失方向，明明站在一塊多元文化的大陸，卻認(rèn)定自己置身一座狹隘的孤島。而現(xiàn)在的「過濾泡泡」們，正在讓人們?cè)谛畔⒌貓D中迷失。

你的身份塑造你使用的媒體，遺憾地是，這種邏輯有一個(gè)致命缺點(diǎn)：媒體也會(huì)反過來塑造你的身份。這種情況非常像自證預(yù)言（Self-fulfilling Prophecy）：當(dāng)人們相信某件事情會(huì)發(fā)生（事實(shí)上那件事情原本并不見得一定會(huì)發(fā)生），那么此事最終真的發(fā)生了。這是美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·金·莫頓提出的一種社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象，莫頓教授用銀行擠兌的例子說明自證語言的作用機(jī)理：一家銀行本來運(yùn)作得好好的，但不知怎么就開始有謠言說這家銀行要倒閉了。流言越傳越廣，越來越多的人開始信以為真，開始有人跑到銀行把自己的存款提走；進(jìn)而恐慌開始散布，并且變得真實(shí)，更多的人沖進(jìn)銀行提走自己的存款??最終，擠兌發(fā)生了，銀行真的倒閉了。我們現(xiàn)在即將進(jìn)入自證預(yù)言的時(shí)代——互聯(lián)網(wǎng)誤判我們的特質(zhì)，而這些錯(cuò)誤的特質(zhì)進(jìn)而成為我們真正的特質(zhì)。

正如麥克盧漢所說，「我們塑造了工具，最后工具又反過來塑造我們」；在信息世界，這句話同樣適用：我們塑造了媒體，媒體又反過來塑造我們。

來源：鈦媒體

作者：師北宸