從搜房、大眾點評、豆瓣……看，媒體轉電商，沒那么簡單

前不久，搜房CEO莫天全宣布，搜房結束了“信息平臺”的發(fā)展階段，由“資訊媒體平臺”向“交易大平臺”快速轉型。后臺媒體人員除保留樓盤導購、業(yè)務論壇等人員外，其余全部轉崗為新房渠道團隊，現有新房銷售團隊全員轉為新房渠道團隊，要求人人會賣房。

從媒體轉向交易也就是電商平臺，搜房不是第一個，也不會是最后一個。遠有大眾點評從一個餐館信息UGC網站切入團購，近有著名的文青社區(qū)豆瓣賣起了電影票。為什么媒體做到最后都開始賣東西？媒體出身的平臺賣東西靠譜嗎？

媒體的終極形態(tài)是電商

媒體的商業(yè)模式有一個硬傷，那就是你的用戶并不是你的客戶。媒體一般遵循這樣一個商業(yè)邏輯，依靠內容獲取用戶，然后依靠用戶從客戶那里獲得廣告收入，這是一個并不直接的變現鏈條。不像路邊賣煎餅的，不管是三塊還是五塊一個，接過煎餅和遞給你錢的是同一個人。

這種不直接的商業(yè)鏈條就造成媒體時常處于擰巴的狀態(tài)。因為廣告是沖著用戶來的，用戶又是沖著內容來的，所以內容是一個媒體的立身之本，可問題是這個立身之本并不直接帶來收入，如果廣告收入跟內容發(fā)生沖突怎么辦？這時候是應該討好客戶還是討好用戶？搜房選擇了前者，直接將內容作為產品賣給中介，于是用戶們抱怨，搜房是中介虛假信息的大集合，中介虛假房源分分鐘刷新，個人真實好房源就算上傳也瞬間淹沒。內容質量一下降，用戶自然流失。豆瓣選擇了另外一條路，嚴格限制廣告以維持社區(qū)的純度，但又讓廣告主敬而遠之，這個創(chuàng)立了10年的網站如今一年的廣告營收只有一個億。夾在用戶和客戶之間，媒體怎么做都兩難。

其實，我們可以想這樣一個問題，出現在媒體上的廣告到底是什么？是用戶與商家之間的連接。那商家與用戶連接的最終目的是什么？僅僅讓用戶在媒體上看到你嗎？當然不是，最終的需求是達成購買。一切無法促進銷售的廣告都是耍流氓。廣告在互聯網上最先經歷了品牌banner廣告，后來進化到按點擊付費的搜索廣告，都無法準確衡量轉化率，只是浪費得多少的問題。直到進入電商，介入到交易環(huán)節(jié)，賣一件商品，收一筆傭金，才出現真正的按效果付費。對商家來說，電商是最有效的廣告模式，不存在任何浪費。對平臺來說，這是最直接的盈利方式，所以說電商是媒體的終極形態(tài)。

媒體和電商這兩種模式高下立現，帶來的收入對比也很明顯。2014年第二季度，主要依靠營銷收入的搜房總營收為1.682億美元，較去年同期增長16.7%，而主打電商的競爭對手樂居總收入為1.174億美元，同比增長高達63%，其中電商收入為6830萬美元，同比增長更是達到159%！盡管在絕對數字上，樂居Q2的收入少于搜房，但電商業(yè)務的增幅幾乎是搜房的十倍。

因此，莫天全想得很明白，由廣告費用模式轉變?yōu)閭蚪鸩攀沁@次變革的核心，為此，他不惜砍掉了搜房網的新聞板塊，其決心可見一斑。

媒體轉電商的困境

趨勢很清楚，道理很明白。媒體轉型電商，也有很多先天優(yōu)勢，比如有強大的品牌號召力，有相當數量忠實用戶的追隨，但現實是，我們放眼望去，并沒有多少成功的先例。我覺得有以下幾個原因。

首先，時機問題。既然是轉型，通常都是被迫的，一個企業(yè)通常傾向于在自己的舒適區(qū)呆著，除非出現了破壞性的創(chuàng)新者。如果沒有樂居房、多多的出現，搜房不會想到變成交易平臺；如果沒有美團這樣的團購網站勢如破竹的發(fā)展，大眾點評可能還在做著那點優(yōu)惠券的生意；如果沒有貓眼、格瓦拉這樣的在線售票平臺，豆瓣也不會想到還能賣電影票。因此，當這些媒體平臺醒悟的時候，通常錯過了最佳的時機，先行者已經有了很大的先發(fā)優(yōu)勢。

大眾點評就是一個典型的例子，從先天條件上講，擁有長期商家積累的大眾點評應該是中國最適合做團購的公司，但美團2010年3月成立的時候，大眾點評不以為然，張濤甚至跟王興面對面探討過團購模式，過后仍然覺得拿不準看不清，直到2011年才下定決心進入團購，但此時美團已經在100多個城市站穩(wěn)腳跟，點評雖奮力追趕，但已無回天之力。

其次，資源問題。媒體主要是線上運營，內容人員占多數，是輕資產的模式，電商則有大量的重活臟活累活，需要大量的線下的銷售。搜房、大眾點評、豆瓣都是成立時間超過十年的老公司，跟隨公司成長多年的團隊必然產生一種強大的慣性，全面轉型會異常艱難。莫天全在內部郵件里說：搜房的員工一定要學會而且要成為賣房、買房、裝飾裝修和互聯網金融服務的專家，要求人人賣房，但據媒體報道，搜房員工里從內容團隊自愿轉作銷售的，寥寥無幾。也正是因為缺乏線下的資源，豆瓣電影放棄了最核心的售票系統(tǒng)的搭建，而是交給了第三方，說白了，仍然是一個導流量的工具，沒有像貓眼電影那樣形成一個交易閉環(huán)的平臺。

最后，也是最重要的，電商平臺的功能正在迅速媒體化，進一步擠壓了媒體原本的優(yōu)勢空間。電商平臺上的售后評價本身就可以替代單一功能的點評網站，比如你在美團上可以看到各個餐館的評價，貓眼電影上也有了電影評分。最開始電商平臺可能還需要抓取媒體上的點評數據，但隨著用戶的遷徙，電商平臺上沉淀的用戶評價無論在數量還是質量上都可以媲美甚至超過專業(yè)媒體。用戶可以在一個電商平臺上完成從決策、到交易、到評價的全部流程，用戶也因此被圈養(yǎng)在這個平臺。這個時候，一個稀缺性日漸稀薄的媒體加上自己羽翼未豐的電商業(yè)務，拿什么去爭奪用戶呢？

這就又引發(fā)了另外一個問題，為何從電商到媒體比從電商到媒體的過渡要平滑得多？其實道理很簡單，由儉入奢易，由奢入簡難。電商已經啃下了線上線下融合這塊最難啃的骨頭，媒體功能只是一個線上功能的延伸，也就是一個幾千人的公司增加個幾十上百人的事，so easy！而媒體公司轉型電商，則是幾十上百人的輕公司要變成上千人的重公司，采購、品控、銷售、客服……哪哪都是短板，這不僅是業(yè)務的擴張、商業(yè)模式的改變，而是改變基因的事。而改變一個組織的基因，你說成功幾率有多大？

來源：虎嗅