互聯(lián)網(wǎng)營銷是一場群眾運(yùn)動

這兩天讀完小米黎萬強(qiáng)的《參與感》，感覺小米的成功不是偶然的，他們確實(shí)把互聯(lián)網(wǎng)琢磨透了，他們的方法論確實(shí)走在了大部分公司前面。究其實(shí)質(zhì)，小米說最重要的是“參與感”，我再給他更加通俗一點(diǎn)，就是“發(fā)動群眾”。

除了發(fā)動群眾，我們別無選擇

真正給傳播帶來顛覆性變化的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的一類——社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)把大眾媒體的“媒介-受眾”二元結(jié)構(gòu)徹底結(jié)構(gòu)掉了，在微博、微信上面，每個(gè)人都是受眾，每個(gè)人也都是媒介，二者是一體的。所以，現(xiàn)在不存在以前“搞定媒體就搞定了受眾”的邏輯，而是“搞定受眾才能搞定受眾”。

那最大的變化是什么呢？以前用錢可以買到媒介，因?yàn)槟鞘且婚T生意?，F(xiàn)在你根本沒法買通受眾，一來數(shù)量太多你買不起，二來大部分人不是把廣告當(dāng)生意，你根本買不通。所以，你現(xiàn)在只能回到生意最初的原點(diǎn)——做好產(chǎn)品、做好的口碑、讓客戶幫你去傳播。用小米的話說，就是做爆款、做粉絲、做口碑。

所以，發(fā)動群眾并不是因?yàn)檫@方法有多先進(jìn)，而是我們別無選擇，我們只能這么做才有效。

品牌要人格化，做自媒體、做互動

吳曉波在《把世界交給80后》的演講里說到這么一句話“一切品牌都要人格化”，我覺得這句話說得太對了。

大眾媒體時(shí)代品牌可以沒有人格，因?yàn)閺V告本來就是強(qiáng)奸用戶的事情，你是硬來的（這也是大家不喜歡廣告的原因）。但是在社交傳播時(shí)代，你的品牌如果沒有人格魅力，那你就點(diǎn)燃不了群眾運(yùn)動的火焰，你就發(fā)動不起來群眾去幫你傳播。

產(chǎn)品是基座，它是商業(yè)游戲的入場券，但是想想看，我們現(xiàn)在缺產(chǎn)品嗎？中國的制造能力太強(qiáng)了有木有！但是這場商業(yè)游戲你能不能玩下去，就要看你能不能進(jìn)入到客戶的心坎里，這就要靠“情懷”了。同樣是移動電源，下面這個(gè)張小盒電源就讓人愛得不行。（思考題：它真的只是一個(gè)移動電源嗎？我用它真是為了充電嗎？）

人格化怎么體現(xiàn)出來？我覺得就是要做自媒體、做互動。以前做大眾媒體營銷時(shí)，策劃公司總是喜歡給客戶“編造”一個(gè)品牌故事，然后無論啥時(shí)候就拿著這個(gè)品牌故事到處說，這真的很out了你造嗎？品牌故事不是編出來就結(jié)束了，就一成不變的，品牌故事是一個(gè)延續(xù)性的過程，是一個(gè)客戶參與進(jìn)來一起講述的過程，你不持續(xù)的發(fā)出聲音、你不和客戶進(jìn)行互動，算什么品牌故事呢？

對自媒體概念的理解不要狹隘的理解為微博官方賬號、微信公眾賬號，那只是自媒體當(dāng)中的一類罷了。以下這些能夠?qū)蛻舭l(fā)聲、可以和客戶對話的東西都可以算作自媒體：企業(yè)員工個(gè)人的微博微信、論壇里代表公司的一個(gè)ID、網(wǎng)店客服、一本書（比如說《參與感》、《轉(zhuǎn)折點(diǎn)》）、一個(gè)線下活動……總而言之，就是你和客戶發(fā)生聯(lián)系的所有觸點(diǎn)，它都是你的自媒體陣地。

那自媒體的內(nèi)容怎么做？我覺得一是“做自己”，千萬別為了迎合客戶而說一些你認(rèn)為客戶喜歡聽的話，那你最多只能是一個(gè)走量的消費(fèi)品，客戶買你估計(jì)十有八九是因?yàn)楸阋?，你是沒有粉絲的。真正牛逼的品牌從來不諂媚消費(fèi)者，當(dāng)然它也不會刻意去俯視消費(fèi)者，它就是做好自己，就夠了。雷軍做不出錘子，羅永浩也做不出小米，他們其實(shí)都是在做自己。

二是“說人話”，千萬別學(xué)那些loser，動不動搞一句讓人聽不懂的話，以為人家聽不懂就是牛逼文案，真正的高手都是說大白話的（推薦閱讀《超級符號就是超級創(chuàng)意》）。如果說大眾媒體是一個(gè)“劇場”、一個(gè)“舞會”的話，你要把自己打扮得光鮮亮麗才能進(jìn)去的話，那么社交網(wǎng)絡(luò)就是“客廳”、“臥室”，這里是人最放松的地方，你在這里就要用在家里的口氣說話才顯得對味兒。你若端著，我就無感。

三是“要互動”。就好像做愛一樣，如果你光顧著自己爽，不考慮伴侶的感受，那你們的生活就不可能和諧。如果你光傳播，對客戶的反饋愛理不理，那你怎么讓客戶愛上你？互動，比傳播更重要。愿意和你互動的，一定只是1%對你最核心的客戶，對這部分人你敢怠慢嗎？

發(fā)動群眾3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：利益明確、動作簡單、開放創(chuàng)作

現(xiàn)在我們終于要開始發(fā)動群眾了。你那么有個(gè)性，你讓粉絲愛上了你，但愛是在心里的，你怎么把粉絲的愛轉(zhuǎn)變成行動呢？我覺得關(guān)鍵就是3點(diǎn)：明確的利益驅(qū)動、簡單的行動動作、帶有開放性的創(chuàng)作空間。

你讓人幫你做一件事兒，你總要給人一個(gè)理由，這就是利益驅(qū)動。最常見的利益驅(qū)動就是物質(zhì)利益，比如說轉(zhuǎn)發(fā)贏iPhone5s，但這是最差的利益驅(qū)動方式，因?yàn)楹芏嘀皇菫榱粟A得5s的人會混雜在里面，他們并不是你真正的粉絲，也不會幫你做口碑傳播。

比之更好的利益驅(qū)動是精神層面的，這也是真粉絲的驅(qū)動力，具體來說又可能分為“自我表達(dá)”、“成就感”、“利他”、“趣味性”等。所有精神層面的動力都離不開社群，如果沒有聽眾，就沒有傳播動力。

自我表達(dá)性消費(fèi)很常見，比如說你如果只是要一輛車，那么你買輛高爾夫就可以了，但是有人就是要買MINI，他其實(shí)是在通過這種方式對外表達(dá)自己是一個(gè)什么樣的人?，F(xiàn)在很多人在微博里曬錘子手機(jī)的開箱照（比如我），其實(shí)就是為了表達(dá)自己是一個(gè)用錘子手機(jī)的人。

成就感簡單的說就是“我懂你不懂”。我們身邊總會有些“熱心人”，比如說女孩子買電腦、買手機(jī)的時(shí)候，總會有男生主動來給你提供各種咨詢建議，拋開性驅(qū)動不講（因?yàn)檫@些人也會主動去幫助男性朋友），他們最大的動力來自于成為專家的成就感。這，也是社交傳播的一大動力。

利他是最容易被忽視的一個(gè)動力，但它確實(shí)是實(shí)實(shí)在在存在的。比如說我不止一次在朋友圈里推薦過uber和易到用車，沒有別的目的，只是覺得我自己用了感覺好的東西也要給身邊的朋友們分享。

趣味性是最容易獲得傳播的一種內(nèi)容。以我最近策劃的明道周年活動為例，傳得最火的就是我這張賣萌的“二照”，因?yàn)榇蠹矣X得很好玩，一個(gè)平時(shí)看起來那么正經(jīng)的人，賣起萌來竟然也能那么無節(jié)操，所以就紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了。

滿足了這些驅(qū)動力以后，群眾運(yùn)動的基礎(chǔ)有了，那么要叫大家做什么呢？越簡單明確越好。我們有時(shí)候經(jīng)常會這么說，“你幫我介紹給需要的朋友哈”，對方因?yàn)閷δ阋呀?jīng)很認(rèn)可了，通常都不會拒絕，而且可能還表現(xiàn)得非常積極，于是賓主雙方都滿意地握手再見，然后就此沒有下文。一個(gè)成功的能夠帶來轉(zhuǎn)化的行動應(yīng)該是這樣的：“您能幫我把這個(gè)圖文鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈嗎？這段介紹文字我也寫好了，里面有我的聯(lián)系方式，你直接粘貼過去就成。”這時(shí)候人家肯定覺得舉手之勞，順?biāo)饲椴凰桶撞凰汀?/p>

最后也是最高境界的，就是把傳播素材做成帶有開放性的、能夠讓大家發(fā)揮創(chuàng)意空間的素材。比如說今年特別火的“媽媽再打我一次”，之前的“凡客體”，小米的吉祥物“米兔”，這些素材都帶有開放性，用戶可以在素材基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，變成自己的作品，這種傳播的驅(qū)動力就更大了。

用產(chǎn)品驅(qū)動營銷，四兩撥千斤

前面說的基本上還是通過內(nèi)容、活動、創(chuàng)意來驅(qū)動營銷，這是比較傳統(tǒng)的思路，成本也比較高。還有一種思路是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候直接考慮到營銷，這樣的營銷往往可以以極低的成本獲得非常爆炸性的效果。今年有兩個(gè)一夜爆紅的應(yīng)用，魔漫相機(jī)和臉萌，他們都是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候融入了社交分享機(jī)制，于是一下就火了，形成了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

小米曾經(jīng)做過一個(gè)“我的手機(jī)編年史”的網(wǎng)頁端應(yīng)用，你可以在里面找到自己用過的所有手機(jī)，然后生成一張圖片，然后你可以直接分享到社交網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)應(yīng)用我當(dāng)時(shí)也玩過，確實(shí)很有意思。

來源：虎嗅網(wǎng)

作者：明道副總裁許維