我看諾基亞的死亡，死在復(fù)雜的代際管理上

不搞長文，間斷截說，諾基亞不是死在硬件上，也不是死在軟件上，它是死在“不會迭代”上。

前年，三星中國的王鵬總通過唐挺請我去給三星中國講課，在就餐的時候王總問我，三星為什么打不過蘋果？

我的答案很簡單，因為三星不會做感知迭代，不會做需求值管理。

王鵬當時蒙了，問我，什么叫“感知迭代”和“需求值管理”。

我說這兩個詞是我創(chuàng)造的，學(xué)術(shù)書上沒有。我早造的詞。

我說：所謂感知迭代，就是1234。你看蘋果，蘋果3、蘋果4、蘋果5；而你們?nèi)悄?？各種奇怪的系列，從ABCD,到WXZ,然后各種奇怪而復(fù)雜的數(shù)字迭代。從A系列的A188到A809，都什么亂七八糟的記憶構(gòu)造？一路ABCD到F系列的700、870、7100.太復(fù)雜了。三星應(yīng)該回到簡單，回到1234.

后來，經(jīng)王鵬總推薦，我給三星在云南悅榕莊講大課，各種韓國的老大都來了，我繼續(xù)攻擊他們復(fù)雜且難以記憶的數(shù)字系列，我問他們能不能學(xué)習(xí)蘋果，只搞迭代上的1234.

后來，牛二、蓋世這兩款開始使用簡單迭代標識了。

其實，簡單的感知迭代這個東西，看起來簡單，說起來復(fù)雜。你看蘋果家族的粉絲，要有蘋果必由345，甚至現(xiàn)在在期待蘋果6了！

為什么呢？蘋果4壞掉不能用了么？不是，是感知迭代的影響，直接把產(chǎn)品的功能壽命給弱化了。本來中國人在消費心理學(xué)上是“舊的不去新的不來”的，但是喬布斯就是狠毒，直接用簡單的感知迭代把中國消費者的消費心理學(xué)升級到“新的不來舊的不去”的消費理念里。

感知迭代，是弱化功能、弱化壽命，進而進入時尚追求哲學(xué)，追求新的、更新的、更前沿的。至于新代際的功能是否升級，更并不重要，重要的是，新一代的，才是最時尚的。

小米手機學(xué)習(xí)了這個模式，使用了完全強悍的“感知迭代”營銷，也就是我說的“需求值管理”。

消費者的“需求值”是可以被管控的，而消費者并不知道自己竟然會被簡單的數(shù)字代際管控，但要命的是，在消費哲學(xué)里面，消費者對數(shù)字本身的時尚崇拜是高于宗教崇拜的。

不信你問問玩微博、玩微信的，他們一開始登陸微博微信界面的時候到底在信息感知里面，還是數(shù)字崇拜里面？

這個不須問，他一定是首選看看有多少人關(guān)注我了？有多少人評論我了？有多少人轉(zhuǎn)發(fā)我了？是數(shù)字，是一個一個的數(shù)字在滿足自己是信息化首要需求，在微信登陸的首要關(guān)注上，也一樣是看那個數(shù)字————多少傻逼AT我了！

我們再看諾基亞———

諾基亞功能真的很差么？

諾基亞沒有曾經(jīng)的消費忠誠么？

諾基亞的消費忠誠度哪去了？

其實，從市場行為學(xué)上看，消費者從來沒有忠誠度。

忠誠度本來就是一個狗屎的詞匯，是商家忽悠自己的。

本質(zhì)上，消費者的大腦里有一個收藏區(qū)，這個收藏區(qū)在市場環(huán)境下是專門負責收集品牌排序的。而品牌排序需要記憶支撐。然后，人類最原始的記憶支撐只有兩個，一是安全感的。一個是數(shù)字化的，比如動物對自己收藏的實物是要做到一個基本的數(shù)字記憶的—–我有幾個堅果？我下了幾個蛋？

然后，所謂的品牌忠誠度，其實是基于“馴養(yǎng)”，華藝講課，最核心的關(guān)鍵詞之一就是————馴養(yǎng)。

馴養(yǎng)，就是要你在消費者記憶區(qū)塊里不斷機械性重復(fù)構(gòu)建，簡單、重復(fù)、簡單、重復(fù)、再簡單。再重復(fù)。

馴養(yǎng)消費者記憶，打入他的大腦收藏區(qū)就這么簡單。

人類的需求值管理，切記復(fù)雜。

而諾基亞的代際管理，也就是迭代管理，就是復(fù)雜復(fù)雜再復(fù)雜。

你看看諾基亞的手機代理的復(fù)雜程度，就明白我所說的必死了。

如果沒有三星、蘋果、小米，也許它還能多掙扎兩年，但是一旦人家開始進行品牌馴養(yǎng)，進行簡單的代際管理，諾基亞翻身的機會就變得渺茫。

一個在1965年就建構(gòu)起來的傳統(tǒng)企業(yè)，在遭遇互聯(lián)網(wǎng)思維的重大沖擊以后不求上進，不研究網(wǎng)民思維，不找尋互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣，那么，它只能選擇死亡。

諾基亞最鼎盛的手機時代是發(fā)生在2003年，它的“諾基亞1100”在全球已累計銷售2億臺。2009年諾基亞公司手機發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領(lǐng)先當時其他手機市場占有率20.6%。

然后，你就看到了諾基亞代際管理的重大混亂的開始。各種系列的產(chǎn)品，各種系列的標號，各種系列的數(shù)字都是百位甚至千位數(shù)的。真的差勁了。各種500、505、510、7100、7120等等復(fù)雜的家族系列八2他們自家的銷售代表都搞混亂了。記不住到底哪一款對哪一款了。

你看蘋果有這么復(fù)雜么？

你看小米有這么復(fù)雜么？

你看現(xiàn)在的三星有這么復(fù)雜么？

1234.一代二代三代四代，就夠了。

消費者懶得記住復(fù)數(shù)的，超過十位數(shù)，消費者的記憶特區(qū)就會自動出現(xiàn)混亂。你看礦泉水的品牌幾千種，你讓消費者在口渴的時候購買，他的大腦收藏區(qū)頂多能反應(yīng)出6個品牌。（正常的就三個），你搞那么復(fù)雜，不是求死的節(jié)奏么？

在代際管理的高妙上，喬布斯并不是首創(chuàng)者，奧迪汽車、奔馳汽車、寶馬汽車，在代際管理上都做得極好，1234，ABCD ，就OK 了。

諾基亞，如果五年前就發(fā)現(xiàn)這點，它也許句不會死。諾基亞如果在四年前找我，我也未必會死。

但遺憾的是，他是典型的以制造業(yè)、地產(chǎn)等傳統(tǒng)思維起家的傳統(tǒng)企業(yè)，他找不到互聯(lián)網(wǎng)思維的根，那就必須死。應(yīng)該死。

格力空調(diào)，也正在邁向這個危險。希望董明珠快點看到這個文章，否則，也會陷入巨大危機。

作者：杜子健