傳統(tǒng)公關(guān)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束
傳統(tǒng)公關(guān)的傳播鏈條正在失控:報(bào)紙、電視等媒體的權(quán)威日益消解,傳播渠道的碎片化仿佛一場(chǎng)大革命,看起來(lái)貌似每個(gè)人都掌握著話語(yǔ)權(quán),但每一個(gè)新權(quán)威也都可能瞬間被打倒。公關(guān)公司正處在一個(gè)無(wú)所適從的變局中心。
一位資深公關(guān)人對(duì)《壹讀》說(shuō):“除了新聞事件本身,幾乎所有引起公眾關(guān)注的話題背后都有企業(yè)和公關(guān)公司的營(yíng)銷(xiāo)?!?/p>
從一部電影的突然走紅,到新聞圖片里大人物身邊看似隨意出現(xiàn)的某種產(chǎn)品,甚至一句莫名其妙的流行語(yǔ),公眾的每一個(gè)印象代表的都是份額、股價(jià)、眼球,甚至企業(yè)的生死。
廣告是風(fēng),而公關(guān)是太陽(yáng),要想讓人脫掉大衣,太陽(yáng)的光和熱要比猛烈的風(fēng)更有效果。一家公關(guān)公司的合伙人Frank把公關(guān)的概念描述得既直白又玄乎:“在公關(guān)這個(gè)行業(yè)待得越久的人,越喜歡用PR(public relation,即公共關(guān)系)這一西方概念來(lái)說(shuō)明公關(guān)是什么。這是一種龐大甚至混沌的關(guān)系網(wǎng),套用時(shí)髦的說(shuō)法,是一個(gè)‘大數(shù)據(jù)’的結(jié)果?!?/p>
在這一行里,不論挑剔的項(xiàng)目經(jīng)理,常年熬夜以致雙眼通紅的文案還是八面玲瓏的美女執(zhí)行專(zhuān)員,他們的一切工作,都圍繞著如何用各種關(guān)系來(lái)設(shè)置媒介議題這個(gè)根本任務(wù)。
而眼下,公關(guān)行業(yè)也正經(jīng)歷著一場(chǎng)變革,起因正是媒介的變化。一個(gè)記載著上千個(gè)媒體人聯(lián)系方式的名錄變得一文不值,軟文被直接丟進(jìn)垃圾桶,CEO們突然發(fā)現(xiàn)赤膊上陣互毆的效果比以往西裝革履走臺(tái)更好,社交媒體中的“大V”,一個(gè)人可以蓋過(guò)一家小型電視臺(tái)。玩得好,可以如賈君鵬一般一夜紅遍全國(guó);玩不好,所有人 都等著看“這一條8點(diǎn)20發(fā)”這樣的笑話。
公關(guān)的“中世紀(jì)時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束了
一則新聞?wù)故玖四承﹤鹘y(tǒng)模式的危險(xiǎn)現(xiàn)狀。
關(guān)于陳永洲與中聯(lián)重科的糾葛,警方給出的描述是這樣的:
陳永洲連續(xù)發(fā)表多篇針對(duì)中聯(lián)重科的負(fù)面報(bào)道,造成其股票一度停盤(pán)兩天,市值損失約為13.69億元人民幣。而陳本人對(duì)每篇文章收取數(shù)千至數(shù)萬(wàn)元人民幣不等的“酬勞”。
陳 永洲后來(lái)承認(rèn),他先后發(fā)表的十余篇關(guān)于中聯(lián)重科的負(fù)面報(bào)道中,只有“一篇半”是自己在他人安排下采訪完成的,其余都是由他人提供現(xiàn)成文稿,自己只在此基礎(chǔ) 上修改加工。其中有一次,陳永洲在出差途中接到“中間人”的電話,要求他署名發(fā)表一篇關(guān)于中聯(lián)重科廣告費(fèi)的負(fù)面報(bào)道,陳便讓中間人直接和報(bào)社聯(lián)系安排,這 篇稿子他連看都沒(méi)看就刊發(fā)了。
這顯然還是恐龍時(shí)代的模式。
在《中國(guó)式公關(guān)》一書(shū)中,作者大龍——同時(shí)也是一家公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人——披露了十年以前,公關(guān)行業(yè)是如何與媒體和記者打交道的。
幾乎所有公關(guān)公司在競(jìng)標(biāo)時(shí),都會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào),自己同媒體的關(guān)系有多么多么好。一句“我與某某主編是好朋友”,有時(shí)足以贏得一筆小訂單。致力于與媒體工作者搞好私人關(guān)系,甚至付費(fèi)買(mǎi)“新聞”,曾是中國(guó)公關(guān)業(yè)的非單一現(xiàn)象。
一 家知名公關(guān)公司的官網(wǎng)上,介紹了維護(hù)媒體關(guān)系的典型案例:該公司為一家汽車(chē)企業(yè)舉行年底媒體答謝會(huì),活動(dòng)分兩天,共邀請(qǐng)了全國(guó)300多家媒體的356名記 者,做到一對(duì)一陪桌。公司還用了一個(gè)月的時(shí)間,到七座主要城市拜訪了116位媒體負(fù)責(zé)人,保證汽車(chē)企業(yè)的稿件可以及時(shí)出現(xiàn)在這些媒體上。這個(gè)案例的日期清 晰地寫(xiě)著——2007年。
那時(shí),記者們每天早晨打開(kāi)郵箱,面對(duì)的都是少則幾十篇,多則上百篇各家公關(guān)公司發(fā)來(lái)的通稿,然后便是數(shù)不清的電話,其套路一般是這樣的:“某老師,您還記得我嗎,我可記得您啊,您長(zhǎng)得可真帥啊。你們xx雜志愿不愿意發(fā)一篇關(guān)于香水的文章啊,您的夫人一定會(huì)喜歡的。”
一 番軟磨硬泡之后,總有些記者看都不看就發(fā)一些這樣的稿子。所以每天的各類(lèi)報(bào)紙上,都充斥著各種面目相近的報(bào)道。遇到不愿配合的媒體,公關(guān)公司便明著給車(chē)馬 費(fèi),暗地里托熟人、找關(guān)系,甚至找領(lǐng)導(dǎo)施加壓力。幾輪下來(lái),雙方都已筋疲力盡,換來(lái)的或許僅僅是寥寥幾句的豆腐塊文章。
大龍眼中更高級(jí)的形式,是通過(guò)各種俱樂(lè)部和聯(lián)誼會(huì),把媒體中的精英人才籠絡(luò)到一起。
2008年,一個(gè)號(hào)稱(chēng)由國(guó)內(nèi)知名學(xué)者、媒體總編輯、跨國(guó)公司市場(chǎng)總監(jiān)和公關(guān)總監(jiān)共同發(fā)起的“俱樂(lè)部”在北京成立。上百人出席的成立儀式在豪華酒店舉行,規(guī)劃中的活動(dòng)有高爾夫友誼賽、紅酒鑒賞晚會(huì)、汽車(chē)試駕體驗(yàn)甚至曼妙的異國(guó)旅行。一張關(guān)系大網(wǎng)似乎將所有媒體資源一網(wǎng)打盡。
但當(dāng)時(shí)沒(méi)人能預(yù)見(jiàn),那已是傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)公關(guān)最后的黃金時(shí)代。
“賈君鵬”曾改變了公關(guān)行業(yè)
2009年,“賈君鵬”三個(gè)字應(yīng)該同時(shí)寫(xiě)入互聯(lián)網(wǎng)和公關(guān)業(yè)的編年史。
在7月一個(gè)普通得不能再普通的日子里,在百度“魔獸世界”貼吧中出現(xiàn)了一條普通得不能再普通的帖子,標(biāo)題是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”,而內(nèi)容只有兩個(gè)字符:“RT(如題)”。
四個(gè)半小時(shí)后,跟帖超過(guò)5000條,再之后一個(gè)小時(shí),突破一萬(wàn)。年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶蜂擁而至。這一天結(jié)束之前,隨著眾多網(wǎng)絡(luò)媒體甚至報(bào)刊平媒的跟進(jìn)報(bào)道,“賈君鵬事件”展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的驚人力量。
一直到半年后的春晚上,小品節(jié)目還在炒賈君鵬的冷飯,似乎它已成為一個(gè)老少咸宜的中國(guó)式品牌。
在第七屆“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典”上,這個(gè)案例被評(píng)為年度最佳互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件。
事后,很多人自稱(chēng)是賈君鵬事件的幕后策劃者。
他們是或大或小的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人們。有人宣稱(chēng)利用這個(gè)創(chuàng)意賺到了“6位數(shù)”的報(bào)酬,有人宣稱(chēng)靠這個(gè)創(chuàng)意成功地贏得了公關(guān)合同。
這場(chǎng)“認(rèn)親”活動(dòng)本身就演變成了一塊公關(guān)戰(zhàn)場(chǎng):誰(shuí)能讓網(wǎng)民相信賈君鵬,誰(shuí)就最有可能讓網(wǎng)民相信自己才是賈君鵬的創(chuàng)造者,反之亦然。
而更值得關(guān)注的,是這個(gè)看似荒誕的故事背后的贏家。
表面上,最大的贏家是當(dāng)時(shí)正因?qū)徟黄汝P(guān)閉服務(wù)器的“魔獸世界”游戲,順帶受益的還有百度,但真正的大贏家,是正在摸索互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么做的所有公關(guān)公司。
通 用電氣(GE)公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威對(duì)《壹讀》記者說(shuō):“能夠引起公眾自動(dòng)關(guān)注的事件,又和企業(yè)的主旨相關(guān)聯(lián),很難,有時(shí)候還要靠運(yùn)氣。”在他看來(lái),現(xiàn)在的 公關(guān)行業(yè)有兩個(gè)令人憂慮的傾向:一個(gè)是商品化傾向嚴(yán)重,用發(fā)稿的數(shù)量而不是投入的腦力和精力來(lái)衡量;而第二個(gè)趨勢(shì),是公關(guān)公司開(kāi)始大量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),有時(shí) 甚至充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的“水軍”。
根據(jù)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)的統(tǒng)計(jì),賈君鵬事件之后的2010年,是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)大發(fā)展的一年。當(dāng)年排名前40的公關(guān)公司中,有14家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)元,比前一年增加五家,其中七家公司超過(guò)3000萬(wàn)元人民幣。
一次雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍的“黑打風(fēng)波”,雖只是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的雜音,卻可以加深人們對(duì)這一年的印象。
一 場(chǎng)利用網(wǎng)絡(luò)水軍散布虛假信息,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)大戰(zhàn)”事后,媒體曾發(fā)布“水軍”的報(bào)價(jià)單:在門(mén)戶、中央網(wǎng)站、地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布的新聞價(jià)格 是每篇400元;而在這些網(wǎng)站的首頁(yè)做新聞推廣,每篇3500元;在論壇版內(nèi)加精華,每條價(jià)格800元;在論壇置頂,每天1500元。
CEO變身野蠻人,文斗不如武斗
作為全球500強(qiáng)企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人,李國(guó)威覺(jué)得這種“黑人”的方式在傳統(tǒng)行業(yè)并不多見(jiàn),以前只是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較多。
也正是互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO們,率先脫下自己的西裝,變成了“野蠻人”。
多年前出版的《公關(guān)顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)指南》一書(shū)中,有一章叫“CEO聲譽(yù)管理”。雖然也以塑造一個(gè)有人格魅力的CEO形象為目標(biāo),但書(shū)中寫(xiě)到的方式用在今天,塑造出來(lái)的將注定是個(gè)“岳不群”一般的偽君子。
互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO沒(méi)有形象負(fù)擔(dān),也從不循規(guī)蹈矩。CEO曾經(jīng)是與大眾相隔千里的陌生人,而現(xiàn)在,得益于社交媒體的崛起,他們成了大眾的“枕邊人”。從穿 著、品位、普通話是不是標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量他們已經(jīng)過(guò)時(shí),CEO們?nèi)缃裨趥鞑ブ凶钪匾?,是真?shí)和個(gè)性,一個(gè)能言會(huì)秀的CEO,可以為企業(yè)節(jié)省下百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的營(yíng) 銷(xiāo)開(kāi)支。比起宣傳戰(zhàn)中的暗流,今天的CEO們更可能選擇“網(wǎng)絡(luò)約架”。
偉達(dá)公關(guān)高級(jí)副總裁李菲在接受媒體采訪時(shí)說(shuō):“在微博這樣具有廣場(chǎng)效應(yīng)的傳播平臺(tái)上,用邏輯與道理說(shuō)服大眾是絕對(duì)的下策?!?Q’大戰(zhàn)中騰訊的慘敗足以說(shuō)明,這容易導(dǎo)致一場(chǎng)事與愿違的去中心化的無(wú)意義混戰(zhàn)?!?/p>
“在‘新公關(guān)時(shí)代’,我們解決的不再是產(chǎn)品功能和質(zhì)量問(wèn)題,而是大眾情緒問(wèn)題。”
曾在口碑互動(dòng)任高級(jí)策劃的周先生在接受《壹讀》采訪時(shí),談到他曾參與策劃過(guò)的一次成功的“CEO的逆襲”。
當(dāng)時(shí),神州租車(chē)因行業(yè)老大的地位而受到眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊,有公司甚至購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站的廣告位專(zhuān)門(mén)用來(lái)抹黑神州。神州想做一個(gè)聲明,說(shuō)一聲“我們并沒(méi)有那么壞”。在公關(guān)公司的策劃下,這個(gè)創(chuàng)意不斷擴(kuò)展甚至扭轉(zhuǎn)方向,最終演化成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔空對(duì)峙的一套海報(bào)。
神舟租車(chē)董事長(zhǎng)陸正耀隨后在個(gè)人微博上發(fā)布了這組海報(bào),圖片中,他化身成一個(gè)憤怒的胖子的卡通形象,其中一張中他說(shuō):“艸,別老盯著老大的屁股!”另一張上寫(xiě)著:“爛仔,我不跟你比‘公關(guān)’,你來(lái)跟我比價(jià)格?!?/p>
微博發(fā)出后不久,就有租車(chē)公司的負(fù)責(zé)人打來(lái)電話,表示之前的抹黑行為不是自己干的。沒(méi)有一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)這組微博進(jìn)行反擊,因?yàn)檎l(shuí)反擊就證明誰(shuí)最先雇傭水軍,只能吃啞巴虧。
這個(gè)案例后來(lái)被評(píng)為2012年最佳危機(jī)公關(guān)案例之一。
洪水要來(lái)了,只能無(wú)所適從
遇到這種詆毀,為什么不干脆刪掉惡意攻擊的帖子呢?公關(guān)人Frank表示,這種方法早就out了。
從前,他會(huì)與媒體或網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人正面溝通,拿出事實(shí)證據(jù),指出報(bào)道不實(shí),正面要求刪帖;也會(huì)私下花錢(qián)找刪帖公司,或者花錢(qián)找原作者刪除。
而漸漸地,他發(fā)現(xiàn)這樣的刪帖成了一種惡性循環(huán):有人專(zhuān)門(mén)注冊(cè)網(wǎng)站,到處搜集負(fù)面新聞,然后四處發(fā)鏈接,就為了等公關(guān)公司送錢(qián)上門(mén)。
而現(xiàn)在,公關(guān)公司使用的手段大多是“優(yōu)化”。周先生講出了其中的奧秘:“在百度上搜索大品牌,前三個(gè)頁(yè)面都是沒(méi)有負(fù)面新聞的。因?yàn)橹灰岩恍](méi)有營(yíng)養(yǎng)的新聞發(fā)給排位靠前的網(wǎng)站,一刷新,所有的負(fù)面消息就都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地隱藏在無(wú)數(shù)個(gè)頁(yè)面之后了?!?/p>
五年前,有人問(wèn),百度和谷歌這樣的搜索引擎算不算媒體?而今天,他們會(huì)問(wèn),百度算不算公關(guān)公司?微博算不算?微信呢?
傳統(tǒng)公關(guān)的傳播鏈條正在失控:報(bào)紙、電視等媒體的權(quán)威日益消解,傳播渠道的碎片化仿佛一場(chǎng)大革命,看起來(lái)貌似每個(gè)人都掌握著話語(yǔ)權(quán),但每一個(gè)新權(quán)威也都可能瞬間被打倒。公關(guān)公司的工作正處在變局中心。
這種大變局以微博、微信為代表的社交化媒介的橫空出世,以及智能手機(jī)取代電腦占據(jù)人們大部分碎片化時(shí)間為背景,對(duì)傳媒與公關(guān)這兩個(gè)靠加工信息吃飯又彼此依附的行業(yè)的影響直接而深刻。
大眾被一下子被推到了甲方或者公關(guān)公司面前,雙方顯然都沒(méi)有做好準(zhǔn)備。
Frank說(shuō),公關(guān)行業(yè)首先應(yīng)該適應(yīng)的,是公關(guān)產(chǎn)品從“傳播”到“溝通”的轉(zhuǎn)變。因?yàn)槿魏蚊浇樾问蕉疾辉偈抢慰康钠脚_(tái)。
新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》,證明新公關(guān)時(shí)代的很多努力依然是毫無(wú)價(jià)值的雜音。報(bào)告統(tǒng)計(jì),所有企業(yè)微博的整體平均活躍粉絲比僅為35%,作為舊媒介的掘墓人之一,新浪微博在2012年虧損9300萬(wàn)美元。
微 博最熱的時(shí)候,靈狐科技副總裁石巖在一次公關(guān)行業(yè)大會(huì)上聽(tīng)人講解某安全套的傳播案例,講述者和聽(tīng)講者都如醍醐灌頂,以為掌握了“自媒體營(yíng)銷(xiāo)的真諦”。他說(shuō) 當(dāng)時(shí)自己就覺(jué)得很疑惑:在一個(gè)賬號(hào)下聚集這么多人,最終目的是什么,只是為了看賬號(hào)靠著聰明勁兒耍寶嗎?關(guān)注這個(gè)賬號(hào)的粉絲一定會(huì)使用這個(gè)品牌的安全套 嗎?
微博尚未結(jié)出果實(shí),微信又一次顛覆了玩法。作為一種親密度更高的社交工具,用戶與廠商之間的距離,僅僅剩下了一層手機(jī)屏幕。
在一次新媒體營(yíng)銷(xiāo)評(píng)獎(jiǎng)中,星巴克微信公眾賬號(hào)開(kāi)展的《自然醒》音樂(lè)電臺(tái)主題推廣獲得“最佳微信推廣獎(jiǎng)”。然而具有諷刺意味的是,衡量其宣傳效果的指標(biāo)是“話題在微博上的討論熱度”。
事實(shí)上,微信的營(yíng)銷(xiāo)到底怎么辦,很多公關(guān)公司并不確定。很多時(shí)候,他們只是把微信放在了評(píng)價(jià)體系之下,貌似跟上潮流。
不論跨國(guó)公關(guān)公司、本土巨頭還是草根網(wǎng)絡(luò)推手,都希望能在這個(gè)變革的時(shí)代掌握更多的技術(shù)武器,希望率先打造自己的諾亞方舟,但誰(shuí)能保證來(lái)的是洪水,而不是一場(chǎng)地震呢?
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原創(chuàng)文章,作者:祁媛,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://trenddesign.com.cn/blog/archives/11268