公關如何利用好數(shù)字媒體

“內容營銷是否應該由公關控制？”

今天，在 Jeff Bullas 的博客上，Craig Pearce 提出了這個問題。我的答案是不完全肯定。

作為擁有20年公關從業(yè)經(jīng)驗的內容營銷人員，我完全相信，公關應當與內容營銷（及其表親——社交媒體）步調一致。為實現(xiàn)品牌目標，充分利用數(shù)字媒體環(huán)境，而混合使用各種內容營銷戰(zhàn)術和戰(zhàn)略，對傳播人來說勢在必行。

更具體地說，公關應在制定品牌的內容營銷戰(zhàn)略方面起到主要作用：公關團隊是說故事的人，是影響輿論，是在處境艱難時為品牌建立聲譽和制定傳播路線的策略師。Craig 在他的貼文中提出，通過內容營銷策略，促進公關傳播的好建議，我完全同意他的意見。這是一個新興領域，讓專業(yè)公關人士有機會擴大他們的價值，贏得影響力和部門預算。

但并非人人都是追趕數(shù)字媒體潮流的公關。在美通社，我每天都與專業(yè)公關人士對話，不斷瀏覽新聞稿，花大量時間在各論壇上關注與公關相關的對話。從我的這一有利視角來看，有四大障礙，可能阻礙某些專業(yè)公關人士將內容營銷作為一項公關工具，反而在營銷方面放棄掌握對他們的同行的外部影響力。

因此，我回答不完全肯定的原因在于：公關必須利用內容營銷和數(shù)字媒體，但要做到這一點，公關團隊必須要完成以下幾件事：

• 使內容營銷與潛在客戶的購買周期一致。
• 提出以受眾為先（進而服務于品牌）的傳播信息。
• 充分了解和利用社交媒體。
• 認真衡量成效而非產(chǎn)出。

這就是我要表達的意思。

與購買周期一致：聽到專業(yè)公關人員在談論宣傳策略時避開所產(chǎn)生的銷售線索 (lead generation) 等成效的情況，并不罕見。但是，讓我們面對現(xiàn)實吧——在一個我們可以在最終導致我們的營銷漏斗出現(xiàn)之前，繪出每一位潛在新客戶在網(wǎng)上和社交媒體上所走過的路線的時代，忽視影響組織成功和對公關團隊的工作進行量化的機會，是失敗的主張。聰明的專業(yè)公關人員會利用人物角色、購買狀態(tài)及其他內容營銷數(shù)據(jù)點，來充實他們的媒體刊登計劃和內容創(chuàng)作策略。

以受眾為先的傳播信息：公關真正可以從內容營銷人員那里學到的一課是，如何用受眾的語言說話。內容營銷人員交換大量對他們的目標市場而言既有趣又有用的信息，并憑借這些內容形成社交認同，甚至獲得媒體報導。我聽說過很多內容營銷人員向客戶的公關團隊提出的一項比稿或創(chuàng)意，一旦信息被認為不具有“新聞價值”，即被否決的事例。如果公關打算掌握內容營銷，“新聞價值”的定義需要大大拓展，以囊括受眾感興趣及對受眾有用的信息。

作為有影響力之引擎的社交媒體：雖然傳統(tǒng)免費媒體仍具有巨大的價值，但社交認同在形成輿論及推動搜索引擎結果方面也發(fā)揮著重要作用。最精明的專業(yè)公關人士正通過營造品牌存在感，促進與受眾之間的互動，巧妙利用社交渠道的影響力，從而贏得忠誠度和經(jīng)久不衰的知名度。未對社交和數(shù)字媒體加以利用的專業(yè)公關人士實際上是讓他們的組織最具影響力的注意力市場和影響力網(wǎng)絡讓道于其他傳播方法。

衡量：是時候徹底擯棄模糊的數(shù)字了。估計、印象及（最糟糕的）換算公式，是衡量還處于相當困難的時代就產(chǎn)生的產(chǎn)物。這已不再是問題。我們所掌握的數(shù)據(jù)能幫助我們設定起始基準，然后繪制隨后的增長和變化。我們可以用社交會話量、提及次數(shù)及檢索詞使用率等等一系列指標，來衡量幾年前看起來還很模糊的品牌知名度等事物，從而幫助公關團隊準確說明他們的工作如何改變受眾行為。

不僅如此。現(xiàn)在，我們可以通過衡量新獲得之受眾隨后的行動，來了解所產(chǎn)生的注意力質量。看到你們新聞稿的人們是否采取了進一步措施，與他們自己的社交網(wǎng)絡進行分享（從而擴大你們的傳播范圍，成為一個具有指標價值的新路線圖）或點擊你們植入的鏈接？

美通社客戶 Jive Software Inc. 的首席營銷官提出改善他們新聞稿的轉化率的要求。我們對他們的格式進行調整，這些變化導致公司宣傳網(wǎng)頁流量提高了200%。

另一家客戶 SecureState LLC 告訴我們，按照他們的營銷數(shù)據(jù)庫中的新客戶數(shù)量計算，他們用來宣傳他們的博文的新聞稿成為潛在新客戶的主要來源。

上述兩例展現(xiàn)了聰明的公關團隊如何充分利用對外傳播來產(chǎn)生入站流量。

關鍵是認識到，品牌發(fā)布的所有內容要很容易被各類受眾找到和消費。潛在客戶在讀新聞稿。新聞記者在瀏覽營銷資料。監(jiān)管者會看博文。你們的組織可能仍被孤立，但你們的數(shù)字內容并不孤立。這就是公關團隊利用新成效，而不怕將登錄頁植入新聞稿中或將營銷類衡量指標加入部門 KPI 中，為何如此重要的原因。

我認為，內容營銷與公關確實相依相偎。受眾興趣和所贏得的注意力分別是二者的核心。很多品牌并不采用單獨的策略，而是合二為一，利用有趣的內容來獲得媒體報道，利用公關所獲得的注意力來發(fā)展新客戶，從而獲得成功。

作者：Sarah Skerik

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