吳伯凡：廣告衰落，公關(guān)崛起？

摘要：傳統(tǒng)的公關(guān)與廣告并無(wú)實(shí)質(zhì)性差別，其秉承的心智模式完全相同——做廣告，以不同的手法。

我們?cè)缇吐?tīng)說(shuō)過(guò)“公關(guān)第一，廣告第二”的說(shuō)法，但這并不意味著公關(guān)對(duì)廣告就真的具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，傳統(tǒng)的公關(guān)與廣告并無(wú)實(shí)質(zhì)性差別，其秉承的心智模式完全相同——做廣告，以不同的手法。

以?xún)?nèi)容獲取注意力，讓產(chǎn)品信息搭內(nèi)容的便車(chē)，從而獲得公眾的注意力，是大眾媒體的商業(yè)模式。這種模式現(xiàn)在遇到了前所未有的阻礙。大眾正迅速地分化為眾多的話(huà)語(yǔ)部落，產(chǎn)品信息很難像以前那樣高效率地覆蓋大量的人群。技術(shù)讓人們?cè)絹?lái)越容易地過(guò)濾、刪除他們不需要的信息。定位學(xué)派的創(chuàng)始人里斯在談?wù)搹V告的沒(méi)落時(shí)說(shuō)，廣告像風(fēng)。在大眾傳播時(shí)代，受眾沒(méi)有遮風(fēng)擋雨的個(gè)人空間，所以受眾很難不受廣告的影響。但在個(gè)人化媒體時(shí)代，每個(gè)人都有能力構(gòu)筑讓自己免受打擾的信息空間，個(gè)人不感興趣的信息很難擅自闖入，即使技術(shù)的屏蔽機(jī)制偶爾失效，垃圾信息偶爾闖入，個(gè)人越來(lái)越警醒的心理防御機(jī)制也會(huì)將垃圾信息進(jìn)行習(xí)慣性屏蔽。

這種習(xí)慣性防御、屏蔽和刪除機(jī)制并不只針對(duì)“硬廣告”。信息的繁茂蕪雜正在讓人們進(jìn)化出一種敏銳識(shí)別各種推銷(xiāo)性信息的能力，那些盡力軟化其廣告性質(zhì)的信息能夠被人們瞬間識(shí)別并加以屏蔽。熱衷于將“硬廣”喬裝成“軟文”來(lái)實(shí)施推銷(xiāo)的廠商和代理機(jī)構(gòu)顯然低估了公眾的識(shí)別力。在某些時(shí)候，“內(nèi)容即廣告”的策略是對(duì)的，但這種策略不可濫用，很多時(shí)候，“軟文”、“植入”不僅效果遠(yuǎn)低于預(yù)期，而且這種不磊落的推銷(xiāo)方式所產(chǎn)生的負(fù)作用也是不容低估的。

這樣說(shuō)并不意味著廠商面對(duì)消費(fèi)者，必須聽(tīng)從“你有權(quán)保持沉默，你說(shuō)的每句話(huà)都將對(duì)你不利”的“米蘭達(dá)宣言”。當(dāng)消費(fèi)者可以隨意發(fā)聲時(shí)，保持沉默既無(wú)可能，也無(wú)必要。消費(fèi)者排斥的不是你說(shuō)話(huà)，排斥的只是你說(shuō)話(huà)時(shí)的某種腔調(diào)和姿態(tài)。

無(wú)論是“硬廣”還是“軟文”，都洋溢著一種“廠商口吻”，而一種信息一旦沾染上這種口吻，消費(fèi)者發(fā)達(dá)的信息免疫機(jī)制就能夠輕易地查殺這種信息，讓煞費(fèi)苦心的表述消逝于無(wú)形。

里斯把廣告與公關(guān)的區(qū)別，歸結(jié)為權(quán)力(有意的、強(qiáng)制性的力量)與影響力(側(cè)面的、迂回性的力量)的差別。伊索寓言里，風(fēng)和太陽(yáng)爭(zhēng)論誰(shuí)更強(qiáng)大，它們看到一個(gè)旅行者在路上，于是它們同意，以誰(shuí)能讓這個(gè)人脫下外套來(lái)定輸贏。風(fēng)對(duì)自己的蠻力頗為自信，它加大風(fēng)力，想把外套從旅行者身上吹下來(lái)。但風(fēng)越大，旅行者把外套裹得越緊。廣告就像風(fēng)一樣，代表一種外在的、強(qiáng)加的力量，最終只不過(guò)是向人們發(fā)布同一個(gè)信息：“我是廣告，別關(guān)注我?！?/p>

我們?cè)缇吐?tīng)說(shuō)過(guò)“公關(guān)第一，廣告第二”的說(shuō)法，但這并不意味著公關(guān)對(duì)廣告就真的具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，傳統(tǒng)的公關(guān)與廣告并無(wú)實(shí)質(zhì)性差別，其秉承的心智模式完全相同——做廣告，以不同的手法。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的致命缺點(diǎn)(每個(gè)人都能意識(shí)到自己的某種缺點(diǎn)，但致命的缺點(diǎn)常常又是最隱秘的缺點(diǎn)，因而渾然無(wú)知)是它的“演說(shuō)性”——以自身的利益為基本訴求進(jìn)行的不遺余力的渲染。而如《營(yíng)銷(xiāo)即談話(huà)——反對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的95條論綱》一書(shū)指出的，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)最缺失且對(duì)這種缺失最沒(méi)有意識(shí)的，是在消解生產(chǎn)者與消費(fèi)者角色邊界的情況下參與消費(fèi)者交談的能力。在廣告無(wú)可扼止地衰落之后，真正崛起的是“參與消費(fèi)者交談”，而不是公關(guān)。當(dāng)一群消費(fèi)者聚在一起交談的時(shí)候，你能走過(guò)去，讓他們欣然接納你加入談話(huà)，而不是中斷談話(huà)，對(duì)你側(cè)目而視，這需要什么能力?你并不在場(chǎng)，你能讓他們交談你感興趣的話(huà)題，而且話(huà)題的展開(kāi)甚至結(jié)論都符合你的預(yù)期，這需要什么能力?你與他們交談時(shí)，你并沒(méi)有充當(dāng)“主持人”或話(huà)題引導(dǎo)者，你只是時(shí)不時(shí)看似不經(jīng)意地說(shuō)幾句話(huà)，但他們自己得出的結(jié)論卻相當(dāng)接近你預(yù)先得出的，這需要什么能力?簡(jiǎn)言之，你如何按捺住從前你總是按捺不住的線性干預(yù)、直接操控欲望?

要實(shí)現(xiàn)這樣的效果，它首先要求的是一種類(lèi)似于佛教所說(shuō)的六度的修煉工夫。布施——消解人我邊界，養(yǎng)成以他人(消費(fèi)者)而非自身利益為訴求點(diǎn)說(shuō)話(huà)和做事;持戒——戒除傳統(tǒng)公關(guān)常有的“貪、嗔、癡、慢、疑”;忍辱——從消費(fèi)者的抱怨、對(duì)手的指責(zé)中吸取營(yíng)養(yǎng)，而不是習(xí)慣性抵賴(lài)和狡辯;精進(jìn)——在細(xì)微處力求周全、周到，如何持續(xù)不斷地讓自己服貼進(jìn)而讓消費(fèi)者服貼;禪定——讓自己的言語(yǔ)和行動(dòng)榮辱不驚，平其心(不起波瀾)，常其行(一以貫之)，如何方能接近智慧。

微博、微信等自媒體的出現(xiàn)，讓企業(yè)和公關(guān)機(jī)構(gòu)相信，懂得在微博上興風(fēng)作浪，懂得提高信息在微信圈的轉(zhuǎn)發(fā)率，就是懂得了社交化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)之道。這是一種自作多情的想象，心懷一顆“演說(shuō)之心”，搗鬼有術(shù)，的確或有小成，但欲憑此可成大事，卻是妄念、妄想。

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