2013年社會化商業(yè)3部曲（1）：趨勢篇

本文是《2013年的社會化商業(yè)三部曲》的第一篇趨勢篇，后面兩篇為應(yīng)用篇和商業(yè)篇，希望在年末總結(jié)的時(shí)候，對于2014年利用社交媒體有啟發(fā)，歡迎大家參與討論。

作者：?@陳濤微博世界

2013年以來很多企業(yè)界朋友紛紛說現(xiàn)在生意不好做了，太多的壓力，太多的挑戰(zhàn)，當(dāng)然某些部分是與大環(huán)境有關(guān)，但其他的部分整體也概括為：市場挑戰(zhàn)；成本壓力；發(fā)展機(jī)遇三個(gè)方面。

“不是我不明白，這世界變化快”，這是多年前一句經(jīng)典的歌詞，但當(dāng)下卻成為眾多企業(yè)的夢魘。消費(fèi)者需求變化快，產(chǎn)品升級快，銷售服務(wù)模式變化快，無數(shù)企業(yè)都在為追快而付出慘痛的代價(jià)，細(xì)細(xì)分析看來這一切的根源是信息內(nèi)容的爆炸式增長和傳遞速度的加快。當(dāng)越來越多的商品信息充斥在我們周圍，作為消費(fèi)者的選擇權(quán)也就越來越多，當(dāng)媒體信息像空氣一樣占據(jù)我們所有碎片時(shí)間的時(shí)候，消費(fèi)者知道的也就越來越多，這就是信息爆炸、數(shù)據(jù)爆炸所帶來的結(jié)果，因此直面市場挑戰(zhàn)的核心就是如何更有效的進(jìn)行數(shù)據(jù)管理與分析，如何高效獲取數(shù)據(jù)并加以提煉運(yùn)用數(shù)據(jù)價(jià)值。

成本的壓力是一個(gè)線性增長的趨勢，這個(gè)方面的影響因素相對較多且更復(fù)雜，但在消費(fèi)品市場或營銷領(lǐng)域的確存在著媒體傳播成本高、客戶轉(zhuǎn)化成本高、人員服務(wù)成本增高等多種難題。為此很多企業(yè)開始利用新媒體或社交媒體，利用更多的外包服務(wù)以期找到更多客戶，但是盲目的尋找客戶轉(zhuǎn)化的成本的控制非常高，并且效果也不是立竿見影，畢竟消費(fèi)者的行為是很難判斷的。

發(fā)展是企業(yè)永恒的主題。這是一個(gè)偉大的時(shí)代，我們可以接觸了解到更多的信息，這也是一個(gè)痛苦的時(shí)代，太多的信息讓我們難以選擇。新商業(yè)模式、新客戶群體、更全面的用戶體驗(yàn)，這些都是企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的難題。行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累是不是還那么可靠，如何做到與時(shí)俱進(jìn)，還有什么東西可以支撐企業(yè)在下一個(gè)階段的發(fā)展或者說持續(xù)性發(fā)展。

我很難想到用一句話或者幾個(gè)關(guān)鍵詞來解決企業(yè)面臨的這些問題，但樸素的觀點(diǎn)證明企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是利潤，而利潤的來源是通過產(chǎn)品或服務(wù)的推動，而最終享受這些的則是消費(fèi)者，那些一個(gè)個(gè)鮮活的人。因此從這個(gè)角度出發(fā)，越多的了解消費(fèi)者，也就會更有效的控制利潤，從而支持企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者一條條重要的信息，我們稱之為數(shù)據(jù)。

CRM（Customer Relationship Management ）中文稱為客戶關(guān)系管理，這同樣是最近比較熱門的一個(gè)詞匯，以一個(gè)有多年CRM咨詢經(jīng)驗(yàn)的我來看，CRM不僅是簡單的一套業(yè)務(wù)系統(tǒng)，更不是很多人狹隘的理解就是管管積分的東西。CRM是門系統(tǒng)的科學(xué)，包括很多門類：

例如：消費(fèi)者的數(shù)據(jù)管理；營銷規(guī)則的管理；溝通渠道的管理等，更會涉及到很多企業(yè)內(nèi)部流程、機(jī)制與組織；
例如：客戶服務(wù)流程和機(jī)制；營銷設(shè)計(jì)與執(zhí)行；會員服務(wù)中心；門店服務(wù)KPI等。

由此可見，CRM真的可以稱得上是一項(xiàng)大工程，而且要經(jīng)常為適應(yīng)變化而進(jìn)行調(diào)整。也許就是源自企業(yè)開始對消費(fèi)者的重視，現(xiàn)在更多的企業(yè)開始重視CRM的建立與提升，目標(biāo)就是更好的了解消費(fèi)者。

傳統(tǒng)CRM中的確存在著一定字段量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，它主要由基礎(chǔ)信息；積分信息；消費(fèi)記錄；溝通及活動記錄幾個(gè)主要部分組成，相對于基礎(chǔ)信息，其他都可稱為動態(tài)數(shù)據(jù)，這也是CRM系統(tǒng)更加擅長獲取和管理的，市場部則參考這些信息來策劃相關(guān)活動。由于中國市場的特殊原因，消費(fèi)者基礎(chǔ)信息相對很少，主要包括：

姓名（大部分只有姓）；
性別；
手機(jī)號，好些的時(shí)候還會有些郵箱地址；
家庭地址；
生日月份或行業(yè)內(nèi)的一些關(guān)注信息，而且這些信息很少更新。

所以大部分的品牌對消費(fèi)者的了解基本就是TA來買過我什么？我常介紹就是何時(shí)何地，以何種方式購買何種商品。當(dāng)然有些系統(tǒng)還可以記錄一些活動數(shù)據(jù)，這個(gè)也是很有用的。

為什么企業(yè)的CRM不去記錄更多的消費(fèi)者基礎(chǔ)信息呢？實(shí)事求是的講是目前的CRM是有心無力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)CRM的前端能接觸到消費(fèi)者的基本只有門店會員系統(tǒng)和呼叫服務(wù)中心兩個(gè)主要渠道。因此這也是當(dāng)下很多企業(yè)面臨的另一個(gè)問題就是自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)相對封閉，沒有更多的觸角與消費(fèi)者接觸，那又何談更多數(shù)據(jù)呢？

曾經(jīng)與各類企業(yè)交流，一來可以了解需求，創(chuàng)新方案，二來可以了解很多行業(yè)特性。在最近兩年的溝通中，驚喜的發(fā)現(xiàn)了企業(yè)對社交媒體認(rèn)識與運(yùn)用有一個(gè)從絢麗到樸素的轉(zhuǎn)型，尤其是2012年下半年開始越來越多的企業(yè)將社交媒體從單一的營銷推廣渠道逐漸到數(shù)據(jù)獲取的轉(zhuǎn)變更為明顯，這也許是發(fā)展階段的必行之路或者是企業(yè)越來越體會到消費(fèi)者及消費(fèi)者數(shù)據(jù)是他們業(yè)務(wù)發(fā)展重要基礎(chǔ)。那么企業(yè)希望通過社交媒體中的新數(shù)據(jù)了解什么？什么是他們未來的長期需求呢？他們應(yīng)該朝哪些方向進(jìn)行探索呢？

我總結(jié)了有3個(gè)方面。

1、社交媒體用戶與消費(fèi)者之間的關(guān)系

由于政策的原因，各社交媒體平臺都不能開放用戶注冊的基礎(chǔ)信息，當(dāng)然這也是對用戶隱私的重要保護(hù)，這點(diǎn)我非常贊同。

但在這個(gè)環(huán)境下線上與線下，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系與聯(lián)系就無法建立，曾經(jīng)聽到太多的企業(yè)說在社交媒體上的巨大投入帶來的繁榮與現(xiàn)實(shí)銷售的持續(xù)下滑形成巨大的對比，也有企業(yè)說各社交媒體平臺之間的相互封閉使得他們只能跟隨熱點(diǎn)而不知道自身努力的重點(diǎn)在哪里。為此我總結(jié)社交媒體數(shù)據(jù)運(yùn)用的重點(diǎn)之一就是關(guān)系的建立，或者說利用具有唯一性的條件進(jìn)行數(shù)據(jù)邏輯的建立，在這個(gè)前提下，企業(yè)做的一切都將圍繞著消費(fèi)者溝通與服務(wù)展開。

2、社交媒體數(shù)據(jù)的整合

這里的整合包括跨平臺數(shù)據(jù)的整合與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)整合兩個(gè)部分。

在中國當(dāng)下最熱門的兩個(gè)社交媒體平臺依然是新浪微博與騰訊微信，他們各有特色，在這里我要著重分析下。

微博平臺具有更強(qiáng)的媒體屬性，基于強(qiáng)弱關(guān)系的交織關(guān)系產(chǎn)生強(qiáng)大的擴(kuò)散力，從而產(chǎn)生更大的影響力，此外相對豐富的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：個(gè)人基礎(chǔ)信息；更多的內(nèi)容分享信息；好友關(guān)系信息；標(biāo)簽信息等都可以讓我們更多的了解一個(gè)用戶或消費(fèi)者的全貌。但優(yōu)勢與劣勢總是相對的，在點(diǎn)對點(diǎn)的溝通方面微信就有了明顯優(yōu)勢。無論是每日一條的定向推送還是即時(shí)的人機(jī)對話都可以讓我們在一來一往中了解用戶或消費(fèi)者更多業(yè)務(wù)需求與消費(fèi)特征。驚人互補(bǔ)出現(xiàn)了，企業(yè)可以充分利用微博來進(jìn)行用戶特征數(shù)據(jù)的獲取以及傳播領(lǐng)域中輿論方向的把控，另一方面利用微信了解消費(fèi)者對品牌或某一產(chǎn)品的特殊需求，然后將兩者的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)就可以形成一個(gè)社交媒體相對完整的用戶畫像了。

3、數(shù)據(jù)與渠道的管理

整合了兩大社交平臺的用戶數(shù)據(jù)，又匹配了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者身份后，接下重點(diǎn)就是如何進(jìn)行社交媒體渠道的管理，就像在傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中分別有管理銷售渠道、服務(wù)渠道、供應(yīng)商渠道、服務(wù)商渠道的類似系統(tǒng)平臺，因此社交媒體也是同理，因此SCRM這個(gè)概念出現(xiàn)了。

SCRM（Social CRM）這也是自社交媒體崛起之后一個(gè)比較熱門的詞匯，看得出它是由Social 與CRM概念的結(jié)合產(chǎn)生，但我們之間介紹過，其實(shí)CRM系統(tǒng)的功能是非常復(fù)雜的，而目前市面上的SCRM更多的是一個(gè)日常微博平臺的運(yùn)營工具或微信管理平臺，我理解更像是CRM領(lǐng)域中的一個(gè)portal，一個(gè)呼叫中心的運(yùn)營平臺，主要功能為日常的內(nèi)容管理，運(yùn)營支撐等，目的首先是維護(hù)粉絲的活躍度與滿意度同時(shí)監(jiān)控輿情和尋找銷售線索。但從整體架構(gòu)來看，這顯得有些單薄，這好像是在為運(yùn)營而運(yùn)營，為保持活躍而活躍，至于最終能收獲什么，長久價(jià)值何在的問題依舊沒有解決。如果將社交媒體作為新數(shù)據(jù)的重要入口，企業(yè)更加在意的就不僅只是關(guān)系的管理而更多的是了解和分析，因此取名SCIM（Social Customer Insight Management）其實(shí)會更加適合。

是否從社交媒體上獲得更多用戶數(shù)據(jù)而且進(jìn)行了身份關(guān)聯(lián)匹配就算是企業(yè)對接社交媒體成功了呢？我的回答是NO，這只是我們完成的第一個(gè)里程碑，接下來的事情就需要更多的思考了。

接下來遇到的問題就是新媒體數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)的整合，之前我們提到過目前大部分CRM數(shù)據(jù)中多以消費(fèi)者消費(fèi)歷史記錄為主，那么即使社交媒體中有一些關(guān)于同一個(gè)消費(fèi)者特征的畫像數(shù)據(jù)也會存在著兩個(gè)數(shù)據(jù)之間缺乏必要邏輯關(guān)系的而無法運(yùn)用的窘境。舉個(gè)例子：某化妝品品牌詳細(xì)記錄了宋小姐近3年的消費(fèi)記錄，而且可以算是一個(gè)忠誠客戶，通過社交媒體我們了解到了宋小姐畢業(yè)于名校，目前有一份穩(wěn)定的工作，收入也不錯(cuò)，剛剛結(jié)婚，喜歡藝術(shù)，喜歡養(yǎng)多肉植物，而且喜歡吃零食，也算是個(gè)小吃貨。那么這些個(gè)人特征與她購買化妝品之間有多少邏輯關(guān)系呢？CRM和BI（商業(yè)智能）系統(tǒng)又能做如何分析呢？無奈很多企業(yè)可能先做的就是將這些數(shù)據(jù)先存貯起來，等待創(chuàng)新技術(shù)的到來。

因此，社交媒體數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)不一定越多越好，具有一定的邏輯性和可計(jì)算性也是很重要的一點(diǎn)，其實(shí)就是非結(jié)構(gòu)或半結(jié)構(gòu)向結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)變的過程。我們常用的方法相對簡單實(shí)用，就是將眾多新數(shù)據(jù)字段進(jìn)行合并然后再用一些算法得出數(shù)值型的指標(biāo)，然后再與CRM數(shù)據(jù)合并起來那么數(shù)據(jù)利用率將大大提高。

對于企業(yè)未來社會化媒體業(yè)務(wù)發(fā)展該何去何從呢？企業(yè)如何在社會化商業(yè)時(shí)代來臨之際獲得更大發(fā)展空間呢？我做了些思考供大家參考。

思考1：社會化媒體的新定位

關(guān)于這個(gè)話題很多業(yè)內(nèi)人士談?wù)摵芏嗔耍腋觾A向?qū)⑸鐣襟w作為一個(gè)重要的溝通平臺和渠道，無論傳遞的是商品信息還是促銷活動或者是客戶服務(wù)這些都屬于溝通范疇。但有所不同的是如果將其定位在溝通領(lǐng)域，那么在KPI考核或者在企業(yè)內(nèi)部職能劃分方面將會有所不同。同時(shí)，無論是溝通還是營銷數(shù)據(jù)回收是一個(gè)永遠(yuǎn)的價(jià)值，由此可見，社會化媒體未來的作用就是以溝通和信息傳遞為形式的用戶數(shù)據(jù)采集渠道。

思考2：社交媒體管理系統(tǒng)與企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系

目前企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)是經(jīng)歷了長期發(fā)展而優(yōu)化出的模式與功能，從大類上看基本分為內(nèi)部管理、銷售管理、生產(chǎn)管理、客戶關(guān)系管理（CRM）等，這些系統(tǒng)之間也有著多種形式的關(guān)聯(lián)。將社交媒體數(shù)據(jù)對接CRM系統(tǒng)是目前比較普遍的做法，但目前大部分的社交媒體管理工具還是偏重運(yùn)營管理，這就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)難度大，數(shù)據(jù)有效性低等問題，這也就是業(yè)內(nèi)普遍存在的社交媒體數(shù)據(jù)依舊孤立，新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無法落地的現(xiàn)狀。

從實(shí)際可操作性的角度看，這需要一種更加完整的產(chǎn)品組合或方案，它既包括運(yùn)營支撐也要有獨(dú)立的數(shù)據(jù)管理，作為一個(gè)類似中間件產(chǎn)品，一方面對接社交媒體一方面對接企業(yè)CRM系統(tǒng)，既可以獲取社媒新數(shù)據(jù)，加工后傳輸給CRM，也可以接受CRM系統(tǒng)發(fā)出的任務(wù)指令進(jìn)行用戶溝通。

在不久的將來，包括社交媒體在內(nèi)的新媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)勢必會加速企業(yè)社會化商業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，在這一過程中，企業(yè)可以參考做好幾件事情：

1、重新定位社交媒體及新媒體的策略，將社會化的概念引入到市場、客戶服務(wù)、甚至銷售管理等多條業(yè)務(wù)線中，以此帶動企業(yè)整體的轉(zhuǎn)型。

2、重新設(shè)計(jì)或優(yōu)化新媒體團(tuán)隊(duì)在組織架構(gòu)中的位置，以及考核機(jī)制等。例如強(qiáng)化客戶服務(wù)中心的新媒體應(yīng)用職能，將用戶身份識別作為一項(xiàng)重要工作。

3、盡快升級或完善現(xiàn)有內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，社會化商業(yè)的重點(diǎn)之一就是業(yè)務(wù)系統(tǒng)社會化，否則如何對接海量的新數(shù)據(jù)。

4、創(chuàng)意、營銷、活動執(zhí)行這些絢麗的前端少不了后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持，不要讓美麗永遠(yuǎn)停留在剎那，要將價(jià)值留存才可以創(chuàng)造更多的價(jià)值。

總結(jié)：對于企業(yè)來講，社交媒體的用戶以及其數(shù)據(jù)的確有很強(qiáng)的吸引力，但如何高效吸收和利用的確需要仔細(xì)思考，未來的大數(shù)據(jù)時(shí)代會基于一個(gè)大的業(yè)務(wù)架構(gòu)，那么決勝的關(guān)鍵是個(gè)人數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)、價(jià)值數(shù)據(jù)的完美整合，至于方法，我以后有機(jī)會再介紹。

最后作為這個(gè)行業(yè)中的一份子也給各位同行一些思考：

1、社會化商業(yè)是一個(gè)開放的合作時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈條的形成有助于我們走得更好更遠(yuǎn)。

2、不要透支品牌企業(yè)的能力和資源，以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度進(jìn)行服務(wù)，整個(gè)行業(yè)才能健康發(fā)展，因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)是第三產(chǎn)業(yè)。

3、少些浮躁，少些崇拜。這個(gè)行業(yè)很年輕，所以沒有專家。國外的經(jīng)驗(yàn)只能借鑒，不可完全模仿。至于大大小小各類活動嘛，精力時(shí)間有限，量力而行。

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