寶潔調(diào)整廣告投放策略：數(shù)字廣告占比35%

寶潔CEO雷富禮(A.G. Lafley )上周四表示，該公司目前的數(shù)字廣告支出占到了總營銷預(yù)算的25%至35%，在美國市場(chǎng)的占比更是接近這一范圍的上限，相比之下，一般公司數(shù)字廣告僅占營銷預(yù)算20%至25%的份額。作為美國最大的廣告客戶，寶潔此舉凸顯了平面媒體等傳統(tǒng)媒體面臨的威脅。

該公司計(jì)劃本財(cái)年增加廣告費(fèi)用并更加注重?cái)?shù)字媒體。這一方面反映了消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移，另一方面也反映了寶潔希望提高營銷費(fèi)用的效果。寶潔高管稱，許多情況下，數(shù)字媒體能讓寶潔的品牌以更快的速度和更低的成本接觸消費(fèi)者，同時(shí)也能獲得更快的反饋。

雷富禮五月份重新出任寶潔CEO，上周四是他回歸以來首次公開講話。寶潔上周四發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日的第四財(cái)季利潤為19億美元，下滑了48%，但營收仍有增長(zhǎng)，達(dá)到207億美元。

雷富禮表示，寶潔將明確工作重心，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新、削減成本、核心品牌的運(yùn)營和最重要的市場(chǎng)。他表示，寶潔計(jì)劃重振潘婷和玉蘭油美容品牌，近些年這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

寶潔的業(yè)務(wù)建立在深入的消費(fèi)者研究和靠重磅廣告推銷的高價(jià)產(chǎn)品之上。以前，電視是主要的廣告投放媒體，但狀況正在變化。經(jīng)濟(jì)衰退使消費(fèi)者更加節(jié)儉，而且現(xiàn)在有許多方式通過網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)影響消費(fèi)者。

據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer稱，今年消費(fèi)者平均每天在數(shù)字媒體上花費(fèi)的時(shí)間有望首次超過看電視的時(shí)間。據(jù)估計(jì)，成人平均每天在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備或其他數(shù)字媒體上花費(fèi)五小時(shí)，相比之下，一般人每天看電視的時(shí)間為4小時(shí)31分。

據(jù)IRI、Kantar Media和eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，去年美國消費(fèi)品公司的廣告支出為134億美元，其中22.2%用在數(shù)字媒體上，2011年這一比例為19.3%。

寶潔上一財(cái)年總營收為840億美元，該財(cái)年的營銷費(fèi)用尚未公布。2012年，寶潔的營銷費(fèi)用為93億美元，三分之一的營收來自營銷支出最多的北美市場(chǎng)。

雷富禮表示，公司在數(shù)字媒體上的支出因品牌而異。他表示，對(duì)于某些業(yè)務(wù)，“數(shù)字媒體效果極好，我們將加大投入?！睂殱崕蛯氝m紙尿布、Secret除臭劑和Old Spice男士護(hù)理用品便屬于此類。

隨著數(shù)字廣告不斷蠶食電視廣告的市場(chǎng)份額，寶潔加大了對(duì)前者的投入，即便目前鮮有證據(jù)表明電視臺(tái)因此陷入困境。

eMarketer稱，今年美國數(shù)字廣告費(fèi)用有望增長(zhǎng)14%，達(dá)到490億美元，電視廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng)3%，達(dá)到664億美元。美國人的大部分注意力轉(zhuǎn)向了移動(dòng)設(shè)備。成人平均每天在智能手機(jī)和平板電腦上用2小時(shí)21分鐘做聊天以外的事情，超過在臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦上所花的時(shí)間，也比去年用于移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間增加了近一小時(shí)。

來源：新浪科技

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