新聞客戶端應向微博和微信學習什么？

經(jīng)過這一兩年的發(fā)展，絕大多數(shù)新聞客戶端不是上億也是幾千萬的用戶量級，幾乎都已經(jīng)是億萬級的產品。業(yè)界有人一度認為，如果非得在微博和微信之后尋找一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的船票，很有可能是新聞客戶端。但在進階的過程之中，新聞客戶端應該向微博和微信學習的地方還很多很多。

一 、優(yōu)質內容快到碗里來
優(yōu)質內容的篩選機制，一直以來是互聯(lián)網(wǎng)時代的頭疼問題。PC互聯(lián)網(wǎng)從編輯人工到通過流量、評論數(shù)等算法推出優(yōu)質內容的各種榜單，已經(jīng)證明篩選機制里技術因素比人工因素更重要。微博上的熱門話題、熱門微博、熱評微博等系列時間流式內容榜單解決了優(yōu)質內容呈現(xiàn)的問題，更為重要的是，在微博這樣完全開放式的信息平臺上，通過轉發(fā)這個用戶行為和“六度分隔理論”（陌生人之間建立聯(lián)系的平均最遠距離為六個人），優(yōu)質內容自然就可能被微博好友轉發(fā)呈現(xiàn)在你的面前。同樣，在微信朋友圈，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質內容，比如某個段子某篇文章或者某個“小賤賤”的真心話大冒險游戲就漂流到你的面前了。

人天生就是有惰性的：坐著舒服絕不站著，躺著舒服絕不站著。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶主動挖掘和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質內容的理由和行為一定程度上存在，但是面對泥沙俱下、海量井噴的信息爆炸，用戶希望優(yōu)質內容快到自己碗里來，這是主流訴求。依靠技術建立起來的系統(tǒng)篩選機制和提供必要的入口，是新聞客戶端持續(xù)發(fā)展的必要條件，作為主要依賴移動端的新聞資訊類APP，靠編輯運營團隊和第三方再用PC互聯(lián)網(wǎng)那一套思路去呈現(xiàn)內容，用戶不但不喜歡而且覺得體驗很糟糕。

另外，就內容本身而言，如果新聞客戶端的內容和傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站內容差別不大，甚至是照搬過來，是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對用戶內容訴求的極大誤解。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當報道這個世界的能力已經(jīng)被個人、簡單機構或者移動APP取代時，解釋這個世界的能力（理性剖析、深度調查、趨勢預測等）就顯得尤為重要。新聞客戶端不能做門戶網(wǎng)站的簡單延伸。用戶希望優(yōu)質內容快到碗里來，而不是一碗飯吃著吃著還有一兩顆沙子硌著牙。要看何時何地何人何事，在這個不缺信息的時代，用戶哪里都可以看到，用戶更希望的是在新聞客戶端這樣強調新聞資訊屬性的移動APP上能看到原因分析、深度調查、趨勢預測。新聞客戶端在快速瀏覽和深度閱讀上必須尋找平衡點，建立真正的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)質內容篩選和呈現(xiàn)機制。

二 、無社交，非本地，不新聞
如果非要給人們獲取的新聞資訊分一個輕重緩急，排在前面的無疑是TA身邊的人和事，就是要跟TA切身相關。家里有應屆高考的孩子，你才會關心今年的高考新聞資訊；喜歡吃火鍋，你才會關心哪家店又被曝光用了地溝油；喝著珠江水，你才會關心珠江上游云南境內的鉻污染；……這是一個社會化的媒體時代，無社交，不新聞；非本地，不新聞。在微信上，你的朋友A今天吃了一頓大餐B拿到了美國護照C辭職了都是一種新聞資訊。而上升到更高級別更大群體的新聞資訊，例如7月7日韓亞航空公司飛機失事，美國社交網(wǎng)站Facebook、Twitter、Path、Instagram，中國國內的微博、微信都成為不同國別人們第一時間獲取最新消息的陣地，也成為電視臺、網(wǎng)站的消息來源之一。

新聞客戶端是一個新聞屬性強于社交屬性的產品，社交屬性不能太強但不可沒有。因為一定的社交屬性在增強用戶黏性的同時，在突發(fā)事件發(fā)生時，用戶也能成為新聞源。而基于LBS的本地化新聞資訊，同樣是新聞客戶端應該向微博、微信學習的地方，這就好比解決了溫飽才能談小康一樣，看到與自己切身相關的周邊新聞資訊后，用戶才更有注意力在遠、大的新聞資訊上。

三 、輕快的感覺有沒有
許小年為弗里德曼新書《自由選擇》作序的時候說，“世界從未像今天這樣，如此需要重申自由的意義；中國從未像今天這樣，如此需要強調對自由的保障?！弊?995年以來，互聯(lián)網(wǎng)帶給中國的更多是自由，當然，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終極趨勢也是讓人類極大的自由。不管是內容呈現(xiàn)還是產品形態(tài)，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，簡潔的東西給人一種輕快的感覺，也是一種更自由的感覺。笨重、繁瑣、冗余等等詞語本身就顯得束縛和限制自由。

自阿里巴巴入股新浪微博，本來輕快的產品不僅加入了赤裸裸的廣告信息banner，還有各種通知整合到私信，私信這個微博重要的親密功能應該說被毀了。這樣的產品改造使得本來一種輕快的感覺因為干擾變得讓人感覺不爽，很煩，從而使得新浪微博這個產品最近變得有些重了。而即將推出的微信新版，騰訊官方確認將所有微信公眾賬號收起、折疊到訂閱號和服務號里去，讓用戶進入微信后不被推送過來的公眾帳號信息干擾，我理解這是一種保持產品輕快模式的做法。

中國大陸市場上的新聞客戶端，有越來越重的危險趨勢。不斷的往產品上添加功能和插件，讓新聞客戶端變得越來越重，而且沒有層次感，沒有主次之分，不顧及用戶的體驗。內容運營也是如此，從自己出發(fā)，想當然的認為這個是用戶喜歡的那個是重要的，沒有實實在在的利用已經(jīng)掌握的用戶大數(shù)據(jù)去調適運營，不斷試探和推出用戶喜歡和愿意看到的內容和產品形態(tài)。用戶使用新聞客戶端感覺很爽很舒服，就是輕快的感覺，也就是自由的感覺。

四 、什么是標配，什么是主打？
產品經(jīng)理都知道，沒有一個產品是什么功能都有的。什么都有，等于什么都沒有。這個多元化世界必須有差異性和自己的特質，才能成就自我成就一個產品。
微博主打的是一個完全開放的社交平臺，陌生人社交和熟人社交在這里很好的融合；新聞報道、話題炒作，只是它的標配而已。微信也是一樣，公眾平臺和朋友圈只是它完成騰訊開放平臺戰(zhàn)略和加強熟人社交的標配，微信主打的還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的即時通信和熟人社交。

新聞客戶端由于新聞資訊這個最重要的屬性，決定了主打的就是有關新聞資訊的淺層信息呈現(xiàn)和深度內容推薦。社交功能在新聞客戶端應該被弱化頂多只能是標配，圍繞自己的主打功能，做大、做深，才是王道。以直播這個新聞客戶端應該具備的功能為例，新聞客戶端的直播，內容上就應該而且必須是以新聞屬性為主，新聞事件、話題（政經(jīng)、科教、娛樂等等）的直播，要突出新聞客戶端的屬性。好比一個情感類的直播節(jié)目放到新聞客戶端，如果每一場直播都能有形成相應量級的新聞事件或者話題，上億用戶的新聞客戶端至少應該有上百萬的用戶參與和傳播。非誠勿擾這個情感類節(jié)目無論做多少場終究是一個情感類的節(jié)目，但是這一場出了一個寧可在寶馬車里哭泣的馬諾，那一場出了孟非與樂嘉的不和，這就上升到新聞事件和話題。一句話，新聞客戶端的直播，如果不是關于新聞資訊屬性的事件和話題本身的直播，那就一定要在直播之后產生新聞事件或者話題。

五 、人是主體：第一時間第一現(xiàn)場第一爆料
移動互聯(lián)網(wǎng)時代或者更未來的時代，人是主體將成為媒體圈關于信息載體的共識。包括程苓峰、青龍老賊、鬼腳七等一批自媒體的突出涌現(xiàn)，“人就是媒體”的概念被愈發(fā)強調。既然人是主體，那么媒體就更強調現(xiàn)場感和新鮮感。

還是韓亞航空的空難，淘寶網(wǎng)產品事業(yè)部總經(jīng)理徐達乘坐了該班飛機，在飛機失事后，他和家人有幸脫險。在脫險后，他用微博記錄了整個歷程。而中國中央電視臺第一時間開通了微博和微信報平安的通道，騰訊科技駐美記者也在微信朋友圈上第一時間發(fā)布最新信息。更有趣的案例是，經(jīng)由分享網(wǎng)站Reddit上傳播發(fā)酵，一段名為“12歲埃及少年談政治”的視頻走紅中國社交網(wǎng)絡，埃及初一男生阿里·艾哈邁德指出，現(xiàn)在埃及存在社會不公、政治丑惡、憲法反復、婦女歧視、政教勾結等問題，他稱自己要求真正的人民憲法和男女平等，并表示自己經(jīng)常傾聽人民的聲音，通過看書、聽說和上網(wǎng)查資料等方式，用自己的頭腦思考。除了這個少年老成的家國情懷和政治思維，第一時間第一現(xiàn)場第一爆料的現(xiàn)場感和新鮮感，是這段視頻真正走紅的原因。

新聞客戶端理應在自己的媒體角色下，尊重人是主體的共識趨勢，調適產品功能，在重大、突發(fā)事件面前，真正能夠讓用戶變身直播員，第一時間第一現(xiàn)場第一爆料。哪個新聞客戶端能夠最快的讓用戶參與到新聞資訊當中來，不管是評論新聞資訊還是報道新聞資訊，都將是最先脫穎而出的。當然，用戶缺乏媒體從業(yè)人員的素養(yǎng)和專業(yè)技能，甚至可能存在爆料不實的情況，但大浪淘沙、相關信息驗證、過濾機制下，用戶主體性得到充分發(fā)揮，將是新聞客戶端持久發(fā)展下去的動力。

六 、“我是來看評論的”
社會化媒體時代，信息本身已經(jīng)不再重要，因為同質化的信息鋪天蓋地，重要的是用戶解析信息二次生產的信息。用戶不再滿足只是接收信息，更想?yún)⑴c到信息的傳播和制造過程，每一個人都是獨立的生命個體，素養(yǎng)、經(jīng)歷、立場和視角不一樣，看法也就不一樣。高質量的UGC不僅是原創(chuàng)內容，而且是吸聚人氣的經(jīng)久不衰法寶。

在微博上，經(jīng)?？吹降囊痪湓捑褪牵何沂莵砜丛u論的。真正的高手在民間，真正的高手是用戶，微博上大量神評論（轉發(fā)時的“神右”），都是不鳴則已，一鳴驚人的普通用戶。而微信朋友圈設置了只有相互關注的人才能看到彼此的評論內容，這一點本身勾起了用戶的社交欲望，每當看見朋友在朋友圈和別人評論互動，只能看到一半的內容不能看到第三個人的評論，恨不能馬上認識互加微信看個究竟（有時壓抑一點用戶的需求可能造成意想不到的反彈效果）。

新聞客戶端應該投入相當?shù)娜肆?，通過產品功能優(yōu)化和系統(tǒng)技術優(yōu)化，建立一個良性的UGC產生和推薦模式。讓優(yōu)質評論、神吐槽的UGC被更多人看到被更多人口碑傳播被更多人刷新記錄去創(chuàng)造更多更好的評論。比如將優(yōu)質UGC全面上墻，在具體內容、熱門評論、段子手用戶推薦、排行榜單或者增加UGC入口加上微博、微信等延伸平臺，去展示新聞客戶端的這些用戶原創(chuàng)優(yōu)質內容，是事半功倍的好事。當然，涉及政治和色情的評論內容管理，如何更加人性化的過濾乃至屏蔽，使用戶覺得合情合理，也是中國大陸市場上新聞客戶端們應該注意把握尺度的。

七 、億萬級的產品如何把握發(fā)版節(jié)奏？
一個產品通過新版發(fā)布，實現(xiàn)功能優(yōu)化、UI迭代，也能通過產品升級提示，達到一定的活躍用戶的作用。但是，兩個現(xiàn)實的問題也需要產品經(jīng)理們注意：一是過往的舊版累積，會導致用戶使用產品的體驗嚴重不一致，短時間內無法統(tǒng)一的標準下服務和活躍用戶。二是每一個新版的發(fā)布，具體到每一個具體的用戶，都是一次重大的用戶行為，升級不僅僅是wifi環(huán)境下幾M或者幾十M的流量問題，而是這一次升級有沒有讓用戶感受到必須的動力和價值。

微博和微信這樣用戶達到好幾億的產品，在發(fā)版節(jié)奏上的把握，是非常謹慎的。特別是微信，在2012年3月宣布用戶破億之后，4月19日發(fā)布4.0版本，三個月后7月19日發(fā)布4.2（中間沒有4.1版本），近兩個月后9月5日發(fā)布4.3版本，2013年2月5日過了四個多月微信發(fā)布4.5版本（中間沒有4.4版本），據(jù)說微信在2013年7月將直接調過小版本代號發(fā)布5.0版本，那么距離上一次發(fā)版已經(jīng)有5個月。微信面對日益增多的用戶，似乎在力求做到每一次新版發(fā)布，都有足夠理由讓用戶升級，并且盡量做到現(xiàn)在外圍造勢說新版有啥好功能和如何如何優(yōu)化，引起用戶群體的極大好奇，升級率都較高。

新聞客戶端幾乎都是億萬級產品了，發(fā)版節(jié)奏必須控制起來，謹慎操作。每一次發(fā)版，都是對億萬用戶發(fā)出的行為請求，如非必要，真心不推薦各家新聞客戶端采用這樣的方式來活躍用戶。當然，如何通過渠道和運營，提示低舊版本的用戶升級到新版，從而在源頭上減少舊版用戶累積的問題，是新聞客戶端發(fā)展到今天也應該重視的問題。

八 、產品的內測流程把控和建議收集
很多網(wǎng)游不僅有內測還有公測。而對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產品，內測肯定是一個重要的產品流程，把控得好，收集很多有用的建議，正式發(fā)版之前，做最后的修改和完善。

微博和微信作為比較成熟的產品，都有一套內測流程和建議收集制度。仍然以微信舉例，我了解到的情況是，微信團隊在新版團隊小范圍絕密內測認為沒有問題之后，騰訊員工擁有IOS系統(tǒng)（非開源）手機的，都會收到微信團隊統(tǒng)一的內測邀請，員工內測使用過程中發(fā)現(xiàn)任何問題，都可以去內網(wǎng)的論壇產品主頁下面提交建議。微信團隊也會派出產品經(jīng)理收集這些建議并對問題做出回應，有時團隊負責人張小龍或者公司大佬馬化騰等人也會去留下足跡。

騰訊這套客服機制和用戶體驗大于天的理念，同樣適用于所有新聞客戶端產品。內測流程把控不好，無法收集到更多有效建議，等到版本公開發(fā)布了，很多過去的問題沒有得到有效解決，又出現(xiàn)新的問題，整個產品、設計和技術開發(fā)團隊集體背書也沒用，因為很多問題還得等到下一個版本才能解決。這也是至今為止，中國大陸市場沒有出現(xiàn)哪怕一款殿堂級的新聞客戶端產品的原因之一。

九 、怎樣的開放平臺才算好？
做一個APP，格局很小。做平臺，高端大氣有格局。做開放平臺，吸聚人才和資源做持續(xù)發(fā)展的大事，才靠譜。2013年騰訊合作伙伴大會上，劉熾平說好的開放平臺一定是注重三個方面：用戶體驗、健康生態(tài)和完善服務（相關介紹參見李燕《五個要點，讀懂騰訊開放平臺戰(zhàn)略》）。微博和微信，很大程度上都是開放平臺，各種第三方應用的開發(fā)和接入，極大豐富了微博和微信的用戶體驗和服務。新浪微博兩三年來讓不少營銷推廣公司掙到了錢。同時，在平臺上，建立了舉報和驗證機制，保證平臺生態(tài)的健康發(fā)展。

新聞客戶端也要做開放平臺，不僅要向傳統(tǒng)媒體開放，也要向能提供優(yōu)質內容的其他機構和個人開放。在用戶體驗方面，入駐新聞客戶端的流程是否簡便，在建設一個好的開放平臺方面顯得尤為重要；在健康生態(tài)方面，大家進來能否通過自己的內容優(yōu)化和精心運營，獲取相對公平的流量和套現(xiàn)；在完善服務方面，新聞客戶端的運營人員認真當好客服，耐心、貼心、用心的幫助來到開放平臺的媒體和個人的問題。這些，微博、微信都有不少經(jīng)驗。

十 、讓更多的人成名得利
公司殺手級應用或者戰(zhàn)略平臺產品，如果不能讓更多的人成名得利，那就是空有虛名。

微博讓多少人通過文字、圖片、視頻等等內容表達自我、展示自我并且營銷自我，最后成就自我，獲名獲利。像患癌求醫(yī)開始祈愿濟生到投資助人再到大病醫(yī)保蠻子文摘的薛蠻子，可以說從一個普通的天使投資人成為了中國社會非常成功的公眾人物；像毒舌點評女孩照片到搖身一變丟出幾篇戀舊抒情文章，爆紅網(wǎng)絡的微博達人留幾手；像局限在四川方言里都快過氣的散打評書藝術家李伯清，憑借詼諧的語言和放下架子的互動在微博再次躥紅……微信也不例外，通過公眾平臺，程苓峰、青龍老賊、鬼腳七、曾航、陳中、小道消息、她生活等等自媒體，讓更多的用戶和投資者深入了解，為自己的繼續(xù)發(fā)展和壯大，得到了有利的條件。

新聞客戶端既然新聞和媒體屬性更突出，理應讓更多的人成名得利。變現(xiàn)能力一定要具備而且要強，但目前多數(shù)新聞客戶端如何盈利仍然在艱難摸索。光是靠開機界面廣告和banner廣告位以及其他生硬植入，不能讓用戶滿意，也不能讓更多的人成名得利。如何把新聞客戶端不可小看的大量渠道和用戶群體轉化為流量，進而讓流量變?yōu)槿藲夂蚼oney，讓來到新聞客戶端有所訴求的媒體機構和自媒體看到希望和盡快得到實惠，是不得不正視而且迫切需要解決的。

作者：李燕（對大家開放的微信公眾賬號是：天方燕談）
來源：虎嗅網(wǎng)