市場營銷管理中的新聞故事運用策略

webpower中國區(qū)的Dr.Jason最近給我講述了他的一次創(chuàng)作實踐：

1 ) 某天，Jason突然收到國外一家知名行業(yè)媒體的newsletter關(guān)于預(yù)測特殊字符主題行可能大受歡迎的報道。

2）很快的，他寫作了一篇《郵件營銷流行趨勢：特殊字符主題行》的文章，介紹了國內(nèi)國外特殊字符主題行的應(yīng)用情況，同時以研究測試的方式，指導(dǎo)國內(nèi)的郵件營銷人員該如何去做。

3）文章寫作之后，這篇文章很快被其市場部快速的在其官網(wǎng)、行業(yè)媒體、博客、新浪微博等渠道上發(fā)布。

4）由于具有行業(yè)前沿新聞和操作指導(dǎo)性，這篇文章吸引了大量的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，為官方網(wǎng)站帶來了比平時多出2倍的點擊流量，網(wǎng)站SE0排名上升。

5）由于在文章插入了call-to-action（產(chǎn)品或服務(wù)鏈接），4001181598熱線電話在1天內(nèi)接到5個相關(guān)業(yè)務(wù)咨詢電話，新浪微博上也獲得3個leads。

6）由于這些客戶打進電話的時候提到特殊字符主題行，所以銷售人員進行了針對性的溝通，提高了leads的轉(zhuǎn)化率。

7）鑒于為客戶的郵件營銷帶來了更多的前沿信息和行業(yè)教育指導(dǎo)，webpower的行業(yè)地位和可信度進一步提高。

Dr.Jason的此次創(chuàng)作實踐，讓我突然想起了Newsjack這個詞，盡管Jason可能并未意識到，但事實上，其已經(jīng)運用了Newsjack，而Jason也就是一個newsjacker。

什么是Newsjack及Newsjacker？

突發(fā)新聞故事對于企業(yè)市場營銷人員并不陌生，這些新聞可能與你的企業(yè)行業(yè)有關(guān)，可能毫無關(guān)系，但是相信大家尤其是企業(yè)市場人員應(yīng)該都有類似的體驗，如針對某個熱點事件，借機寫一篇博客文章、新聞稿，推出一項社交網(wǎng)絡(luò)活動，從而得到了媒體的新聞報道，或產(chǎn)生了直接銷售或者得到潛在銷售機會。如果你也有類似的經(jīng)歷，那么你的整個行為過程就是Newsjack，你就是Newsjacker。

Newsjack指的是通過利用熱點新聞故事，以擴大銷售和市場營銷的成功實踐。我首次是在David Meerman Scott的《How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage》一文中看到。在目前媒體關(guān)注度降低，用戶注意力分散的市場大環(huán)境，Newsjacker對于一個inbound marketer（指那些關(guān)注的重點在于讓自己的組織機構(gòu)被用戶主動發(fā)現(xiàn)，而非尋找用戶的市場營銷人員）來說，無疑非常有意義。

新聞故事生命周期與Newsjack最佳時機

在這個每秒鐘都產(chǎn)生新聞的信息社會，新聞產(chǎn)生速度快，被淹沒的速度也快，能夠利用新聞故事為企業(yè)獲得獨一無二的營銷機會或銷售機會變得更為可貴。那么新聞故事遵循怎樣的生命周期？市場營銷人員應(yīng)該在何時進行 Newsjack？以下是以時間、興趣度為坐標軸，制定的新聞故事生命周期表：

從新聞故事生命周期表中，可以看到，從突發(fā)新聞到媒體獲取更多信息的這段時間里，是企業(yè)市場營銷人員進行Newsjack的關(guān)鍵時機。那么企業(yè)市場營銷人員如何進行操作呢？

前期準備：如何獲取新聞故事？

要想利用Newsjack，以擴大銷售和市場營銷機會，前期準備必不可少，首先是需要找到適合Newsjack的新聞故事，由于時間精力限制，信息量巨大，我們無法一整天都呆在網(wǎng)上閱讀來自各個新聞源的信息，最好的方法是利用技術(shù)手段。目前可以利用的訂閱、集成技術(shù)工具有：RSS、搜索引擎、Newsletter訂閱、百度關(guān)鍵字訂閱、google快訊等，通過設(shè)定關(guān)注的主題關(guān)鍵詞，以減少信息負載，讓信息主動找你。我個人比較喜歡運用的是Newsletter訂閱和關(guān)鍵字訂閱。另外，社交媒體已成為重要的信息來源，不要忘了持續(xù)觀察和傾聽微博、博客上有關(guān)信息，通過博客、微博的搜索功能，或其他社會媒體信息搜集及監(jiān)測工具獲得相應(yīng)的社交內(nèi)容。

一旦你找到了一個你想newsjack的新聞故事，那么下一步就是研究及查看關(guān)鍵字的搜索量。由于百度、google在算法上更青睞于原創(chuàng)或初次發(fā)布文章，所以在你寫作之前，利用站長平臺、愛站網(wǎng)、百度競價后臺、百度指數(shù)等工具查閱關(guān)鍵字的不同短語的搜索量，盡量選擇使用搜索量高的關(guān)鍵字短語。

在開始創(chuàng)建內(nèi)容之前，還有一個步驟非常重要。查找到有關(guān)于你這個新聞故事的其他新聞報道，在了解別人的寫作內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進行Newsjack，這樣可以盡量保持自己文章的原創(chuàng)性和可信性，同時也不至于寫出來的文章與實際情況發(fā)展不相符或該新聞故事話題已經(jīng)先行一步被人利用了而導(dǎo)致笑話。

市場營銷人員如何進行Newsjack？

在做好以上準備之后進入寫作階段，市場營銷人員不要像以往的新聞稿件寫作一樣，過于追求完美，Newsjack由于更加強調(diào)新聞故事的首次響應(yīng)，所以，在對新聞故事進行Newsjack時，更多的是快速和準確的創(chuàng)作出內(nèi)容。

另一個值得重視的是，如何創(chuàng)作有趣的內(nèi)容，獲取更多關(guān)注。如webpower中國區(qū)的市場營銷人員在寫作特殊字符主題行文章時，Newsjack的角度是通過介紹基本背景，并提供給用戶客觀的使用方法指導(dǎo)，而非大談其對郵件營銷指標的影響。如果剛好碰上別人已經(jīng)從此角度寫過了，那么該怎么辦？我認為，最好的做法是用更全面、更清晰，或提供更多的有意義的例子以超越涵蓋及超越其他來源的內(nèi)容。

決定newsjack成功的最后一步就是利用線上線下多種形式的市場傳播手段和各種推廣渠道，將內(nèi)容信息營銷出去。內(nèi)容最好依據(jù)不同的表現(xiàn)形式做出調(diào)整。

從以上Dr.Jason特殊字符主題行創(chuàng)作的例子中，不難發(fā)現(xiàn)，Newsjack的好處并非僅僅是充實市場營銷人員的日常工作內(nèi)容，Newsjack對于提升SEO、提高品牌的美譽度，以及實現(xiàn)與客戶高度針對性的溝通，甚至是帶動銷售，可能是一個非常低成本的方式。

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美通社特邀專欄作家： 謝晶 ?webpower 中國區(qū)總經(jīng)理

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