案例分析：興業(yè)銀行的戰(zhàn)略性輿情管理

美通說傳播編者按：本文從戰(zhàn)略角度講述了一家上市銀行是如何進(jìn)行有效的投資者溝通和輿情管理的。其中有幾點(diǎn)值得學(xué)習(xí)：1，常規(guī)性的企業(yè)輿情管理至少要做這兩件事：一是輿情監(jiān)測，二是危機(jī)管理。2，投資者關(guān)系工作積極配合銀行重大戰(zhàn)略實(shí)施，主動(dòng)介入輿情管理。3，積極組織、參與多渠道、多形式的投資者互動(dòng)交流活動(dòng)。4，加強(qiáng)輿情監(jiān)控，完善內(nèi)部重大信息的報(bào)告機(jī)制，預(yù)先明確事件處理和對外溝通的基本原則和政策，制定科學(xué)可行的應(yīng)急預(yù)案。

新媒體時(shí)代，輿論是可以引起颶風(fēng)的蝴蝶，看似不經(jīng)意的煽動(dòng)翅膀，就可以迅速傳播發(fā)酵，形成危及企業(yè)運(yùn)營的颶風(fēng)。有效的輿情管理既可以滅火，幫助企業(yè)處置突發(fā)事件；也可以防火，促進(jìn)企業(yè)構(gòu)筑信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，防患于未然；還可以成為企業(yè)戰(zhàn)略因子，通過積極恰當(dāng)?shù)嘏c社會(huì)公眾溝通，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施。從這一點(diǎn)上來說，輿情管理能力本身已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的一個(gè)不可忽視的要素。這種全面積極主動(dòng)的輿情管理思路不妨稱之為“戰(zhàn)略性輿情管理”。

企業(yè)輿情管理是持續(xù)不斷優(yōu)化企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的過程。一般來說，常規(guī)性的企業(yè)輿情管理至少要做這些事情：一是輿情監(jiān)測，隨時(shí)把握社會(huì)公眾對企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)；二是危機(jī)管理，對于危機(jī)事件要及時(shí)解釋應(yīng)對，傳達(dá)企業(yè)真實(shí)的情況，消除公眾誤解或者取得公眾諒解。戰(zhàn)略型輿情管理則要超越上述滅火職能，把輿情管理有機(jī)地融入企業(yè)運(yùn)營，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的全過程。

從根本上來說，企業(yè)是因?yàn)槔嫦嚓P(guān)者的利益訴求而產(chǎn)生。企業(yè)存在的惟一目的和存在價(jià)值是為利益相關(guān)者創(chuàng)造利益。輿情管理的目的在于處理好企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，促進(jìn)彼此的溝通理解與合作。從這個(gè)意義上來說，輿情管理不應(yīng)是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，僅用于企業(yè)危機(jī)處理的臨時(shí)舉措。它應(yīng)與企業(yè)運(yùn)營全過程緊密結(jié)合，通過建立通暢的溝通渠道，清晰地把握利益相關(guān)者的真實(shí)訴求，發(fā)現(xiàn)潛在的威脅和機(jī)會(huì)，為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供豐富和動(dòng)態(tài)的信息來源；在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段，輿情管理還要主動(dòng)承擔(dān)向利益相關(guān)者解釋說服的工作，告訴利益相關(guān)者的利基所在，取得投資者、消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾等利益相關(guān)者的理解和支持。因此，企業(yè)輿情管理要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理的階段性目標(biāo)確定各期工作任務(wù)，尋找輿情發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有針對性地制定工作計(jì)劃，主動(dòng)與利益相關(guān)者溝通，主動(dòng)引導(dǎo)輿論氛圍。

近幾年，不少上市公司在戰(zhàn)略性輿情管理上已經(jīng)進(jìn)行了積極探索。興業(yè)銀行自2007年公開上市以來，全方位開展銀行投資者關(guān)系工作，不斷豐富投資者關(guān)系工作內(nèi)涵。作為中國首家赤道銀行，興業(yè)銀行提出“寓義于利”的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐模式，致力于將責(zé)任理念逐步融入到銀行運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)中。細(xì)化到投資者關(guān)系工作，直接體現(xiàn)為遵循“暢達(dá)溝通、準(zhǔn)確傳遞”的理念，更進(jìn)一步貫徹責(zé)任理念，開展“形式多樣、主題鮮明”的投資者溝通活動(dòng)，增進(jìn)互動(dòng)交流。一方面加強(qiáng)資本市場研究，并積極組織銀行各業(yè)務(wù)部門與投資者的互動(dòng)交流，以此了解市場動(dòng)態(tài)，分析市場潛在需求，為銀行戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略調(diào)整提供依據(jù)。如2012年，興業(yè)銀行先后組織了興業(yè)銀行企業(yè)金融、零售銀行、金融市場三大業(yè)務(wù)條線與投資者的見面會(huì)，收到了很好的效果。另一方面，興業(yè)銀行投資者關(guān)系工作也積極配合銀行重大戰(zhàn)略實(shí)施，主動(dòng)介入輿情管理，積極傳遞和彰顯銀行核心成長價(jià)值，推動(dòng)銀行戰(zhàn)略順利實(shí)施。2012年興業(yè)銀行非公開發(fā)行期間的輿情管理是一個(gè)典型的案例。

興業(yè)定向增發(fā)輿情管理實(shí)踐

2012年，興業(yè)銀行成功完成非公開發(fā)行，這是在資本市場市場持續(xù)低迷的背景下，同行業(yè)中第一家獲得證監(jiān)會(huì)批文并順利完成注資各項(xiàng)后續(xù)工作的大額融資項(xiàng)目。本次再融資工作從2011年8月開始醞釀方案、走訪潛在投資者、選聘中介機(jī)構(gòu)，通過董事會(huì)和股東大會(huì)程序，最終獲得證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)審核通過。由于事前各方的充分溝通與準(zhǔn)備，在2012年12月31日獲得證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)發(fā)行批文當(dāng)日，即完成認(rèn)購對象繳款和驗(yàn)資工作。此次募集資金236.71億元，進(jìn)一步夯實(shí)銀行資本基礎(chǔ)，有效支持銀行未來兩年的業(yè)務(wù)發(fā)展。為順利完成這一對銀行發(fā)展有重大戰(zhàn)略意義的事項(xiàng)，興業(yè)銀行董事會(huì)和管理層進(jìn)行了周密部署，其中再融資期間的輿情管理也提到了重要的位置。

在整個(gè)定增過程中，不時(shí)面臨來自投資者提出的問題甚至質(zhì)疑，興業(yè)銀行均給予了及時(shí)回應(yīng)和詳實(shí)解讀。比如，通過此次定增帶來的資本補(bǔ)充預(yù)計(jì)能消耗多久？參與增發(fā)的投資者所具有的國字號(hào)背景以及人保集團(tuán)的入股，能為興業(yè)帶來什么？興業(yè)向市場公開說明，本次定增后，2014年內(nèi)興業(yè)銀行不需要再從股票市場補(bǔ)充資本。本次五家投資者入股，且鎖定期至少三年，體現(xiàn)了場外資金對銀行投資價(jià)值的高度認(rèn)可。特別是人保集團(tuán)、人保財(cái)險(xiǎn)、人保壽險(xiǎn)等投資者的入股，表明了“國家隊(duì)”對以銀行股為代表的藍(lán)籌股長期投資價(jià)值的認(rèn)可，符合證監(jiān)會(huì)倡導(dǎo)的價(jià)值投資、長期投資的投資理念。

比如，有投資者提出是否低價(jià)發(fā)行以及發(fā)行價(jià)低于每股凈資產(chǎn)的問題。興業(yè)回應(yīng)，此次定增12.73元的發(fā)行價(jià)格，相當(dāng)于定價(jià)基準(zhǔn)日前20個(gè)交易日均價(jià)的90%，是最近一期定期報(bào)告(即2011年報(bào))凈資產(chǎn)的1.2倍，上述定價(jià)機(jī)制完全依照定增業(yè)務(wù)慣例，符合各項(xiàng)監(jiān)管規(guī)定。并且，在定價(jià)完成至發(fā)行完成的近十個(gè)月時(shí)間里，股價(jià)曾長時(shí)間低于發(fā)行價(jià)格，事實(shí)上給了所有二級(jí)市場投資者以相同甚至更低價(jià)格購買股票的機(jī)會(huì)，而定增對象此間對發(fā)行方案的毫不動(dòng)搖，更說明了他們的投資是基于對銀行長期投資價(jià)值的高度認(rèn)可。

又比如，定增方案審核通過后，中小股民最大的擔(dān)憂是增發(fā)將“攤薄”股本，影響每股收益與ROE水平。興業(yè)回應(yīng)，增發(fā)會(huì)影響ROE計(jì)算時(shí)的分母，但這不是決定性因素。本次定增比例占增發(fā)后總股本的15%，但這并不能簡單地等同于權(quán)益就被攤薄了15%。增加的240億資本金，將支持新增約3000億元的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，若按風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)年利潤率2%計(jì)算，大致可新增利潤來源60億元，每股收益可增加約0.50元。若把增發(fā)得來的資金看成投入運(yùn)作的“活錢”，定增的作用究竟是“攤薄”還是“增厚”，不言自明。

為保持與各類型投資者的暢達(dá)溝通，準(zhǔn)確傳遞關(guān)鍵引導(dǎo)性觀點(diǎn)，興業(yè)銀行積極組織、參與多渠道、多形式的投資者互動(dòng)交流活動(dòng)。去年年初以來，興業(yè)銀行先后組織四次大型業(yè)績說明會(huì)，分別就零售、企金和金融市場條線組織專題調(diào)研；走訪境內(nèi)外50余家主要法人股東與機(jī)構(gòu)股東；參加各境內(nèi)外券商策略會(huì)一對一、一對多交流40余場次，電話會(huì)議35場次，接待機(jī)構(gòu)來行調(diào)研60余人次；處理各類投資者電子郵件咨詢700余封，接聽投資者電話1500余通；維護(hù)投資者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，方便投資者“一站式”了解各項(xiàng)信息。正是基于上述與投資者多輪次、耐心詳細(xì)的溝通交流、答疑釋惑，興業(yè)最終取得了絕大多數(shù)現(xiàn)有股東的理解與支持，各券商研究機(jī)構(gòu)也有紛紛出具積極正面的推薦報(bào)告。

通過各種有效的引導(dǎo)與溝通，興業(yè)銀行二級(jí)市場股價(jià)表現(xiàn)活躍，走勢良好。截至2013年1月7日下午收盤，興業(yè)銀行收盤價(jià)為17.36元/股，較過會(huì)公告日( 11月29日)收盤價(jià)12.56元/股上漲38.22%，明顯高于A股上市銀行26.68%與上證綜指16.39%的同期漲幅。此間，興業(yè)銀行的戰(zhàn)略性輿情管理著力于權(quán)衡利益相關(guān)各方的不同利益訴求，不僅幫助投資者更好地認(rèn)知興業(yè)銀行投資價(jià)值，更引導(dǎo)其準(zhǔn)確理解宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策環(huán)境，進(jìn)而正確看待銀行融資行為與資本市場趨勢。上述努力也獲得了監(jiān)管部門的高度認(rèn)可，證監(jiān)會(huì)于2012年最后一天給予興業(yè)銀行批文。

輿情管理的戰(zhàn)略思考

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表，包括微博、微信、移動(dòng)視頻、手機(jī)短信等信息傳播手段，這種手段是對傳統(tǒng)媒體的革命。新媒體淡化了意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)、利益集團(tuán)化的主導(dǎo)、強(qiáng)勢強(qiáng)權(quán)的主導(dǎo)，代之以平民輿論、草根文化、個(gè)體體驗(yàn)。隨著新傳媒技術(shù)的廣泛使用改變了傳媒環(huán)境、傳媒秩序，使上市公司輿情管理變得更加復(fù)雜。

在投資者關(guān)系管理中有句名言：“不能改變的是事實(shí)本身，而能夠改變的是人們對其的認(rèn)識(shí)”。這句話強(qiáng)調(diào)的就是溝通互動(dòng)的重要性。面對新傳媒的廣泛應(yīng)用，投資者關(guān)系工作人員必須轉(zhuǎn)變觀念，提高投資者關(guān)系工作的主動(dòng)性，自覺形成尊重媒體、敬畏輿論的習(xí)慣。在新媒體時(shí)代，投資者關(guān)系工作必須提高前瞻性和主動(dòng)性，密切跟蹤市場動(dòng)態(tài)和媒體動(dòng)向，提前籌劃布局，主動(dòng)引導(dǎo)溝通，及時(shí)排除潛在的事件引爆點(diǎn)。

這需要上市公司加強(qiáng)輿情監(jiān)控，完善內(nèi)部重大信息的報(bào)告機(jī)制，預(yù)先明確事件處理和對外溝通的基本原則和政策，制定科學(xué)可行的應(yīng)急預(yù)案。當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí)，果斷采取相應(yīng)措施，變不利為有利。其中，首先要做好輿情監(jiān)測工作，持續(xù)密切關(guān)注報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)公司的報(bào)道，使公司得以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)重大事件動(dòng)態(tài)；其次要認(rèn)真對待和及時(shí)回應(yīng)媒體關(guān)注問題，爭取第一時(shí)間發(fā)布事件真實(shí)的情況?？梢宰龅较热霝橹?，先聲奪人，及時(shí)向投資者披露準(zhǔn)確信息，避免投資者受到輿論誤導(dǎo)，切實(shí)保護(hù)投資者利益掌握輿論主動(dòng)權(quán)。

對上市公司來說，也要積極創(chuàng)造條件，為戰(zhàn)略性輿情管理的實(shí)施創(chuàng)造條件。

第一，投資者溝通要提高透明度與針對性。一方面，投資者訴求與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)從根本上是一致的，而新媒體為解決市場信息不對稱和提高市場效率提供了更多的便利和支持，因此上市公司要以負(fù)責(zé)、客觀和專業(yè)的態(tài)度高效回應(yīng)投資者的咨詢，增進(jìn)透明度。另一方面，也應(yīng)看到投資者群體自身存在差異性，溝通中應(yīng)有所區(qū)別，強(qiáng)化針對性。對于專業(yè)機(jī)構(gòu)與分析師，溝通中要注重理性、數(shù)據(jù)和說服力，要通過專業(yè)推介材料的組織，系統(tǒng)闡釋公司核心投資價(jià)值，通過多種專業(yè)性強(qiáng)的推介活動(dòng)強(qiáng)化其對公司的正確認(rèn)知；而對于個(gè)人投資者和媒體，溝通中則要注重形象、通俗和引導(dǎo)性，可通過管理層訪談、專業(yè)分析師評論、專家點(diǎn)評及多種形式的主動(dòng)媒體投放來方便公眾的了解。

第二，投資者關(guān)系和公共關(guān)系工作要有機(jī)整合。新媒體的不斷創(chuàng)新極大地模糊了投資者關(guān)系和公共關(guān)系的界限，原本的公共關(guān)系事件經(jīng)新媒體傳播發(fā)酵就有可能迅速演變成投資者關(guān)系事件。投資者關(guān)系人員越來越難以準(zhǔn)確判斷突發(fā)事件的性質(zhì)并適時(shí)介入，也難以把握有效的溝通策略和合理的披露尺度。無論是主動(dòng)還是被動(dòng)的披露，如何與公共關(guān)系工作合理分工、緊密配合、高效協(xié)同，成為上市公司在組織架構(gòu)與工作機(jī)制調(diào)整上需要重點(diǎn)考慮的問題。

第三，輿情反饋既要及時(shí)，也要合規(guī)。上市公司對新媒體輿情的反饋，不僅要注重時(shí)效，更要符合監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合規(guī)要求。然而現(xiàn)實(shí)情況中，上市公司對于輿情的反饋信息，可能介于影響股價(jià)表現(xiàn)的重大信息與一般性資訊之間，也可能難以第一時(shí)間讓所有利益相關(guān)者都公平知悉，因此，如何拿捏其中的溝通與披露尺度，成為經(jīng)常困擾上市公司的問題。因此，相關(guān)監(jiān)管政策與信息披露要求也應(yīng)根據(jù)新媒體特征相應(yīng)調(diào)整，在影響股價(jià)的重大信息之外，給予上市公司更多的相機(jī)應(yīng)對權(quán)限，進(jìn)而從根本上更好地保護(hù)公眾利益。

來源：《董事會(huì)》雜志
作者：興業(yè)銀行董事、董事會(huì)秘書唐斌