情報、溝通、核規(guī)，投資者關系溝通的三駕馬車

當上市公司不但要被迫公布所有的財務信息，還要事無巨細地公布從高層津貼到股東競選的各種信息時，市場情報、溝通和核規(guī)不再互不相干，而是逐漸融合?？墒荌RO（投資者關系官）們卻發(fā)現，自己有時連最基本的受眾信息也無處可尋！
了解股東也許是IRO（投資者關系官）們最重要的工作目標。但是他們卻發(fā)現，自己有時連最基本的受眾信息也無處可尋。
當上市公司不但要被迫公布所有的財務信息，還要事無巨細地公布從高層津貼到股東競選的各種信息時，IRO們沮喪地發(fā)現，監(jiān)管部門對于投資者本身披露的信息卻要求甚少。
投資者除了評估上市公司的10K表格和10Q表格之外，對公司如何履行應對全球變暖等企業(yè)社會責任一類的信息同樣興味盎然。
核規(guī)要求公司不僅要履行法律的要求，還要更有效地向股東和市場溝通公司所有的活動。在新的市場環(huán)境中，市場情報、溝通和核規(guī)不再是三項互不相干的工作，而正在逐漸融合。有遠見的IRO們知道如何利用市場情報制造溝通機會，從而更全面地進行核規(guī)。
這樣做的最終目的是運用最新的技術手段全面展示公司形象，讓股東們從最佳視角了解公司。

市場情報
美國SEC（證券交易委員會）自1975年開始要求資產在1億美元以下的投資人在每季度結束前的45天內公布財務情況。 不幸的是，當IRO們讀到對外公開的存檔文件時，信息早就不具時效性。而投資人不會因為未及時公布信息而受到任何懲罰。
法規(guī)上的變化使得公司愈發(fā)強烈地想了解如何對股東進行辨別、分析和定位。IRO們認為，了解誰是自己的股東，誰是競爭對手的股東，以及股東們對公司投資的動機非常重要。了解股東們在市場上的動態(tài)可以幫助IRO和投資者們進行更加精準地溝通，保證他們的長期投資。
一家好的市場情報服務商能夠幫助客戶分析現有的公開數據，提供關于DTC（儲蓄信托公司系統(tǒng)）的定金信息和DTC的銀行資金流動信息。市場情報還能夠幫助IRO們知道誰是自己的股東，辨別出投資者增加或減少投資的原因。
IRO們常常需要了解市場對某個特定行業(yè)的看法，投資者如何看待一家公司在整個行業(yè)中的實力，以及外界對公司策略和信息的看法。當投資者對公司產生普遍誤解時，IRO可以通過對這些信息進行研究，從而決定如何更準確地傳達公司的形象，或更好地調整所傳遞的信息來防止未來可能發(fā)生的問題。
市場情報還包括一個上市公司對自身網絡輿情的掌握。金融博客和互聯(lián)網上的新聞來源對散戶投資者的影響日益增強。IRO需要對公司自身的網絡輿情進行監(jiān)測，了解自己的公司在什么時候、什么情況下被提及。
使用社會媒體標簽對于中小資產的企業(yè)來說非常重要。 而大型資產企業(yè)，特別是標準普爾500指數企業(yè)，則有超過80%的公司股權集中在機構投資者手中。而中型資產公司只有30%到40%的股權屬于機構投資 者，其余的則屬于散戶投資者。由于缺乏可利用的工具，散戶投資者對金融網站和博客的信息更加依賴。
最后，市場情報能夠幫助IRO更好地工作。他們無論是向CFO還是CEO匯報，都要對公司股票的走勢作出詳盡的分析和解釋。

溝通
財經公關有兩種策略，分別是“拉”和“推”。采用“拉”策略的公司希望通過豐富、專業(yè)的內容和網站、社會媒體鏈接來提高網站粘性。但這需要上乘的網站內容吸引投資者有意愿花時間瀏覽網站和重復訪問。
除投資者關系網站外，IRO們還必須向投資者推廣他們的信息。盡管一些年長的投資者仍舊從傳統(tǒng)的印刷媒體報道中獲取大部分信息，但那些X一代和Y一代的股東早已將筆記本電腦和手機終端看作主要的信息源。
IRO傳播信息的渠道越多，到達的人群就越廣泛。上市公司現在仍然撰寫傳統(tǒng)新聞稿，并向公眾發(fā)布。不過，他們已經開始更有針對性地起草稿件，比如專門撰寫提供給分析師和基金經理的稿件。
IRO開始嘗試使用更前沿的多媒體和社會媒體工具。例如，在一次并購中，一家公司可能會制作一個含有兩分鐘視頻的多媒體新聞稿。視頻內容或許是被并購公司的宣傳片，或許是該公司CEO或COO的對于并購后發(fā)展戰(zhàn)略的簡短介紹。
多媒體新聞稿還有一個優(yōu)勢，那就是可以方便地在其他網站上進行發(fā)布。通過社交媒體按鈕，公司可以將新聞稿同時發(fā)送給更多的受眾。不勞IRO費心，社交媒體粉絲們也許就會對一個上市公司的并購聲明或關于業(yè)績收益的新聞稿進行轉發(fā)。
隨著新的多媒體技術的發(fā)展，公司年報也發(fā)生了改變。有些公司已經用互動圖表、PPT演示和視頻替代了PDF文檔。

核規(guī)
SEC要求所有上市公司從2012年底起應用XBRL文檔對金融數據進行存檔。XBRL（可擴展商業(yè)報告語言）是一種用于軟件的開放性免版稅規(guī)范， 該規(guī)范利用 XML 數據標記來描述上市和非上市公司以及其他機構的商業(yè)和財務信息。用XBRL歸檔，有助于投資者利用標簽更有效率地工作，并對多家公司的信息進行對比。
業(yè)內普遍認為SEC使用XBRL的規(guī)定是核規(guī)中的一大進步，IRO們也將其視為溝通的重要工具。XBRL在上市公司和投資者之間建立起了更直接的聯(lián)系，使金融分析和建模更為動態(tài)，令投資者能夠瀏覽到大量的上市公司信息。
能夠純熟地使用XBRL對于上市公司來說是一項優(yōu)勢。存檔文件的質量將最終影響分析師和基金經理是否調公司數據。投資者們經常將一家公司能否及時、無誤且有序地對XBRL文件進行存檔視為其管理有效、治理完善的標志。
另外，IRO們可以通過XBRL將一家公司數據與競爭對手進行對比，獲取重要的競爭信息。例如EDGAR 在線在過去十年中一直提供帶有標簽的數據，使IRO們能夠通過標簽調用財務數據來對比自身與競爭對手的業(yè)務表現，并進行不同時間段的趨勢分析。
例如，一家公司考慮利用對沖基金進行融資時，IRO們能夠通過XBRL搜索到哪些公司采取了同類融資策略，并了解這一策略對于財務數據所產生的影響。這樣看來，XBRL不僅是一個核規(guī)工具，還是一個非常有效的情報工具。
IRO總是依賴最新和最好的情報來進行核規(guī)或溝通。技術能夠幫助他們利用整合傳播工具與更多的人群更為快速、有效率地溝通。
在情報、溝通和核規(guī)之間的界限逐漸模糊時，從事投資者關系的專業(yè)人員發(fā)現自己的工作內容已經發(fā)生了有趣的變化。他們亟需一套整合傳播的產品駕馭投資者關系溝通中的這三駕馬車。
包含了XBRL、多媒體新聞稿等前沿投資者關系傳播的整合傳播工具，不但能夠幫助公司贏得有價值的市場情報，還能起到提高核規(guī)效率、增強溝通效果的作用。