企業(yè)新聞稿的撰寫技巧

新聞稿撰寫的初學(xué)者常常會有兩種錯誤觀點(diǎn)：即新聞稿撰寫非常簡單或者新聞稿撰寫異常困難。無論哪種觀點(diǎn)單獨(dú)存在，都會從開始就誤導(dǎo)作者，因為實際新聞稿寫作難度往往處于這兩種觀點(diǎn)中間。

稍微準(zhǔn)備一下，了解公司對于新聞稿的需求以及新聞專線的接收規(guī)則，將有助于您快速輕松地寫出一篇有效新聞稿。換個說法，如果省略了“準(zhǔn)備”這一步， 就會像您忽略了閱讀新買數(shù)字相機(jī)或燃?xì)鉄炯艿恼f明書一樣， 最好的情況是造成一些損壞，最壞情況則會被燒的一團(tuán)糟糕。

簡潔明快

首先看到的是新聞稿的標(biāo)題，因此標(biāo)題要盡量短小、醒目、詳實且富吸引力。副標(biāo)題的使用是為了進(jìn)一步吸引讀者深入了解整篇新聞稿。所以副標(biāo)題也必須簡練。

然而，簡潔并不是標(biāo)題寫作的唯一目的。標(biāo)題和副標(biāo)題如要在搜索引擎中產(chǎn)生更為強(qiáng)大的作用，則應(yīng)包含所涉公司的名稱以及引人注目的詞語。例如：

較弱的標(biāo)題和副標(biāo)題

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較好的標(biāo)題和副標(biāo)題

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較好的標(biāo)題和副標(biāo)題可以傳達(dá)出冗長版本想要表達(dá)的全部信息，而這種傳達(dá)某種程度上也為讓讀者確信文章內(nèi)容有趣或與之相關(guān)提供了更好機(jī)會。

接到稿件的新聞記者可以選擇是否繼續(xù)報道，但新聞內(nèi)容的大部分最終是通過其他渠道發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上的。因此，如果想吸引讀者點(diǎn)擊新聞全稿，標(biāo)題必須富有感染力，以獨(dú)立文本的形式展現(xiàn)在新聞網(wǎng)頁或推特上。

但壓力并未解除。您整天盯著屏幕閱讀文章，所以您與他人一樣清楚讀者是如何被信息持續(xù)轟炸的。一些讀者在瀏覽標(biāo)題和副標(biāo)題后可能會閱讀第一段落，但隨后就開始閱讀其他新聞。因此，文章第一段的內(nèi)容必須要傳達(dá)出讀者想要的所有信息，并盡量吸引他們深入往下了解故事。

如果不想令讀者和記者把您的新聞稿棄之高閣，則盡量要讓稿件內(nèi)容具有新聞性。還有，為目標(biāo)讀者提供有用信息時，請注意不要過度使用華麗詞藻或者偏離話題。大多數(shù)主題新聞的長度大約400個單詞就可以了。

一致性與可信度

一個公司不會從頭到尾只發(fā)一篇新聞稿，因此公司新聞稿所表現(xiàn)出的一致性很重要。新聞稿的一致性不僅會增加公司在新聞記者、利益相關(guān)者和大眾眼里的可信度，稿件撰寫時按照特定檢查項目核對信息的做法可確保新聞稿以高效率得以完成并發(fā)布。

發(fā)送新聞稿之前，需要核對的基本點(diǎn)包括：

• 新聞電頭是否準(zhǔn)確？
• 關(guān)鍵人物的聯(lián)系方式是否合適并正確？
• 公司名稱或產(chǎn)品名稱是否正確并且始終一致？（這個看起來簡單，但實際應(yīng)用中很成問題）
• 新聞稿的消息來源是否清楚？
• 新聞稿內(nèi)容是否正確？
• 所有URLs和錨文字鏈接是否配置得當(dāng)？
• 對于名人、法律事宜或者上市公司的相關(guān)提及是否符合新聞專線的標(biāo)準(zhǔn)？
• 新聞稿里是否插入了合適的圖片？

聳人聽聞的內(nèi)容或者毫無事實依據(jù)的論斷會讓讀者和記者馬上警覺，鏈接斷開或聯(lián)系人姓名及聯(lián)系方式出錯一樣不受歡迎。

校對時應(yīng)反復(fù)核對所有的信息。建立相應(yīng)樣式指南是一個額外的步驟，開始時比較耗費(fèi)時間，但最終將有助于您和校對者消除未來很多關(guān)于拼寫、標(biāo)點(diǎn)和語法方面的問題。

常言道，“謹(jǐn)慎勝于補(bǔ)救”。撰寫初期即從小事抓起，可以避免未來大量的麻煩。

超越事實之上

良好新聞稿的基本要素之一無疑是內(nèi)容的準(zhǔn)確性。但是一篇優(yōu)秀的新聞稿不應(yīng)僅局限于為讀者提供正確但保守的內(nèi)容。高質(zhì)量的新聞稿讀起來更應(yīng)像一篇新聞報道，能立刻吸引新聞記者的注意力。那么，哪些方面能使一篇新聞稿看起來最具報道價值呢？

• 對新聞記者而言，最好的內(nèi)容應(yīng)該信息詳實且不帶偏見。新聞材料不會被混淆為廣告；
• 新聞內(nèi)容應(yīng)該清晰、直接且僅以第三人稱口吻撰寫，引述除外；
• 與公司相關(guān)重要人物的引述會使新聞稿具有權(quán)威性，并且為更主觀或更多彩的內(nèi)容提供發(fā)揮空間。相比于不帶引述的稿件，帶引述的新聞稿能極大地吸引新聞記者的興趣，除非這個引述是翻版的、一般性的公司信息，不能給讀者帶來任何新東西。

了解您的讀者

現(xiàn)在已經(jīng)不再指望新聞記者對公司新聞進(jìn)行獨(dú)家報道了?；ヂ?lián)網(wǎng)可以將公司信息傳達(dá)給每位可能的讀者，但是為使新聞稿潛力最大化而把稿件內(nèi)容傳達(dá)到每位讀者真的不是一個有效的策略。

寫作時要緊密關(guān)注新聞主題并思考關(guān)鍵詞 — 即搜索這篇內(nèi)容而非提供這篇內(nèi)容時在搜索引擎上輸入的單詞。盡量不要只考慮公司想說什么，而應(yīng)多想想讀者想聽什么。

如果您關(guān)注到這些細(xì)節(jié)，那么新聞稿的撰寫從始至終會變得更為流暢和輕松，而且還能最大限度地將公司信息傳達(dá)到更多的受眾。既然有清晰、可靠、簡潔的內(nèi)容能夠幫助您提升公司的好名聲，就更沒有理由讓差的新聞稿來妨礙公司信息的傳達(dá)了。

作者：Caroline Killmer Cecelia 是美通社大中華區(qū)的高級編輯

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