內容為王已不同于過去

傳媒轉型需要直面的第一道選擇題

傳媒轉型去向何方？今天的傳媒明天又將以何種面目出現(xiàn)在世人面前，有一種觀點應運而生，那就是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢在于內容，在新媒體環(huán)境下，繼續(xù)守住“內容為王”的信條不變，無論互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境如何變化，我們依然保持優(yōu)質內容的輸出不變，我們必將經得起考驗，事實又是怎樣的呢？

第一幕：變，你真的準備好了嗎？

按照這種理念執(zhí)行下去，當下諸多的傳統(tǒng)媒體單位更多的會轉型成為諸如“美聯(lián)社”、“彭博社”、“CFP”這樣的組織，成為直接售賣文化類產品的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，而將大眾傳媒的屬性放棄。

當下傳媒的主流商業(yè)模式變現(xiàn)為，通過媒體產品的發(fā)行收獲讀者的關注，形成媒體品牌影響力，再將這種媒體品牌影響力以及擁有的讀者群體直接通過廣告的形式變現(xiàn)，從廣告主處獲得實際的收益，最終實現(xiàn)其商業(yè)價值的“多方平臺式商業(yè)模式”（“多方平臺式商業(yè)模式”中傳媒連接了讀者和廣告主，擁有讀者而為客戶（廣告主）創(chuàng)造價值，而非簡單的商品售賣，這也是當下傳統(tǒng)媒體的基本商業(yè)模式。）

堅持“內容為王”的內容售賣模式，必然導致犧牲或者說革命掉了當下傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)存商業(yè)模式，不可謂不大，傳媒企業(yè)的決策者是否有這種勇氣呢，因為選擇了這樣一條路子就意味著以下的決策選擇：

徹底革命當下的商業(yè)模式，有決心嗎？拍得了板嗎？

將一個大企業(yè)做成一個出售商品的小賣部，有勇氣嗎？放得下身份嗎？

將廣告主資源放棄去跑市場售賣內容產品，有準備嗎？舍得丟棄嗎？

第二幕：內容真的就是天生的王者嗎？

“內容為王”or“渠道為王”or“xx為王”的爭論一直在繼續(xù)，沒有一個分曉，今天不去參與這個論戰(zhàn)，而單單剖析一下“內容為王”在互聯(lián)網(wǎng)時代當下的真正內涵，或許一切爭論都可以迎刃而解。

“內容為王”最初來自于幾個成熟傳統(tǒng)媒體激烈競爭的年代，在一個競爭同質化的年代，特別諸如報紙的傳統(tǒng)媒體形態(tài)已經相對成熟的階段，媒體競爭的本質依然是差異化的打造，而出現(xiàn)在同一個報刊亭（渠道、區(qū)域），擁有基本相似的內容（通稿、新華社）的年代，獨家的內容，獨家的視角所形成的內容核心競爭力和風格就成為這場競爭中的獨門武器。

有人選擇了娛樂新聞作為突破口，有人選擇了評論作為突破口，有人選擇了深度調查新聞作為突破口，有人選擇了六合彩指南作為突破口，有人選擇了編寫故事作為突破口，每一種選擇都是在踐行著差異化的追求，遵循“內容為王”的信條。

而如今，面臨互聯(lián)網(wǎng)新媒體組織的迅猛發(fā)展，讀者群體生活方式的改變以及內容專業(yè)化水平的提高，曾經的內容為王已經僅僅剩下了一條理論上的定義，缺乏實際內容的支撐。

渠道變了，內容需求的形態(tài)變了，內容為王的地位變了。

曾經傳媒成熟環(huán)境下的競爭，渠道和市場相對不變，變化和有差異化的內容為王不難理解，現(xiàn)如今，同樣的內容讀者更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站看到這些內容，而不是報紙或者電視，雖然是同樣的內容，但是入口變了，渠道變了，內容在實現(xiàn)有效傳播過程中的作用弱化了。

如果同樣的內容印刷在報紙上，曾經的受眾獲取內容的主要渠道是網(wǎng)絡，并且網(wǎng)絡上沒有這個內容，而是有其它的內容，那么這個內容的王者地位將不再存在。

曾經渠道不變的情況下，內容可以是王者，如今渠道入口分散導致的受眾注意力的分散，必然導致內容的王者地位的削弱以致最后的喪失，內容為王不是不存在了，而是地位降低了。那么有人不禁要問，如果將這些內容傳播到更多的渠道和平臺之上，實現(xiàn)渠道平臺之上優(yōu)質內容的全覆蓋不就依然可以保持內容為王了？這就引發(fā)了第二個問題：

昨天的內容為王等同于今天的內容為王嗎？

曾幾何時，在傳統(tǒng)媒體（以報紙為例）的競爭中，內容品質的加強一直在發(fā)生，改版一直在繼續(xù)，而相較這些變化，印刷技術、發(fā)行渠道的變化就要少的多，因為在很長一段兒時間里，報紙的發(fā)行基本面向的是固定不變的一群人，印刷技術仍然是油墨印刷，產品的形態(tài)依然是在新聞紙之上。

昨天的內容為王中的內容，更多指向狹義的內容本身，信息來源是否獨家、事件是否重大、文字描述的水平、標題的吸引是其基本特征，而產品的形態(tài)——報紙上的文字印刷，以及產品的渠道——發(fā)行人員的投遞則不需要納入其中，因為那是專業(yè)人員的專職工作。

而如今，互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，從PC互聯(lián)網(wǎng)媒體到社會化媒體到移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體，廣義內容的需求依然存在，但是用戶對于內容產品的形態(tài)要求以及渠道呈現(xiàn)有著更高的要求，而且是呈現(xiàn)多樣化以及個性化的特征。

好的內容需要達到廣泛的傳播，要進入智能手機用戶的手中，必須有一個常駐用戶智能手機中的一個平臺和渠道——客戶端，ta必須是ios、Android、塞班等諸多操作系統(tǒng)全部支持的，必須是各個廠家的手機都能夠適配和流程使用的客戶端，ta必須是一個用戶體驗良好，界面設計優(yōu)美的產品……否則，客戶端無法被下載，客戶端無法被激活，客戶端無法被使用，客戶端無法被廣泛使用，自然導致內容無法通過這個平臺傳播出去，內容為王就是一句空話。

狹義上的內容為王中的內容是文字、是版式，是成熟媒體環(huán)境下差異化競爭的產物；如今互聯(lián)網(wǎng)新傳播革命時代，內容為王更多表現(xiàn)為廣義上的含義，那就是內容為王中的內容不僅僅包括文字和版式等狹義內容，更應該表現(xiàn)為“狹義內容+產品形體+渠道占有”為一體廣義內容。

曾經傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，高聲宣布自己的內容是王，是原創(chuàng)，是獨家，是精品，他們還可以自豪，因為他們可以在他們所謂的發(fā)行量覆蓋的范圍內無障礙的傳播，在如今的新媒體環(huán)境下，依然是從業(yè)者認為的王的內容，在沒有一個以用戶為中心設計的產品形態(tài)，沒有一個在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺廣泛覆蓋的傳播出口，內容為王就是一句高調的口號，并且是啞巴的高喊，只有口形沒有聲音。

傳媒轉型堅持所謂的狹義“內容為王”理念選擇的做內容售賣者和媒體價值傳播者都同樣是艱難的決定，或許是決定了也無法收獲預期所得的一個艱難決定。

選擇向下做小媒體規(guī)模，回歸內容提供商角色，意味著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務品類的萎縮，考驗決策者的勇氣和決心；選擇向上做新媒體環(huán)境下的內容提供商中的王者，需要的是互聯(lián)網(wǎng)產品化的理念以及傳播渠道的重新打造，同樣意味著大規(guī)模的放棄，同樣考驗決策者的勇氣和決心。

文章來源：虎嗅網(wǎng)
作者：欒春暉