傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)真的已死？

人們總是喜歡用極端的觀點(diǎn)來(lái)證明自己的智慧。比如，一篇名為“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死”的報(bào)道。

這是一篇來(lái)自《哈佛商業(yè)評(píng)論》的觀點(diǎn)文章，后來(lái)李善友先生又寫(xiě)了一篇同名文章，用小米的成功營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)驗(yàn)證和支持了這一觀點(diǎn)。

觀點(diǎn)的核心是，包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)失效。建立于同伴影響力和社區(qū)導(dǎo)向的新型營(yíng)銷(xiāo)手段已登上舞臺(tái)，通過(guò)真正的顧客關(guān)系，它將為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的增長(zhǎng)。

討論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是死是活這一問(wèn)題之前，我們首先需要界定，何謂“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”？營(yíng)銷(xiāo)理論從經(jīng)典的4P（Product產(chǎn)品, Price價(jià)格, Place渠道, Promotion推廣），后來(lái)發(fā)展到4C（Customer用戶(hù)需求, Cost成本, Convenience便利, Communication溝通），后來(lái)還又發(fā)展到了4R、4S等等。伴隨著社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略核心并沒(méi)有變過(guò)（我們稱(chēng)之為“道”），變化的只是理論和手段（我們稱(chēng)之為“術(shù)”）。

戰(zhàn)略層面考慮的是什么樣的產(chǎn)品？什么樣的定位？賣(mài)給誰(shuí)？多少錢(qián)？怎么賣(mài)？

戰(zhàn)術(shù)層面考慮的是，講什么故事？用廣告還是用公關(guān)？用代言人還是用意見(jiàn)領(lǐng)袖？用傳統(tǒng)媒體還是用社交媒體精準(zhǔn)找到潛在用戶(hù)？用稿件發(fā)布還是用微博發(fā)布？植入哪個(gè)APP？搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵字是什么？是不是要搞一個(gè)時(shí)髦花哨的微電影？……

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的框架和邏輯并沒(méi)有什么傳統(tǒng)的與新的之分。新的是環(huán)境變化帶來(lái)的思維、渠道、手段和工具。所以，《哈佛商業(yè)評(píng)論》所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死，準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維”或是“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段”已死。

可是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段真的已經(jīng)死了嗎？

我們都承認(rèn)，社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展已經(jīng)快速改變了人們接受信息和購(gòu)買(mǎi)的行為習(xí)慣，大品牌和很多新生品牌早已經(jīng)注意到這一趨勢(shì)，并進(jìn)行了很多新興營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用和嘗試。但這也依然不能代表傳統(tǒng)的手段已經(jīng)死亡。

就以驗(yàn)證“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死”的成功案例小米手機(jī)為例，文章說(shuō)小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了：第一，零費(fèi)用的營(yíng)銷(xiāo)成本；第二，零費(fèi)用的渠道成本；第三，零庫(kù)存的預(yù)購(gòu)模式。

但真實(shí)的情況是，除了網(wǎng)絡(luò)預(yù)約銷(xiāo)售、雷軍及團(tuán)隊(duì)的個(gè)人微博傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖聲援、甚至是大量水軍外，小米依然用了很多所謂的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段：上市發(fā)布會(huì)、寫(xiě)字樓的樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)圖、公關(guān)稿件、媒體評(píng)測(cè)等等。零營(yíng)銷(xiāo)成本只能說(shuō)是誤讀，或者是一廂情愿的美好愿望。

長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)看，從小米1代到小米2代，一些新的營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)幫助小米迅速成功收獲了品牌認(rèn)知度和不錯(cuò)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是，留給公眾的品牌形象認(rèn)知卻是高配、低價(jià)和低端（質(zhì)），對(duì)于品牌未來(lái)走向高端以及打造可持續(xù)品牌價(jià)值來(lái)講，還有很多待解決的問(wèn)題，這是品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題，不是混雜了大量水軍的粉絲群就能解決的問(wèn)題。

再來(lái)舉一個(gè)反例。加多寶同樣在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的成功，卻是完全依托于傳統(tǒng)電視媒體《中國(guó)好聲音》、用傳統(tǒng)植入方式而引爆的一個(gè)成功案例，在這個(gè)案例里，新媒體只是一個(gè)助推器，好內(nèi)容才是成功的根本。

一兩個(gè)案例都不能完全說(shuō)明問(wèn)題。我們還要思考的，是所有的企業(yè)和產(chǎn)品當(dāng)下都適用于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段嗎？

答案顯然不是。奢侈品、汽車(chē)的銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)還是主要還在店面而不是網(wǎng)上，這是由購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特性所決定的。在品牌溝通上，不是所有的品牌都和杜蕾斯、Mini一樣高度契合網(wǎng)絡(luò)傳播的氣質(zhì)和特性，很多制造業(yè)、B2B領(lǐng)域的品牌還沒(méi)有在社交媒體上找到建立品牌與溝通的成功路徑。

所有這一切，是要根據(jù)中國(guó)社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者思維與行為習(xí)慣改變以及移動(dòng)互聯(lián)普及度所決定的。?有時(shí)候，我們難免會(huì)對(duì)新東西的贊譽(yù)超過(guò)了其本身的價(jià)值，尤其是指望利用這些新理念、新工具賺錢(qián)的公司和人。在中國(guó)，從新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段上真正獲利的品牌還是不可評(píng)估和有限的。企業(yè)里的營(yíng)銷(xiāo)人都是在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)中尋找最佳平衡的一群聰明人，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和新媒體上的花費(fèi)雖然在逐年上升，但是所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段廣告、公關(guān)、活動(dòng)等預(yù)算依然是占比很大的。

以上，絕對(duì)不代表我不認(rèn)可新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)巨大變化，以及不可阻擋的數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。但是，很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，今天還有效，還沒(méi)有死。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)
作者：桑德拉