從“印象”到“表達(dá)”– 可口可樂的新營銷策略

很多人都能感覺到：原先CMO（市場營銷總監(jiān)）的職責(zé)可比現(xiàn)在要簡單得多。那時候信息推介是單一流向的：從企業(yè)到消費者。通常我們制定計劃和預(yù)算時考慮的關(guān)鍵因素就是：“消費者印象”，即我們投放的廣告會被多少人看到、聽到或讀到？

如今，這種宣傳方式大概只有《廣告狂人》之類的電視劇里才會出現(xiàn)了?，F(xiàn)代信息傳遞的方式越來越多，企業(yè)和消費者之間的互動也日益頻繁：傳統(tǒng)營銷一招吃天下的格局正在發(fā)生變化，精準(zhǔn)營銷和高度個性化的一對一信息推介逐漸嶄露頭角。現(xiàn)在，消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)就能創(chuàng)建各種與品牌相關(guān)的內(nèi)容，他們可以在自己的博客或其他網(wǎng)站上發(fā)表內(nèi)容、分享心得。網(wǎng)絡(luò)格局的變化對整個市場營銷都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：作為可口可樂公司首席營銷兼首席商務(wù)官，我自己的角色定位在發(fā)生變化，公司為實現(xiàn)2020年業(yè)務(wù)翻番而制定的消費者互動計劃也在改進(jìn)。

短期內(nèi)，“消費者印象”仍會是業(yè)內(nèi)評測廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，因為幾乎所有類型的媒體都是通過這一尺表來衡量受眾對廣告的接受度的。但是“消費者印象”僅僅反映了原始受眾的數(shù)量?？蛻臬@得的“印象”是一種被動的感官方式；“印象”并非真正意義上的參與，公司的最終目標(biāo)其實是引導(dǎo)消費者參與品牌互動。知名度上去了，也要發(fā)展品牌的擁護(hù)者，公司業(yè)務(wù)才能做大做廣。 （我原先一直認(rèn)為忠實客戶肯定是消費金字塔上的頂級客戶，直到我出任好事達(dá)保險公司CMO，才發(fā)現(xiàn)原來不是這樣的。客戶對品牌的擁護(hù)和宣傳更加重要，事實上，這個保險公司的好多業(yè)務(wù)都是老客們向他們的朋友和家人推薦過來的。）

所以說，在“消費者印象”之外，我們越來越注重“消費者表達(dá)”，這里的“表達(dá)”指：消費者與品牌之間的互動。比如：評論、“贊”轉(zhuǎn)帖、消費者在自己的網(wǎng)頁上上傳與我們品牌相關(guān)的照片、視頻或者內(nèi)容等。可口可樂公司關(guān)注和衡量“消費者表達(dá)”，并利用一切資源在全球2,700名地方級營銷人員的共同努力下，激發(fā)品牌全球化效應(yīng)。例如，公司與頂級搖滾樂隊Maroon 5合作推出的24小時現(xiàn)場直播（譯者注：1），不只加深了“消費者印象”（網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽量就能說明這點），更重要的是產(chǎn)生了大量“消費者表達(dá)”——客戶通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建并分享內(nèi)容，對活動發(fā)表評論、建議和意見。

如何才能在競爭激烈、對手眾多的網(wǎng)絡(luò)化電子消費中脫穎而出呢？以下是我們目前總結(jié)出來比較重要的幾點關(guān)于“消費者表達(dá)”的經(jīng)驗：

一、 認(rèn)清現(xiàn)實，消費者的品牌資訊生產(chǎn)能力絕對在你之上。
千萬別跟大家的創(chuàng)作熱情叫板。加入消費者關(guān)注的熱點話題，引發(fā)他們的討論激情：體育、音樂、流行文化都是不錯的選擇。我們統(tǒng)計了YouTube上有關(guān)可口可樂的視頻：所有視頻大約有1.46億次瀏覽量，其中公司制作的內(nèi)容文件 瀏覽量為2千6百萬次，其它1.2億人次看到的都是別人創(chuàng)建的可口可樂宣傳內(nèi)容。沒人知道到底有多少創(chuàng)意內(nèi)容出自消費者之手，我們可是從中獲益頗多。

二、 創(chuàng)建“流動的、有聯(lián)系的”內(nèi)容。
“流動”，指內(nèi)容吸引人、真實并且有文化底蘊，適于在任何媒體渠道傳播。如果觀眾都被帶到故事渲染的情緒中，當(dāng)然也會感受到故事的說服力?！坝新?lián)系”，指內(nèi)容應(yīng)該和我們的品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)。無論消費者在什么情況下接收到內(nèi)容，都能聯(lián)想到可口可樂公司的總體戰(zhàn)略。當(dāng)內(nèi)容同時滿足“流動的、有聯(lián)系的”這兩個要求時，這類內(nèi)容必然會激發(fā)“消費者表達(dá)”，并可能迅速傳播。比如：可口可樂公司的2010年FIFA世界杯活動，就是公司有史以來規(guī)模最大的一次宣傳活動。160多個國家都使用統(tǒng)一的世界杯視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System )、電視廣告、以及統(tǒng)一的數(shù)碼平臺，而所有的內(nèi)容都以“慶祝”這一主題貫穿始終。

三、 接收事實：消費者才是品牌所有人。
1985年的可口可樂新品種推廣中，公司花大價錢買了個教訓(xùn)，并明白了這個道理。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，明白這一點愈加重要?？煽诳蓸返腇acebook頁面粉絲超過2千5百萬，但其實我們的粉絲頁面并不是亞特蘭大的總部員工創(chuàng)建的；事實上，我們的Facebook頁面最初是由洛杉磯的兩名可口可樂死忠為表達(dá)他們內(nèi)心深處的想法開設(shè)的。這要在十年前，公司可能就直接扔個律師函要求他兩“停止此類活動”。不過我們沒這么做，相反，我們與這兩位死忠積極合作，創(chuàng)建了大量新的內(nèi)容，現(xiàn)在我們的Facebook頁面粉絲量以每周10萬的速度穩(wěn)步增長。

四、 在公司內(nèi)部建立機制：迅速分享成功和失敗的經(jīng)驗。
將重點轉(zhuǎn)向“消費者表達(dá)”是一個長期的過程，一路上當(dāng)然會有失敗。建立流暢的分享機制，才能快速在其他市場推廣成功范例，并汲取失敗的教訓(xùn)。例如，我們制作的“幸福機器”視頻在YouTube網(wǎng)站爆紅，之后我們索性把它做成了一個電視廣告，并一路在其它市場同步推廣這種低成本、高傳播的宣傳理念。

五、 做好論壇領(lǐng)路人，而不是試圖控制言論的壞領(lǐng)導(dǎo)。
2009年，我們推出征途206活動。通過消費者投票的形式，選出三位可口可樂形象大使。這三位大使的任務(wù)是：走訪206個銷售可口可樂產(chǎn)品國家中的大多數(shù)地區(qū)，牽頭網(wǎng)絡(luò)討論，探索可口可樂是如何為全球消費者帶來快樂的。在2.73萬英里的旅途中，大使們每到一站，都會在博客上創(chuàng)建和更新內(nèi)容。這期間公司的角色是幫助大使們圓滿完成旅程，這可是不小的任務(wù)。我們可沒法兒控制內(nèi)容，我們只能讓大使們分享自己的真實體驗。在“消費者表達(dá)”力居上游的時代，企業(yè)必須學(xué)會促進(jìn)和參與討論，而不是控制言論。

六、 在必要的時候大膽澄清事實，不過盡量先把機會留給粉絲。
顯然，不可能每一條“消費者表達(dá)”都是積極、正面的。你肯定得參與對話，如此在必要的時候你才能撥亂反正。當(dāng)然這樣的舉動如果是由粉絲們來完成就更好了。有一次，我們的Facebook頁面被某個激進(jìn)組織成員發(fā)布的負(fù)面信息攻擊，我們的球迷主動回應(yīng)，發(fā)布支持公司的內(nèi)容，并在網(wǎng)頁留言質(zhì)疑這群激進(jìn)分子別有用心。

從1886年，藥劑師Pemberton研發(fā)出第一款可口可樂配方以來，市場營銷早已發(fā)生了翻天覆地的變化。2011年5月8日，可口可樂公司和世界各地的可樂迷們共同慶祝公司125周年生日?；顒右l(fā)熱烈的“消費者表達(dá)”，我相信未來的125年，我們還會繼續(xù)作為全球最有價值的品牌衡量所有的“消費者表達(dá)”的。

Joe Tripodi 作為可口可樂公司執(zhí)行副總裁兼市場營銷及商務(wù)辦公室主管，在全球市場營銷、客戶管理及商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)中占據(jù)重要的地位。